An Empirical Study on the Success Factors of Digital Classical Music

클래식 음원의 흥행요인에 관한 실증적 연구

Abstract

This study conducted an exploratory empirical analysis on the factors affecting the performance of digital classical music based on signaling theory. For this purpose, using the classical weekly chart provided by the music platform Genie, 297 digital music sources that entered the top 100 chart from March 2020 to October 2020 (35 weeks). In this study, as signals that can influence consumers' choice to listen to classical nusic, we set an the artist's award history, artist's broadcast content linkage, taking the top spot in the first classical music chart entry, producing companies' competency, and the popularity of classical music repertoire. The effect of these signals on the chart success of digital classical music was verified subsequently. As a result of the verification, it was found that the artist's broadcast content linkage, taking the top spot in the first classical music chart entry, and the popularity of the classical music repertoire indeed had a positive effect on the chart success of a classical music. On the other hand, the artist's award history and the producing companies' competence did not significantly affect the chart success of digital classical music. This study is the first empirical study on the success factors of digital classical music performed from a business perspective, and is expected to contribute to subsequent studies related to classical music.

본 연구는 신호이론을 기반으로 디지털 클래식 음원의 흥행 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 실증분석을 진행하였다. 이를 위해 국내 음원 플랫폼 '지니'가 제공하는 클래식 주간차트를 활용하여 2020년 3월~2020년 10월까지(35주)의 기간 동안 차트 100위 내에 진입한 297개의 음원을 표본으로 설정하였다. 본 연구에서는 소비자들의 클래식 청취 선택에 영향을 줄 수 있는 신호로 아티스트의 수상 경력, 아티스트의 방송콘텐츠 연계, 클래식 음원차트 첫 주 상위권 진입, 기획사의 역량, 클래식 음악 레퍼토리의 대중성을 설정하여 이들이 해당 클래식 음원의 차트 상주기간에 미치는 영향을 통계적으로 검증하였다. 검증 결과, 아티스트의 방송콘텐츠 연계 여부와 클래식 음원차트 첫 주 상위권 진입 그리고 클래식 레퍼토리의 대중성이 클래식 음원의 차트 흥행에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 반면에 아티스트의 수상 경력과 기획사의 역량은 클래식 음원의 차트 흥행에 유의한 영향을 미치지 못했다. 본 연구는 경영학적 관점으로 수행된 클래식 음원의 흥행요인에 관한 최초의 실증적 연구로서 이후 클래식 관련 후속 연구에 기여할 수 있을 것으로 기대된다

Ⅰ. 서론

스마트폰 대중화 및 이동통신 데이터망의 발전으로 인해 음악 청취의 패러다임이 변화하게 됨에 따라 디지털 음원시장이 확대되어 소비자들은 다양한 음악을 더 편리하고 저렴하게 소비할 수 있게 되었다[1]. 클래식음악시장 역시 CD/ LP/ 카세트테이프 등 물리적 음반소비 형태를 넘어 디지털 음원 서비스로의 소비 확대가 이루어졌다[2]. 이로 인해 클래식 아티스트들은 디지털 음원시장을 통해 기존보다 더 확대된 규모의 음악시장으로 진출할 수 있는 기회와 부가적인 수익 창출 잠재력을 가지게 되었다[3].

대중음악의 경우, 디지털 음원 서비스에서 제공하는 인기순위 차트는 소비자들의 음원 선택에 중요한 신호로 작용하여 아티스트와 음악의 흥행에 중요한 역할을 하며 음원의 차트 상주기간은 사실상 해당 음원의 흥행성과로 인식된다. 따라서 아티스트와 음악 제작사는 흥행 성공을 위해 음원차트 상위권 진입과 유지를 위해 다양한 노력을 기울인다.

하지만 클래식 음악의 경우, 여러 개의 연결된 단위로 이루어진 수십 분에서 수 시간의 연주시간을 요하는 전곡 작품의 특성과 음원 판매단위와의 부조화, 높은 재생 음질에 대한 요구, 전문성이 요구되는 소비자의 특성 등으로 인해 대중음악에 비해 음원시장의 성장은 빠르지 않은 편이었다. 그래도 최근 지니뮤직을 비롯한 국내 음원 서비스 업체에서 별도의 클래식 음원차트가 제공된다는 것은 소비자들에게 클래식 음원 선택을 도와야 할 만큼 클래식 음원시장이 성장했다는 것으로 볼 수 있으며, 아티스트와 음악 제작사는 클래식 음원차트진입과 유지를 위해 체계적으로 노력할 시점이 도래했음을 의미한다. 따라서 클래식 음원의 흥행요인에 관한 연구가 가치를 가질 수 있다고 판단된다.

이에 본 연구는 신호이론(signaling theory)을 기반으로 아티스트, 기획사, 홍보/마케팅, 레퍼토리 등 다양한 측면에서 클래식 음원의 흥행요인에 관한 탐색적 실증분석을 실시하고자 한다. 문화상품인 클래식 음원은 전형적인 경험재(experience goods)로 소비자와 공급자 간 정보비대칭(information assymetry)이 존재한다[4]. 신호이론에 따르면 이런 경우 소비자들은 음원 상품 품질에 대한 불확실성을 해소하기 위해 상품과 관련된 다양한 신호를 찾아 구매결정에 활용한다[5II6]. 따라서 본 연구는 우선 음악차트 관련 선행연구를 기반으로 클래식 음원 소비자들의 구매결정과 나아가 클래식 음원의 흥행에 영향을 미칠 수 있는 신호요소를 도출할 것이다. 이어서 2020년 3월부터 10월까지 총 8개월 간(35주)의 지니뮤직 클래식 음원 주간차트를 활용해, 앞서 발굴한 신호요소들이 정말로 소비자의 선택과 음원의 흥행에 영향을 미쳤는지를 검증할 것이다.

본 연구는 클래식 음원 흥행요인에 관한 최초의 탐색적 실증연구로 클래식 음악 아티스트와 음악제작자들에게 흥행 성공의 단초를 제시하고자 한다. 또한 흥행 요인의 검증과정에서 사용될 클래식 음원차트 진입 음원들의 기술적(descriptive) 속성 분석을 통해 한국클래식 음원시장의 현황에 관한 이해를 높이고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 신호이론(Signaling Theory)

신호이론은 미국 경제학자인 아커로프(1978)의 연구에서 정보비대칭이라는 개념으로 처음 논의되었다[7]. 정보비대칭은 공급자와 수요자가 가지고 있는 정보량의 차이를 뜻한다. 이러한 정보비대칭 상황에서 제품에 대한 정보가 많은 공급자는 소비자에게 신뢰할만한 정보를 다양한 신호로 전달하고 소비자는 신호를 활용하여 제품에 대한 불확실성을 낮출 수 있다고 보았다 [8][9]. 예를 들어, 영화산업에서는 스타배우 캐스팅, 평론가 리뷰, 국제 영화제 출품 여부 등이 신호로 활용되며[10[[11] 음악산업에서는 아티스트의 슈퍼스타 지위, 제작사 및 유통사의 명성, 프로모션, 기존 콘텐츠와 결합 등이 음악의 품질에 대한 신호가 될 수 있다 [12][13]. 이처럼 신호(signal)는 소비자가 정보비대칭상황을 마주하였을 때 제품의 품질을 어떻게 예측할지 이해하는 데 사용된다[14]. 이처럼 공급자가 제공한 다양한 신호는 역선택의 문제를 방지할 뿐만 아니라 소비자의 구매의사결정에도 도움을 줄 수 있다.

특히 문화상품은 소비자가 경험하기 전 내용과 속성을 확인할 수 없는 대표적인 경험재로 음반 상품의 속성 또한 음악을 들어야만 알 수 있게 된다[15]. 이처럼 상품을 소비하기 전에는 공급자와 소비자 간 정보 비대칭이 확연하게 나타나므로 소비자는 높은 불확실성을 가지게 된다. 따라서 공급자들은 상품의 품질을 대변할 수 있는 다양한 신호를 소비자에게 전달하여 소비자들이 이를 활용해 상품을 선택할 수 있도록 한다.

디지털 클래식 음원 또한 경험재로 소비자들은 음원을 선택하기 전 높은 불확실성에 직면하게 된다. 따라서 클래식 음원을 제공하는 공급자는 소비자들의 불확실성을 줄이고 음원 구매를 유도하기 위해 음원의 품질을 나타내는 다양한 신호를 전송하고 있을 것이다. 본 연구에서는 이런 다양한 신호요인들을 파악하고 그중 어떤 신호요인이 실제로 소비자들의 구매결정에 영향을 미쳐 해당음원의 흥행에 기여하는지 살펴보고자 한다.

2. 클래식 음원시장

일반적으로 클래식 음악(classical music)은 서양의 고전주의(classicism) 음악을 비롯하여 서양의 전통 예술음악, 유서 깊은 최고 수준의 음악 등으로 정의된다. 클래식 음악은 주로 16세기부터 19세기에 걸쳐 발전되어 왔으며 고대, 중세, 르네상스, 바로크, 고전파, 낭만 파, 근대, 현대 음악 등으로 세분화할 수 있다[16].

클래식 음악시장은 공연시장과 음반/음원시장으로 양분되어 상호작용하고 있다[17]. [표 1]에서 볼수있듯이 국내 클래식 음원의 수익성과 시장규모는 대중음악 장르에 비해 낮은 편이나 디지털 음원 이용자 중 20% 남짓이 꾸준히 클래식 음원을 즐겨 듣는 것으로 나타났다[18].

표 1. 음원 이용자의 즐겨듣는 음악 장르[17]

일반적으로 클래식 음악은 대중음악에 비해 접근이 쉽지 않은 편이다. 수백 년에 거쳐 창작된 방대한 레퍼토리와 긴 연주시간, 그리고 복잡한 음악적 구조 등으로 인해 클래식 음악을 즐기기 위해서는 축적된 사전지식과 청취경험이 필요하기 때문이다[19]. 이런 이용자의 진입장벽과 불확실성을 낮추기 위해 클래식 음악산업에서는 상대적으로 듣기 편안하고 익숙한 레퍼토리와 명연주 음반에 대한 안내서들이 발간되고 있으며, 각종 콩쿠르를 통해 실력 있는 아티스트들을 발굴하고 홍보한다. 또한 도이치 그라모폰(Deutsche Grammophon)과같은 권위 있는 레이블(기획사)은 엄선된 레퍼토리와아티스트를 결합해 꾸준히 새로운 음반/음원을 제작하고 마케팅한다. 이런 클래식 음악 기획사의 노력은 사실 꽤 오래전 음반시대부터 이어져 온 것이다. 예를 들어 1960년대까지 미국에서 발매시 통상 5000장 정도판매에 그치던 스트라빈스키의 [불새](Fire bird) 음반을 1977년 RCA가 대중음악 마케팅 방식을 차용해 무려 10만 장이나 판매한 것은 잘 알려진 사례이다[17]. 최근 국내에서는 클래식 음악의 저변을 넓히기 위해 클래식 음악과 아티스트들이 중심이 된 JTBC의 팬텀싱어'와 같은 경연 형식의 TV 예능 프로그램이 제작되기도 하였다.

이런 클래식 음악시장의 산업적 노력은 비교적 클래식에 대한 지식이 적은 대중들의 클래식 음악 접근과 선택의 불확실성을 줄여주기 위한 여러 신호를 전달하기 위한 노력이라고 해석할 수 있다. 예를 들어 유명하고 익숙한 레퍼토리와 아티스트의 수상 경력 및 TV프로그램 출연에 따른 지명도 등은 선행연구에서 클래식음원 선택에 영향을 주는 것으로 나타났다[16].

3. 음원차트

현재 국내의 대표적인 음원 플랫폼으로는 Melon, Genie, Vibe, FLO 등이 있다. 대부분의 음원 플랫폼들은 일정 기간(실시간, 일간, 주간 월간, 연간)과 장르 단위로 집계된 소비자들의 음원 다운로드 및 스트리밍 회수를 순위화한 음원차트를 제공한다. 이런 차트는 체계적이고 공신력 있게 소비정보를 전달하기 때문에 소비자들에게는 음원의 품질을 유추할 수 있는 신호로 활용 된다[15]. 또한 차트순위는 소비자들의 선호도에 기반한 음악의 흥행 성과 지표로 활용된다[20[[21].

한편, 선행연구에 따르면 최초 차트 진입시 상위권에 자리 잡은 음원은 하위권 진입 음원보다 더 오랜 기간 생존할 수 있는 것으로 나타났는데 이는 편승효과 (bandwagon effect)로 인한 것이다[20-22]. 즉 상위권 진입 음원일수록 더 많은 소비자에게 관심을 받고 이 인기에 편승하는 또 다른 소비자를 불러 모아 오랜기간 상위권에 머무를 수 있다는 것이다. 따라서 차트의 상위권 진출은 상업적 성과의 원인이자 결과로 볼 수 있다. 따라서 차트에서의 성공은 현재뿐 아니라 미래의 음원 매출에도 매우 중요하게 작용함으로써 아티스트와 제작자의 주요 목표가 된다.

Ⅲ. 연구모형 및 가설설정

1. 연구모형

본 연구는 디지털 음원의 흥행요인에 관한 선행연구를 바탕으로 클래식 시장의 특수성을 고려하여 다음과 같은 연구모형을 설정하였다[20][23].

[그림 1]에서 볼 수 있듯이 본 연구는 연구모형에 따라 5개의 가설을 검증하게 된다. 독립변수로는 문화산업에서 하나의 예술적 역량의 신호로 인식되고 있는 아티스트의 수상 경력[24-26], 노출과 구전효과를 기대할 수 있는 클래식 음원의 방송콘텐츠 연계 여부[25][27], 편승효과를 기대할 수 있는 음원차트 진입 첫 주 상위권 순위[20-22], 음원 유통 및 제작 네트워크에 있어 중요한 역할을 담당하며 소비자에게 신뢰를 제공하는 기획사의 역량[5], 그리고 클래식 음원 선택에 있어서 불확실성을 줄여줄 수 있는 레퍼토리의 대중성이 있다[16].

그림 1. 연구모형

그 외에 클래식의 장르적 특성을 반영하여 클래식의 장르와 연주형태가 통제변수로 포함되었다. 연구모형의 종속변수로는 음악산업 관련 연구에서 일반적으로 흥행 성과로 활용되는 차트 내 상주기간을 활용하였다 [21-23].

2. 가설설정

2.1 아티스트의 수상경력

수상 경력은 문화산업에서 작품의 경제적인 성공을 예측하는 척도로 활용된다[28]. 대표적으로 영화산업의 흥행 성과에 관한 선행연구에서 아카데미상(Academy Awards)과 같은 권위 있는 영화제에서의 수상이 작품의 예술적 성과를 나타냄은 물론, 영화의 흥행요인으로도 작용하는 것으로 밝혀졌다[29][30].

영화산업뿐 아니라 음악산업에서도 공신력 있는 기관에서 주최한 시상식에서의 수상은 아티스트의 예술적 역량을 나타내는 신호이다[26]. 클래식 시장에서는 특히 국제 콩쿠르 수상 경력이 아티스트의 예술적 역량을 증명해주며 소비자의 음악 선택 시 중요한 신호가 될 것이다. 일례로 한국인 최초로 쇼팽 국제 피아노 콩쿠르에서 우승한 피아니스트 조성진의 음반은 클래식 음반시장에서 이례적으로 높은 판매고를 기록하고 있다[31].

본 연구는 소비자가 클래식 음원을 선택할 때 아티스트의 수상 경력이 중요한 신호로 작용하기 때문에 수상경력이 있는 아티스트의 음원이 그렇지 않은 아티스트의 음원보다 음원차트 상주기간이 더 길 것이라는 가설을 설정하였다.

H1. 수상 경력이 있는 아티스트의 클래식 음원이 그렇지 않은 아티스트의 클래식 음원보다 클래식 음원차트 내 상주기간이 더 길 것이다.

2.2 아티스트의 방송콘텐츠 연계

문화상품의 상업적인 성과를 위해서는 다양한 미디어를 활용한 마케팅 활동이 필요하다[26I32]. 인기 방송프로그램의 경우 방송이 종료된 이후에도 다른 매체들을 통해 지속적 노출을 이어가는 창구효과 (windowing effect)를 기대할 수 있다[33]. 특히 음악예능 프로그램 경연 무대에서 사용된 음악은 방송 종료 직후 OST로 제작되어 디지털 음원 발매로 이어진다. 따라서 아티스트의 음악예능 프로그램 출연은 자연스러운 홍보로 이어져 노출효과와 구전효과를 통해 음원차트에서 흥행할 수 있는 확률을 높인다[34]. 방송 노출은 소비자에게 아티스트와 음원에 대한 불확실성을 줄여주는 하나의 신호로 받아들여질 수 있다. 대표적인 클래식 음악예능 프로그램인 <팬텀싱어>, <클래식은 왜 -그래>, <더 마스터> 등과 연계된 많은 음원이 흥행하고 있는 이유이다. 본 연구는 방송콘텐츠에 노출된 클래식 아티스트의 음원이 소비자들의 선택을 받을 확률이 그렇지 않은 경우보다 더 클 것으로 판단해 아래와 같은 가설을 설정하였다.

H2. 방송콘텐츠와 연계된 아티스트의 클래식 음원이 그렇지 않은 아티스트의 클래식 음원보다 클래식 음원차트 내 상주기간이 더 길 것이다.

2.3 클래식 음원차트 진입 첫주순위

디지털 음원 서비스 업체는 소비자들의 음원 다운로드 및 스트리밍 수를 집계해 음원차트 정보를 제공하고있다. 음원차트는 타인들의 음원 선택에 관한 정보를 체계적이고 공신력있게 보여주므로 음원 선택 시 주요한 신호로 작용하게 된다[23].

음원차트에 진입했다는 것은 해당 음원을 많은 소비자들이 청취했다는 것을 의미하며 이는 후속 소비자의 음원 품질에 대한 불확실성을 완화해주어 소비 의사결정을 도와준다.

대중음악을 대상으로 한 선행연구에서는 음원차트진입 첫 주 상위권 진입 여부가 해당 음원의 후속흥행에 영향을 주는 변수임을 보여주었다. 추승엽 외(2016) 와 임성준·윤문수(2008)의 연구에서 음원차트 진입 첫주 순위가 10위권 이내인 음원이 그렇지 않은 경우보다 음원차트에 머무는 기간이 긴 것으로 확인되었다.

이처럼 음원 발매 후 차트 진입 첫 주에 곧바로 상위권에 랭크되면 강력한 편승효과가 나타나 음원차트에 머무는 기간이 더 길어져 초기 흥행이 지속적인 흥행으로 이어질 수 있는 것이다[231[35].

본 연구는 클래식 음원시장에서도 이와 같은 편승효과가 나타날 것으로 판단되어 아래와 같은 가설을 설정하였다.

H3. 클래식 음원차트 진입 첫 주에 상위권으로 진입한 클래식 음원이 그렇지 않은 클래식 음원보다 클래식 음원차트 내 상주기간이 더 길 것이다.

2.4 기획사의 역량

음원의 제작과 마케팅에 있어서 중요한 역할을 담당하는 곳은 흔히 레이블(Label)로 불리는 기획사이다. 음반시대에 있어서는 아티스트와 레퍼토리를 결합해 녹음과정을 진행하고 음원을 제작하는 기획사와 이렇게 제작된 음원을 음반으로 제작해 유통하는 유통사가 음반시장의 양 축을 이루었다. 하지만 디지털 음원 시대에 있어서 클래식 음원의 유통은 세계적인 3대 직배사로 불리는 소니뮤직, 유니버셜뮤직, 워너뮤직이 대부분을 담당하고 있어서[36] 클래식 음원차트에서 이 세 개의 메이저 유통사가 아닌 다른 유통사가 배급한 음원을 찾기 어려울 정도이다. 한편, 음반시대에 비해 많은 클래식 음원 기획사가 몰락했지만 소비자의 선택에 있어서 긍정적인 신호로 작용하는 도이치 그라모폰 같은명성 있는 기획사가 여전히 존재한다. 이런 이른바 메이저 기획사는 실력 있는 아티스트를 발굴·육성하고 이들의 역량과 부합하는 레퍼토리를 개발하여 음원을 제작하고 글로벌한 마케팅을 진행해 명성을 쌓음으로써 소비자의 신뢰와 기대를 창출한다.

선행연구에 따르면 대중음악 음반·음원의 유통 및 제작시스템의 역량이 흥행에 영향을 미치는 것으로 나타났다[5][20]. 따라서 클래식 음원의 제작과 마케팅을 담당하는 기획사의 역량도 소비자들의 음원 선택 시 하나의 신호로 작용할 것으로 예상되어 본 연구에서는 메이저 기획사 여부가 음원 흥행에 영향을 미치는지 규명하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H4. 메이저 기획사에서 제작한 클래식 음원은 비메이저 기획사에서 제작한 클래식 음원보다 클래식 음원차트 내 상주기간이 더 길 것이다.

2.5 클래식 레퍼토리의 대중성

클래식 음악은 대중음악과는 달리 수백년 전 작곡된 곡의 레퍼토리를 반복적으로 사용하여 음원 및 음반을 만들어내는 특징을 가지고 있다. 선행연구에 따르면 클래식 음원 레퍼토리는 음원 선택 시 이용자들에게 가장 많은 영향을 주는 선택요인으로 나타났다[16]. 긴 연주시간과 복잡한 구조를 가진 클래식 음악은 단시간 청취로 바로 즐거움을 느끼기 쉽지 않으며 반복된 청취에 따른 익숙함이 중요하다. 학교 교육과정, 영화·드라마 OST, 광고 등에서 자주 노출되는 클래식 음악이 대중들에게 익숙해 사랑받는 이유이다.

이에 클래식 음원 제작자들은 대중들에게 이미 익숙한 레퍼토리를 아티스트가 재해석한 음원을 제작함으로써 위험을 회피하려는 경향을 보인다. 이런 검증된 레퍼토리는 경험재적 성격을 가진 문화상품의 높은 불확실성을 경감시킬 수 있으며 흥행에 유리하게 작용한다[37]. 즉, 클래식 음악시장에서 레퍼토리의 대중성은 소비자 음원선택에 있어서 불확실성을 낮추는 신호로 작용하는 것이다. 따라서 본 연구는 클래식 레퍼토리의 대중성이 클래식 음원 흥행에 영향을 미치는지 규명하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H5. 레퍼토리의 대중성이 높은 클래식 음원이 그렇지 않은 클래식 음원보다 클래식 음원차트 내 상주기간이 더 길 것이다.

IV. 연구방법

1. 표본 선정 및 자료수집

본 연구는 클래식 음원의 흥행 성과 요인을 실증적으로 파악하기 위해 국내 음원 플랫폼 '지니'의 클래식 주간차트를 활용하여 데이터를 수집하였다. 음원차트는 음원별 스트리밍 및 다운로드 회수를 종합적으로 분석하여 사용자들에게 가장 많이 이용된 음원들을 순차적으로 나열하는 집계방식이다. 대중음악산업에서 하나의 상업화 된 콘텐츠로 인식되고 있는 음원차트는 빌보드차트에서 볼수 있듯이 대중적인 인기와 소비자들의 선호도를 한 번에 알 수 있도록 해준다.

국내 디지털 음원 유통사 중 지니'는 국내 음원 플랫폼 중 규모에서 2위를 차지하고 있으나 1위 플랫폼 멜론'에서 제공하고 있지 않은 클래식 장르의 차트를 제공하고 있다. 따라서 본 연구는 음원 플랫폼 지니'의 클래식 주간차트를 대상으로 2020년 3월부터 10월까지 총 8개월간(35주) 차트에 한 번이라도 진입한 음원을 본 연구의 표본으로 선정하였으며 분석에 사용된 클래식 음원은 총 297개다.

본 연구에서는 제시된 연구모형과 같이 독립변수인 아티스트 수상 경력, 방송콘텐츠 연계, 차트 진입 첫주 순위, 기획사의 역량, 레퍼토리의 대중성이 종속변수인 클래식 음원차트 상주기간에 미치는 영향을 검증하기위해 총 5개의 가설을 설정하였고, 이 가설들은 선형회귀분석(linear regression)을 통해 검증하였다.

2. 변수 조작화 및 연구방법

2.1 독립변수

2.1.1 아티스트의 수상 경력

문화산업 연구에서 예술적 역량은 대부분 전문가의 평가를 받는 대회에서의 수상 여부를 기준으로 측정 되어왔다. 이에 클래식 음원시장에서도 아티스트의 수상경력이 예술적 역량을 반영하는 지표로 활용될 수 있을 것이라 보았다. 클래식 음악계에서는 국내외 전문가들의 심사를 통해 상을 수여하는 콩쿠르가 존재하며 이를 통해 아티스트의 예술적 역량을 검증받는다. 본 연구는 권위 있는 콩쿠르의 범위를 특정하기 위해 병무청에서 병역 특혜의 기준으로 사용하는 콩쿠르의 리스트를 활용하고자 한다[38].

따라서 본 연구에서는 아티스트의 수상 경력의 측정을 위해 아티스트가 병무청에서 제공하는 '병무청 기준 국제콩쿠르 리스트'에 한 번이라도 수상한 이력이 있을 경우는 1로, 그렇지 않은 경우는 0으로 코딩하였다.

2.1.2 아티스트의 방송콘텐츠 연계

문화상품의 마케팅에는 다양한 미디어 콘텐츠가 활용된다[34J[36].

최근 클래식 음악 아티스트들도 클래식 음악예능 프로그램인 <더 마스터>와 <팬텀싱어> 등에의 출연을 통한 마케팅을 추구하고 있다. 본 연구에서는 아티스트의 방송콘텐츠 연계를 측정하기 위해 해당 음원의 아티스트가 한 번이라도 방송콘텐츠에 노출되었을 경우 방송콘텐츠와 연계된 것으로 판단하여 1로, 그렇지 않은 경우는 0으로 코딩하였다.

2.1.3 클래식 음원차트 진입 첫주 순위

음원의 초기 흥행 성과가 높은 경우 후속 소비자들의 구매행동에 영향을 주어 편승효과가 발생하게 될 가능성이 높다[21-23]. 본 연구에서는 클래식 음원차트 진입 첫 주 순위가 10위 이내일 경우 초기 흥행 성과가 높은 것으로 판단하여 해당 음원이 클래식 음원차트 진입 첫 주에 10위 이내에 든 경우는 1로, 그렇지 않은 경우는 0으로 코딩하였다.

2.1.4 기획사의 역량

음원의 제작과 마케팅에 있어서 중요한 역할을 담당하는 곳은 기획사로 선행연구에 따르면 음반·음원의 제작 역량이 흥행에 영향을 미치는 것으로 나타났다 [5][20]. 이에 본 연구는 클래식 음악 업계종사자 및 전문가들과의 인터뷰를 통해 음원 시대의 클래식 시장에서도 확연히 차별화된 제작 역량을 보유하고 있는 것으로 평가받는, 이른바 메이저 기획사는 도이치 그라모폰 밖에 없는 것으로 판단하였다. 도이치 그라모폰은 1898년부터 현재까지 클래식 명반을 제작하고 있으며 높은 수준의 아티스트 계약 기준으로 전설적인 클래식 연주자들을 배출해왔다[39]. 따라서 클래식 음반 및 음원을 구매하고자 하는 소비자들에게는 도이치 그라모폰의 제작 여부가 품질에 관한 신호가 될 것으로 예상된다. 이에 본 연구는 음원사이트 '지니'에서 제공하는 기획사 정보를 수집하였으며 클래식 레이블 도이치 그라모폰에서 제작된 음원은 1로, 그렇지 않은 음원은 0 으로 코딩하였다.

2.1.5 클래식 레퍼토리의 대중성

클래식 음악은 단시간 청취로 바로 즐거움을 느끼기 쉽지 않기 때문에 반복된 청취에 따른 익숙함이 중요하다. 따라서 청취자들에게 노출될 수 있는 기회가 많은 대중성을 가진 레퍼토리는 소비자 선택의 불확실성을 줄여주는 요소가 될 것으로 예상된다[16]. 이에 본 연구에서는 클래식 레퍼토리의 대중성을 객관적으로 판단하기 위해 2015년 KBS 클래식 FM이 진행한 한국인이 가장 좋아하는 클래식' 설문조사 결과에 나타난 136곡을 대중적인 레퍼토리로 보고[40] 해당음원의 레퍼토리가 이와 일치하면 1로, 그렇지 않으면 0으로 코딩하였다.

2.2 종속변수: 음원차트 상주기간

디지털 음원 플랫폼은 음원의 다운로드 및 스트리밍 현황을 집계한 차트를 제공하며 음원차트의 상주기간은 음원의 흥행 성과를 나타내는 척도로 사용된다[22]. 이에 많은 선행연구에서 음원의 차트 상주기간을 흥행지표로 사용하였으며[5II20], 본 연구 역시 음원차트 상주기간을 흥행의 성과를 나타내는 종속변수로 활용하였다. 본 연구에서는 2020년 3월부터 2020년 10월까지 총 8개월간(35주) 국내 음원 플랫폼인 '지니'의 클래식 주간차트 100위 안에 한 번이라도 진입한 297개 음원의 상주기간(주수)을 측정하여 분석에 활용하였다.

2.3 통제변수

2.3.1 연주장르

선행연구에 의하면 당시 유행이나 대중들의 선호에 따라 특정 음악 장르가 흥행에 영향력을 미칠 수 있다 [13]. 클래식 음원 또한 연주장르가 성과에 영향을 미칠 가능성이 있을 수 있어 통제가 필요하다고 판단되었다. 본 연구에서는 음원사이트 '지니'에서 제공하는 연주장르에 따라 표본 음원의 장르를 순수 클래식 음악과 퓨전 클래식 음악으로 구분하였다. 구체적으로 '지니'가제공하는 연주장르가 클래식'이면 1로, 그 외에 팝페라', '크로스오버' '뉴에이지' 등은 0으로 코딩하였다.

2.3.2 연주형태

클래식 음악의 연주형태는 성악과 기악으로 나눌 수 있다. 성악은 노랫말, 가사를 활용하여 노래를 부르는 음악이며 기악은 악기만으로 연주되는 음악을 의미한다. 본 연구에서는 연주형태가 음원의 흥행 성과에 영향을 미칠 가능성을 배제할 수 없어 연주형태를 통제변수로 설정하였다. 연주형태는 성악곡과 기악곡으로 구분하였으며 성악곡은 1로, 기악곡은 0으로 코딩하였다.

V. 연구결과

1. 기술통계량 및 변수 간 상관관계

1.1 기술통계량

본 연구에서 사용된 변수들의 기술통계량은 아래의 [표 2]와 같다. 연구의 실증분석을 위하여 사용된 음원의 수는총 297개이며 평균적으로 11.66주 동안 차트에 머문 것으로 나타났다. 또한 연구기간 동안 총 150 명의 아티스트의 음원이 차트에 진입하였다.

표 2. 기술통계량

해당 음원들의 아티스트 수상 경력에 관한 기술통계량을 살펴보면 수상 경력이 있는 아티스트의 음원이 98개, 수상 경력이 없는 아티스트의 음원은 199개로 나타났다. 수상 경력이 있는 아티스트의 음원은 평균 12.38주, 수상 경력이 없는 아티스트의 음원은 평균 11.30주 동안 차트에 머무른 것으로 나타나 가설의 방향과 일치하였다. 총 150명의 아티스트 중 수상 경력이 있는 아티스트는 26명, 수상 경력이 없는 아티스트는 124명으로 나타났다.

297개의 음원 중 방송콘텐츠와 연계된 음원은 99개, 그렇지 않은 음원은 198개로 나타났으며 방송콘텐츠와 연계된 음원은 평균 12.4주, 그렇지 않은 음원은 평균 11.28주 동안 차트에 머물러 가설의 방향과 일치하였다. 클래식 음원차트 진입 첫 주 상위권 순위를 살펴보면 297개의 음원 중 클래식 음원차트 10위 이내로 진입한 음원은 21개, 그렇지 않은 음원은 276개로 나타났으며 클래식 음원차트 진입 첫 주 상위권에 진입한 음원은 평균 26.1주, 그렇지 않은 음원은 평균 10.56주동안 차트에 머물러 가설의 방향과 일치하였다.

클래식 음원 기획사의 역량(도이치 그라모폰 여부)를 살펴보면 297개의 음원 중 도이치 그라모폰이 제작한 음원이 56개, 그렇지 않은 음원이 241개로 나타나 연구기간 동안 음원차트 상주 음원 중 도이치 그라모폰제작 음원의 비중이 약 18.9%를 차지했다. 그러나 가설의 방향과는 달리 도이치 그라모폰 제작 음원이 평균9.89주 차트에 머무른 반면, 그렇지 않은 음원은 평균 12.07주 동안 차트에 머무른 것으로 나타났다.

297개의 음원 중 대중성 있는 레퍼토리를 사용한 음원은 7곡, 그렇지 않은 음원은 290개로 나타났으며 레파토리의 대중성이 있는 음원은 평균 27주, 그렇지 않은 음원은 평균 11.29주 동안 차트에 머물러 가설의 방향과 일치하였다.

통제변수에 대한 기술통계량을 살펴보면 음악 장르는 297개의 음원 중 정통클래식이 158개, 퓨전클래식이 139개로 나타났다. 이 중 정통 클래식 음원은 11.90 주, 퓨전 클래식 음원은 평균 11.38주 동안 차트에 머문 것으로 확인되었다. 연주형태를 살펴보면 297개의 음원 중 성악곡 91개, 기악곡 206개로 나타났으며 성악곡이 평균 10.81주, 기악곡이 12.03주 동안 차트에 머물러 기악곡이 성악곡에 비해 1.22주 더 오래 차트에 상주하였다.

1.2 변수 간 상관관계

[표 3]은 본 연구에서 사용된 변수 간의 상관관계분석 결과이다. 독립변수 중 클래식 음원차트 진입 첫 주10위권과 레퍼토리의 대중성이 종속변수인 음원의 차트 상주기간과 유의수준 p<0.05 안에서 높은 정(+)의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 다른 독립변수인 아티스트의 수상 경력, 아티스트의 방송콘텐츠 연계, 기획사의 역량은 종속변수와 유의한 상관관계를 보이지 않았다. 통제변수인 연주장르와 연주형태도 종속변수인 상주기간과 유의한 상관관계를 보이지 않았다.

표 3. 상관관계 분석결과

유의수준 *P < 0.05, ** P< 0.01

2. 가설의 검증

본 연구에서는 독립변수들의 종속변수인 음원의 흥행 성과에 미치는 영향을 규명하기 위해 선형회귀분석을 실시하였다. 아래 [표 4]와 [표 5]는 통제변수인 연주 장르, 연주형태와 독립변수인 아티스트의 수상 경력, 아티스트의 방송콘텐츠 연계, 클래식 음원차트 진입 첫 주 순위, 기획사의 역량, 레퍼토리의 대중성이 종속변수인 클래식 음원차트 상주기간에 유의한 영향을 미치고 있는지에 대한 회귀분석 결과이다.

표 4. 선형회귀분석 결과(모형 1)

표 5. 선형회귀분석 결과(모형 2)

유의수준 *P<0.05, **P<0.01

먼저 변수 간의 공선성을 확인하기 위해 분산팽창계수(VIF)를 살펴본 결과 모든 변수의 값이 10을 넘지 않아 공선성 문제는 없는 것으로 판단되었다.

통제변수만을 투입한 모형 1의 회귀분석 결과를 살펴보면 연주장르와 연주형태가 음원차트 상주기간에 미치는 영향이 미미하여 모델 자체가 유의하지 않았다.

모든 변수들을 투입한 모형 2의 분석 결과를 살펴보면 연구모형의 설명력이 15.2%로 나타났고 통제변수인 연주장르와 연주형태는 종속변수에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

가설 1은 수상 경력이 있는 아티스트의 음원이 그렇지 않은 아티스트의 음원보다 음원차트 상주기간이 더길 것이라고 예측하였다.

[표 5]의 회귀분석 결과 아티스트의 수상 경력은 음원차트 상주기간에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 따라서 가설 1은 기각되었다.

가설 2는 아티스트가 방송콘텐츠와 연계된 음원이 그렇지 않은 음원보다 음원차트 상주기간이 더 길 것이라 예측하고 있다. 회귀분석 결과를 살펴보면 아티스트의 방송콘텐츠 연계는 음원차트 상주기간에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다.

가설 3은 클래식 음원차트 진입 첫 주에 10위 이내 상위권으로 진입한 음원이 그렇지 않은 음원보다 음원차트 상주기간이 더 길 것으로 예측하였다. 회귀분석 결과, 클래식 음원차트 진입 첫 주 상위권 순위 여부는 차트 상주기간에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다.

가설 4는 역량이 있는 메이저 기획사(도이치 그라모폰)에서 제작된 음원이 그렇지 않은 음원보다 음원차트상주기간이 더 길 것으로 예측하였다. 하지만 회귀분석 결과, 기획사의 역량은 차트 상주기간에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 따라서 가설 4는 기각되었다.

가설 5는 클래식 레퍼토리의 대중성이 증명된 클래식음원이 그렇지 않은 클래식 음원보다 클래식 음원차트내 상주기간이 더 길 것이라고 예측하였다. 회귀분석 결과, 클래식 레퍼토리의 대중성은 차트 상주기간에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5는 채택되었다.

Ⅴ. 결론

1. 연구결과의 요약 및 토

본 연구는 2020년 3월부터 10월까지 총 35주 동안 음원 플랫폼 '지니'의 클래식 주간 순위차트에 한 번이라도 진입한 297개의 곡을 대상으로 클래식 음원의 흥행에 영향을 미치는 요인에 대한 탐색적 실증분석을 진행하였다.

연구결과를 살펴보면 문화산업에서 예술적 역량의 신호로 작용하는 아티스트의 수상 경력은 본 연구의 클래식 음원의 흥행에는 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 클래식 공연과 관련된 선행연구에서도 연주자의 명성실력요인은 실제 구매의사에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었는데[41] 그 이유로는 공연상품에 대한 관여도가 높은 클래식 소비자들은 직접적 메시지나 마케팅 요소와 같은 주변적 단서에 의존하기 보다는 주관적인 선택에 따라 상품을 선택할 가능성이 제 기되었다[42]. 그러나 가격 측면에서 음원은 공연에 비해 관여도가 낮은 편이며 피아니스트 조성진과 손열음등은 콩쿠르 수상을 통해 음악적 역량을 증명한 아티스트의 음원이 꾸준히 클래식 음원차트의 상위권을 차지하고 있는 것을 볼 때 수상 경력이 상업적 성과와 연관이 없다고 결론을 내리는 것은 주의를 기울일 필요가 있다. 향후 연구에서는 권위 있는 콩쿠르 리스트의 재검토와 수상시점 고려 등이 논의될 필요가 있을 것으로 보인다.

가설의 예측과 같이 아티스트의 방송콘텐츠 연계는 클래식 음원의 흥행 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 방송을 통한 지속적인 노출은 소비자들에게 불확실성을 경감시켜주는 신호로 작용하며 창구효과 또한 발생하여 부가적인 가치를 높일 수 있다. 따라서 클래식 아티스트들은 활발하게 방영되고있는 방송프로그램을 활용하여 대중들에게 아티스트 본인과 음원을 적극적으로 홍보하는 것이 필요할 것으로 보인다.

클래식 음원차트 진입 첫 주 상위권 순위 여부는 클래식 음원의 흥행에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 대중음악을 대상으로 한 선행연구는 음원이 차트에 상위권으로 진입하게 될 경우, 편승효과가 더해져 음원차트에 머무는 기간이 길어짐을 보여주었는데 [5][20] 클래식 음원 또한 차트 진입 첫 주 상위권 순위여부가 후속 음원흥행에 긍정적인 신호로 작용하는 것으로 볼 수 있다.

메이저 기획사(도이치 그라모폰) 여부는 클래식 음원흥행에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서 역량을 갖춘 유일한 클래식 메이저 기획사로 선정된 도이치 그라모폰은 클래식 시장에서 많은 명반을 제작하며 유명 클래식 아티스트들을 배출하여 클래식 애호가들 사이에서 높은 평가를 받고 있다. 하지만 음원시장에서는 도이치 그라모폰이 제작한 음반이 그렇지 않은 음반보다 차트에 더 오래 머물지는 않는 것으로 나타났다. 이는 도이치 그라모폰의 명성이 디지털클래식 음원시장보다는 여전히 타 장르 대비 상대적으로 더 크게 나타나고 있는 음반시장에서 더 효과적으로 작동할 가능성을 살펴볼 필요성을 제시한다[43]. 또한 도이치 그라모폰이라는 단일 제작사가 제작한 음원이 연구기간 동안 인기차트에 수록된 전체음원의 18.9%를 차지하고 있다는 사실 자체가 클래식 음원시장에서 메이저 기획사의 영향력을 증명하는 것이라 볼수도 있다.

대중성을 가진 레퍼토리 사용은 클래식 음원 흥행에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 클래식 음악의 익숙한 선율에 대한 선호도가 신호로 작용하여 클래식 음원 선택 시 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 따라서 클래식 음원 제작자들에게는 대중에게 음악성을 인정받은 유명한 레퍼토리를 리패키지하여 소비자들의 수요를 이끌어내는 것이 비교적 실패의 확률을 줄이는 전략이 될수 있을 것이다.

2. 연구의 시사점 및 한계점

오늘날 디지털 음원시장이 확대됨에 따라 소비자들은 손쉽게 클래식 음원을 접할 수 있게 되었다. 이에 클래식 음원만을 대상으로 한 음원차트가 제공될 만큼클래식 음원시장이 성장하였고 클래식 아티스트들은 디지털 음원시장을 통해 더욱 확대된 규모의 음악시장으로 진출할 수 있는 기회와 부가적인 수익 창출이 가능하게 되었다.

본 연구는 클래식 음원의 흥행요인을 실증적으로 분석한 최초의 연구라는 점에서 큰 의의가 있다고 판단된다. 더불어 주로 클래식 공연에 집중된 클래식 음악산업 연구를 음원시장으로 확대하여 경영학적인 관점으로 분석했다는 점에서 학술적 의미가 있다. 또한 본 연구는 객관적으로 실증된 흥행요인을 제안하여 디지털 클래식 음원 제작자들에게 효과적이고 구체적인 전략수립에 도움을 제공한 점에서 실무적 의의를 가질 수 있다.

그러나 본 연구는 몇 가지 한계점도 가지고 있다. 우선 클래식 음원차트는 대중음악 음원차트와는 달리 유동성이 크지 않아 차트를 이용한 흥행요인 실증분석 연구결과의 해석에 유의할 필요가 있다. 본 연구는 음원플랫폼 지니가 제공하는 2020년 3월~ 2020년 10월의 주간 클래식 음원차트를 토대로 표본을 추출하였다. 이론적으로 최대 3,200개(8개월*4주*차트 별 100곡)의 음원이 차트에 오를수 있었음에도 불구하고 실제 8개 월간(35주간) 차트에 오른 음원은 297개에 불과했고 음원 당 차트에 머무는 평균기간은 11.66주가 넘는 것으로 나타났다. 이는 새로운 음원이 수시로 차트에 진입하는 대중음악과는 크게 다르므로 연구결과는 조심스럽게 해석되어야 할 것이다.

인기차트를 사용하여 진행된 음악 관련 실증연구들은 표본의 편향문제에서 자유롭지 못하다 본 연구도 마찬가지로 표본으로 사용된 음원들은 모두 주간차트 100위 이내에 오른 음원들이다. 본 연구에서 주간차트에 오르지 못한 곡들은 모두 표본에서 제외되었기 때문에 본 연구의 표본은 모두 어느 정도 흥행에 성공했다고 볼 수 있는 음원들로 편향되어 구성되었다고 할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구의 결과는 조심스럽게 해석될 필요가 있다.

* 이 논문은 제1 저자의 석사학위 논문을 기반으로 추가 연구하여 작성되었음.