A Study on Gamification-based Effective Digital Marketing Plan Targeting at Generation MZ

MZ세대를 겨냥한 게이미피케이션 기반 효과적인 디지털 마케팅 방안 연구

Abstract

The purpose of this study is to identify gamification techniques and characteristics of digital marketing based on the main information communication, learning, and play of the current consumer group, and to present effective gamification digital marketing plans for the MZ generation. The summary of the research process is as follows. First, the characteristics and definitions of MZ generation and gamification were described and the concept was clarified. Second, domestic and foreign gamification cases were compared and analyzed. Studies show that we should be wary of gamification digital marketing, which fails to reflect the characteristics of the fun-seeking MZ generation by failing to organically connect the mechanisms and structures of gamification, focusing only on visible elements, such as Point, Badge, and Leaderboard. In addition, customers who lose the fun of obtaining rewards and leave because they feel that the rewards (points, badges, leaderboards) they provide are worthless should be prevented.

본 연구는 현재 소비 그룹인 MZ세대의 주요 정보 소통 및 학습과 놀이 등의 배경이 되는 게이미피케이션 기법과 이에 기반한 디지털 마케팅의 특징을 파악하고, 국내외의 게이미피케이션을 활용한 디지털 마케팅 사례들의 특징과 요소들의 비교 분석을 시도하여 효과적인 MZ세대를 겨냥한 게이미피케이션 디지털 마케팅 방안을 제시하는데 그 목적이 있다. 연구 과정의 요약은 다음과 같다. 첫째, MZ세대와 게이미피케이션의 특징과 정의를 기술하고, 개념을 명확히 하였다. 둘째, 국내외의 게이미피케이션 사례를 비교 분석하였다. 연구 결과, 눈에 보이는 요소들, 예를 들어, PBL(Point, Badge, Leaderboard)에만 초점을 맞춰 게이미피케이션의 메커니즘과 구조들의 유기적 연결에 실패하여 재미를 추구하는 MZ세대의 특성을 반영하지 못하는 게이미피케이션 디지털 마케팅을 경계해야 한다. 또한, 제공하는 보상(포인트, 배지, 리더보드 등)이 아무 가치가 없다고 느껴 보상을 얻는 재미를 잃고 이탈하는 고객들을 방지해야 한다.

l. 서 론

연구배경 및 목적

코로나 팬데믹이 장기화됨에 따라 전 세계적으로 많은 국가들이 사람과 사람의 접촉을 제한하는 거리두기나 비대면 정책에 따라서 사람들의 온라인을 기반으로생활화하기가 활성화되면서 기존 상품시장이나 대중산업이 온라인 시장으로 옮겨가는 디지털 전환 가속화라는 결과를 낳았다. 과학기술정보통신부에 따르면 국민들이 일주일 동안 인터넷에 머무는 시간이 2019년(17.4시간)에서 2020년(20.1시간)으로 2.7시간 증가했다고 밝혔다. 2017~2019년 1.7 시간이 늘었던 점과비교하면 큰 폭의 증가이다[1]. 코로나의 디지털 전환가속화와 인공지능(AI), 증강현실(AR), 가상현실(VR) 등 신기술의 영향으로 인터넷에 머무는 시간이 증가함에 따라 기업들의 디지털 마케팅 전략과 활용이 중요해지고 있는 가운데, 기업들은 고객들의 참여를 유도하는방법으로 '게이미피케이션 기반 마케팅'을 채택하여 다양한 디지털 마케팅 전략을 구축하고 있다.

게이미피케이션(Gamification)이란 게임(Game)과~화하다(·fication)의 합성된 신조어로, 게임이 아닌분야에서 게임의 메커니즘과 사람들의 사고방식을 접목시키는 것을 뜻한다[2]. Gatner(미국 정보 기술 연구및 자문 회사)는 2013년 게이미피케이션을 '최고의 떠오르는 신기술'에 선정하였고, 2014년까지 글로벌 기업2,000곳 중 70% 이상이 게이미피케이션에 기반을 둔마케팅을 사용할 것이라고 예측하였으며, 2015년까지 50% 이상의 조직과 기업들에서 업무와 마케팅 프로세스의 혁신적 개선을 위해 게이미피케이션 기법을 차용할 것으로 전망했다[3].

그림 1. Mordor Intelligencel5]

[그림 1]은 Mordor Intelligence라는 시장조사업체에서 전 세계 게이미피케이션 시장이 2025년까지 연평 균25.1% 성장할 것으로 전망한다는 사실을 잘 보여준 그래프이다[4].

이러한 게이미피케이션 마케팅의 긍정적인 전망과더불어 앞으로 서술할 게이미피케이션 마케팅과 MZ세대의 특성을 미루어 보았을 때 뭐든지 쉽고 재미있게즐기는 것을 추구하는 MZ세대가 기업들의 주요 게이미피케이션 디지털 마케팅 타겟이 될 것이라고 예상된 다. 또한 젊은 층의 소비자들이 유입됨으로 인해 기업이 지속적으로 성장하고 유지될 수 있다.

그동안 MZ세대와 게이미피케이션에 관련한 연구와논문은 다수 있었으나, 게이미피케이션 디지털 마케팅과 디지털에 친숙하고 자발적으로 재미를 추구하는MZ세대와의 유기적인 연결을 시도하는 연구들은 아직부족한 실정이다.

이에 따라 본 연구는 MZ세대를 겨냥한 게이미피케이션 기반 디지털 마케팅을 효과적으로 활용하기 위해MZ세대와 게이미피케이션의 이론적 배경을 제시하고다양한 분야의 게이미피케이션 디지털 마케팅 사례를분석하여 보다 효과적인 마케팅 활용 방안을 제안하는데 그 목적을 두고자 한다.

2. 연구대상 및 방법

본 연구는 선행 연구와 문헌조사를 통해 게이미피케이션의 개념과 내용에 관한 이론적 근거를 제시하였고현재 기존의 온라인 디지털 마케팅 기업들의 특징과 문제점들을 파악하기 위하여 게이미피케이션 기반 성공적인 마케팅 사례로서 MZ세대를 대상으로 한 국내외게이미피케이션 기반 디지털 마케팅을 진행한 5곳을 선정하였고, 국내기업으로는 인터넷 전문은행인 토스와 하나은행, 외국기업으로는 펠로톤, 스트라바, 듀오링고를 선택하였고, 5곳에서 제공하는 온라인 디지털 콘텐츠 구성요소 특성들을 비교, 분석하여 게이미피케이션기반 디지털 마케팅의 분류와 구조 그리고 적용 기법등을 조사하였다. 마지막으로 사례를 분석한 결과를 토대로 게이미피케이션 기반 디지털 마케팅의 효과적이고지속 가능한 활용 방안을 제안하였다.

이론적 배경

1 디지털 마케팅의 개념과 구조

디지털 마케팅이란 인터넷 네트워크를 중심으로 스 마트폰, 웹 브라우저 등 다양한 채널을 통해 제품이나서비스를 마케팅하는 것이다. 디지털 마케팅은 기존의온라인 마케팅과는 다르게 온라인과 오프라인에 모두접근이 가능하며 비슷한 경험을 제공하는 마케팅이다. 이 점이 가능해진 요인은 스마트폰의 등장으로 시간과공간의 제약이 없어짐에 따라 언제 어디서나 동일한 정보 경험을 제공할 수 있게 됨으로써 가능해졌다. 또한디지털 마케팅은 철저히 개인화되고 자동화된 마케팅 이다. 빅데이터와 인공지능의 발전으로 인해 디지털 마케팅은 자사의 브랜드와 서비스를 원하는 고객을 정확히 타겟팅 할 수 있게 되었고, 그들에게 매력적인 콘텐츠를 판단하고 노출시킴으로써 브랜드 충성도를 높일수 있게 되었다. 이 점은 치열한 광고 전쟁 속에서 고객들의 원하는 니즈를 충족시키고 제공하는 콘텐츠를해 적합한 메시지를 전달할 수 있게 되었다.

2. 게이미피케이션의 정의 및 특징

게이미피케이션은 2011년 미국 샌프란시스코에서열린 '게이미피케이션 서밋 2011'을 계기로 2012년부터 본격적으로 기업들의 마케팅 전략에 활용되기 시작 했다[6]. 이러한 게이미피케이션 마케팅의 성공에는 세가지 배경이 있다. 먼저, 기술 측면의 발전으로 인해 언제 어디서든 인터넷 네트워크에 직접 접속할 수 있는스마트폰의 등장과 이 스마트폰을 이용해 고객들이 직접 마케팅에 참여할 수 있는 소셜 미디어가 등장했다. 두 번째 배경으로 특징과 혜택을 비교하고 분석하는 이성적 행동보다는 즐겁고 새로운 체험이나 감성을 중요시하는 소비자 측면의 고객 변화이다[7]. 마지막으로, 기업주도의 마케팅에서 고객주도의 마케팅으로 변화함에 따라 수동적이었던 고객들이 직접 마케팅 패러다임을 바꾸는 능동적 고객으로 바뀌었다.

게이미피케이션은 단순히 '게임화'가 아니라 게임이아닌 요소를 우리가 평소 즐겨하는 게임처럼 느끼게 하는 것이거나, 게임처럼 생각하는 등과 같이 게임과 관련 있는 모든 것들을 총망라한 개념이다[8]. 이처럼게

이미피케이션은 본능적으로 놀이를 좋아하고, 지루한것보다 즐기는 것을 좋아하는 인간의 특성을 이용하기때문에 게이미피케이션을 적용한 분야는 '일'이 아니라놀이'라고 생각하고 몰입한다. 또한 게이미피케이션은매슬로우의 5단계 욕구 중 3단계(사회적 욕구), 4단계(존경의 욕구), 5단계(자아실현의 욕구)를 자극하여 게이미피케이션을 활용한 마케팅에 몰입하고 지속한다. 이러한 심리를 이용해 직원이나 학생들의 교육, 온라인 쇼핑, 건강 관리, 사고방식 등 비게임적 요소에 게이미피케이션을 접목시키면 엄청난 시너지 효과가 난다.

2.1. 게0 미피케이션과 MZ세대

기업에 인구학적 사고가 필요한 이유는 인구가 생산과 소비의 주체이기 때문이다. 하지만 기업은 단순히인구의 크기가 시장의 크기로 치환된다라고 보기보다는 인구의 구성이 어떻게 되어있는지에 관심을 두어야 한다. 인구통계학자들에 따르면 MZ세대는 1980년대초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대(M)와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 단 어이다[9]. 2019년 통계청 자료에 따르면 MZ세대는2,280만명으로 국내 인구의 약 44%를 차지하고 있다 [10]. KB경영연구소 연구원은 MZ세대가 소비에서 차지하는 비중이 2030년 55%까지 확대될 전망이라고 하 였으며, MZ세대는 잠재 고객에서 핵심 고객으로 부상중이고 이들의 소비 성향에 대한 기업들의 대응 전략이차별화 변수로 작용할 것이라고 예측하였다[11]. 유니레버의 CEO 폴 폴만은 "우리 회사에 닥쳐올 가장 큰위협은 MZ세대와의 연결고리를 잃어버리는 것이다."라고 말하며 MZ세대가 회사의 미래를 좌우할 수 있는 권력이라고 강조하였다[12]. 이에 발맞춰 기업들은 이들을 연구하고 관찰하는 것이 주요 업무가 되었다.

최근 스마트폰과 소셜 미디어를 활용한 온라인 구매등을 통해 경제 주체가 된 MZ세대는 상품 시장과 금융업에서 주요 타겟 고객이 될 것이라고 예상된다. 그러므로 가능한 많은 MZ세대 고객을 유치하기 위해 온라인 디지털 마케팅은 필수적이며, 온라인 가상 시장으로서 게이미피케이션 기법을 활용한 디지털 마케팅을 하면 게임을 일상생활처럼 즐기는 MZ세대들의 감성이나감각을 사로잡을 수 있으며, 게이미피케이션 마케팅을

통해 기업과 친근해지고 더 나아가 평생 고객이 될수있는 기회가 될수 있다.

게이미피케이션 마케팅 전략을 위해 MZ세대를 고려한특징 분석이 중요하다. MZ세대의 첫 번째 특징으로는 디지털 네이티브이다[13]. 이들은 태어나서부터 컴퓨터와 모바일 등 다양한 디지털 기기에 친숙한 환경에서부터 성장하여 디지털 환경에 매우 익숙하다. 요즘은X세대와 더불어 MZ세대가 메타버스라는 가상세계에서 아바타로 생활하는 경향도 높다. 이들은 사람과 사람 간의 의사소통 또한 디지털에 기반하는데, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 같은 소셜 미디어에 자신의 소비경험을 바탕으로 게시물을 올리고 이를 통해 주변 지인들이나 다양한 사람들과 소통하는 방식이다. 예를들어인스타그램의 '해시태그' 기능을 통해 취향이 맞는 사람들과 일상을 공유하고 이를 통해 하나의 공동체를 형성하는 경우이다. 이러한 MZ세대의 디지털 네이티브적특징은 기성세대들이 생각하기에 그들만의 특징이라 생각하고, MZ세대의 영향력에 대해 간과하기 쉽다. 하지만 이들은 기성세대에게 현재 많은 영향력을 끼치고 있고, 영향력은점점 더커질 전망이다. 「MARKET-ING 4.0」의 저자 Philip Kotler에 따르면. 디지털 네이티브인 젊은 층이 가장 먼저 연결성을 수용하는 건 사실이지만, 그들은 기성세대들에게도 연결성을 수용하도록 동기를 부여한다고 주장하였다.

두 번째 특징으로 MZ세대는 일상생활 안에서 재미를추구한다는 점이다. Healthy Pleasure'라는 말은 즐겁게 건강을 관리한다는 뜻이다[14]. Healthy Pleasure 는식단 관리나 정신 건강, 육체 건강 등 자칫하면 쉽게포기할 경향이 높은 건강관리에 게이미피케이션의 핵심 전략인 '재미'를 더하면 소비자들은 그 행동들을 지속적으로 행할 가능성이 크다는 점에 착안했다. Healthy Pleasure의 성공 배경은 과거의 건강관리는맛있는 음식을 먹는 것을 참는 등 그 순간의 쾌락과 익숙함을 참는 의미였지만 MZ세대는 절제가 아닌 재미를 추구하는 경향이 있기 때문이다. 또한 대한민국의MZ세대는 아직 휴전이라는 조국의 분단된 정치적 상 황, 부의 양극화, 미래에 대한 절망감, 암울함을 느끼는경우가 많다. 흔히 N포 세대'라고 불리기도 하는 MZ세대에게 정신 건강이 굉장히 중요한 요소로 자리 잡은

요즘 시대에 홈 트레이닝 업체 펠로톤(Peloton)과 러닝앱 스트라바(Strava) 등의 게이미피케이션을 활용한 건강관리 앱은 이러한 시대적 배경과 MZ세대의 재미를추구하는 특성을 잘 활용하여 고성장을 할 수 있게 되 었다. 재미를 추구하는 MZ세대의 경향은 앞서 서술한건강관리 분야에서뿐만 아니라 다양한 영역에서 이 특성을 활용하여 게이미피케이션 마케팅을 하고 있다. 그중 다른 분야에 비해 보수적이고 딱딱한 이미지를 가지고 있는 금융권의 활용성이 대두되고 있다. 금융권은다른 분야에 비해 자신이 초기에 선택했던 은행이나증권사를 지속적으로 사용하는 경향이 있다. 이러한 이유로 수익뿐 아니라 재미 요소 역시 중요하게 여기는 미래 우량 고객인 MZ세대를 사로잡기 위해 게이미피케이션을 접목한 마케팅이 금융권에서 성행하고 있다.

세 번째 특징으로는 자발성(Autonomy)이다. MZ세대 사이에선 자신이 자발적으로 경험하고, 그중에서 긍정적으로 생각했던 것들을 자발적으로 공유하여 홍보하는 경향이 있다. 대학 내일 20대 연구소에 따르면, MZ세대 중 65% 이상은 스스로가 주변과 사회에 영향력을 미치는 영향력 있는 (Influenceable) 사람임을 잘안다고 답했다[15]. 최근 인터넷 세계에서 대두되는 인터넷 밈(Internet Meme) 문화를 예로 들 수 있다. 밈(Meme)이란 모방'을 뜻하는 그리스어 Mimeme와 유전자'를 뜻하는 Gene에서 파생된 단어로써 문화적 모방행위를 의미하는 단어이다[16]. 밈 문화는 MZ세대를주축으로 콘텐츠를 단순히 소비하는 것이 아닌, 자발적으로 참여하는 것을 좋아하는 젊은 세대가 주도하는 문 화이다. 기업들은 자발적으로 참여하는 밈 문화를 바탕으로 MZ세대와 양방향으로 소통하며 트렌드를 주도하려는 노력을 보이고 있다. 이러한 특성에 기반하여 좋은 일을 하는 기업 또는 인물이 있다면 MZ세대는 자발적으로 공유하여 사회에 좋은 영향을 끼치기도 한다반대로 사회에 악영향을 끼치는 기업 혹은 인물들에게는 그들의 만행을 소셜 미디어에 자발적으로 공유하여 공론화시킨다. 이러한 MZ세대의 특징은 자발적으로 소셜 미디어나 지인들에게 자신이 경험했던 것들 또는사회에 선한 영향력을 끼치거나 악영향을 끼치는 기업혹은 인물들을 공유하여 '자발적인 확산'을 가능하게 해준 다.

표1. MZ세대의 특성요약

3. 게이미피케이션 기반 디지털 마케팅

3.1. 게이미피케이션 마케팅의 메커니즘

게이미피케이션 메커니즘은 사용자들의 적극적인 참여를 유도하고 추후 게임과 사용자를 지속적으로 연결하기 위해 사용하는 방법이다. 게이미피케이션 메커니즘의 종류로는 도전, 경쟁, 성취, 보상, 관계가 있다.

도전이란 사용자들을 게임에 참여하기 위해 목표를제시하는 방안이다. 도전의 종류로는 임무 수행, 과제 해결, 퀘스트 완료 등을 활용한다. 도전 기법을 활용할때 주의할 점은 도전을 함으로써 사용자들이 재미와 성취감을 느낄 수 있도록 임무나 과제, 퀘스트를 분명하고 뚜렷하게 설정해야 사용자들이 이탈하지 않고 지속적으로 도전할 수 있다는 점이다. 만약, 도전 과제를분명하지 않고 모호하게 설정할 경우 사용자들이 무엇을행해야 할지를 모르기 때문에 쉽게 이탈할 가능성이 존 재한다. 또한 도전의 난이도가 너무 높으면 사용자들이쉽게 포기하고, 난이도가 너무 낮으면 사용자들이 흥미를 잃을 가능성이 있다. 따라서 도전 과제를 단계별로설계해 처음에는 적당히 쉽게 만들고 점점 난이도가 높아지는 방법을 택하는 것이 효과적이다. 도전의 예로는[그림 2]처럼 사용자에게 미션을 부여하고 이에 따른보상을 줌으로써 지속적으로 서비스를 이용하도록 하는 방법이 자주 쓰인다.

그림 2. 미션[35]

경쟁이란 사용자들과 사용자들의 경쟁 관계를 구성하여 동기부여를 하는 방법이다. 랭킹, 리더보드 등현재 자신의 상태와 다른 사람들의 상태를 직관적으로 비교하여 경쟁심을 북돋는 것이 일반적인 형태이다. [그림 3]의 예시와 같이 사용자들은 랭킹이나 리더보드를보고 자극을 받아 높은 점수를 얻으려고 노력하고, 상위 레벨에 도달할 수 있도록 게임을 지속한다. 이처럼경쟁은 인간의 본성을 이용하여 사용자들을 게임에 몰입할 수 있도록 하는 역할을 하는데 이를 성공적으로달성하기 위해서는 경쟁 관계를 직관적으로 비교할 수있게 구성해야 한다. 하지만, 과도한 경쟁은 사용자들의불안감을 조성하고 스트레스를 유발하여 서비스에서이탈할 가능성 또한 존재한다.

그림 3. 리더보드[18]

성취란 임무 수행, 과제 해결, 퀘스트 완료 등 주어진미션을 수행하면서 사용자에게 성취감을 주는 기법이 다. 성취감과 동기부여는 긴밀하게 연결되어 있기 때문에 사용자에게 성취감을 주면 사용자는 게임을 지속적으로 수행하기 위한 동기부여를 받게 된다. 사용자에게성취감을 주기 위해서는 다양한 방법이 동원된다. 예를

들어, 실시간으로 미션의 진척 상황을 보여주는 Progress Bar를 사용하는 방법, 사용자가 미션을 수행하면 레벨을 올려주는 방법, 일정한 단계를 넘어서면그에 따른 지위를 부여하는 방법 등 다양한 방법으로사용자들의 동기부여를 자극한다.

보상이란 주어진 임무를 해결하면 사용자에게 일종의 보상을 주는 게이미피케이션 기법에서 가장 많이 사용되는 방법이다. 특정 행동을 했을 때 주어지는 보상은우리 뇌에 있는 도파민이라는 호르몬을 촉진시켜 꾸준하고 지속적인 행동을 할 수 있도록 한다. 보상은 배 지, 포인트, 돈, 트로피, 아이템 등 다양한 보상방법을채택하여 사용자들이 이탈하지 않도록 한다. 최근에는돈버는 게임(P2E; Play To Earn) 이라는 보상 체계를채택하여 사용자가 어떠한 정해진 목표를 달성했을 시가상화폐를 보상을 받는 식의 전략으로 사용자의 지속적인 참여를 유도하기도 한다.

관계란 주변 인물들과의 교류를 통해 상호작용하고, 이를 통해 게임에 자발적으로 참여하도록 만드는 기법 이다. 관계 메커니즘을 이용한 방법을 예로 들면, 친구를 초대하여 같이 참여할 수 있도록 동기부여를 유도하는 방법, 친구와의 경쟁을 부추겨 지속적으로 참여하도록 하는 방법, 친구와 보상을 공유하며 상호작용하는방법 등이 있다. 미국의 운동 장비 및 미디어 회사인 펠로톤(Peloton)은 관계라는 메커니즘을 이용하여 아무리 재미있는 게임이라도 개인적으로 한다면 게임에 대한 흥미가 점진적으로 떨어진다는 사실에 착안하여 온라인 세계에서 사람들과 유기적으로 연결시키고 소통하며 사용자들이 게임에 몰입하게 하였다. 즉, 커뮤니티를 활성화하여 고객들이 자신의 제품에 몰입하도록 하 였다.

표2. 게이미피케이션 메커니즘 요약

3.2. 게이미피케이션 기반 디지털 마케팅의 구조

게이미피케이션을 이용하여 효과적인 마케팅을 하기위해서는 먼저 게임의 구조를 파악해야 한다. 게임은크게 규칙, 디자인, 상호작용(Interaction)으로 구성되어 있다. 규칙이란 게임을 어떻게 진행해야 하는지에관한 방법이다. 사용자가 게임의 규칙을 모르거나, 규칙이 복잡하고 이해하기 힘들다면 사용자는 동기부여가 사라지고, 이탈할 가능성이 높다. 그러므로 성공적인 게이미피케이션 마케팅이 실행되기 위해서는 단순하고직관적인 규칙을 사용하여 고객의 지속적인 사용이 이루어지게 해야 한다

둘째, 고객과 서비스 간의 쉽게 접근하고, 서비스의정보를 바로 파악하고 소통할 수 있는 상호작용적 환경이 필요하다. 게이미피케이션에서의 디자인은 보편적으로 우리가 알고 있는 디자인보다는 사용자와 자유롭게상호작용 할 수 있는 단순하고, 직관적인 디자인에 가 깝다. 예를 들어,

그림4. Progress Bar[37)

위의 [그림 4]의 Progress Bar처럼 사용자가 운동중일 때 남은 거리를 Bar 형태로 직관적으로 이해할수있도록 보여주는 Indicator 디자인을 설계하고, 이를통해 목표를 달성하도록 동기부여를 제공하는 것이 중 요하다.

셋째, 사용자와 게이미피케이션이 가능한 시스템 환경 간의 상호작용(Interaction)이다. 게이미피케이션에

서의 상호작용은 사용자와 사용자 간의 상호작용이나, 사용자의 게임 활동에 따른 시스템 간의 상호작용이다. 예를들어, 사용자가 목표에 도달하는 과정에서 점수나 아이템, 배지를 부여해주는 시스템과 사용자 간의 상호 작용이나, 랭킹이나 리더보드같은 사용자와 사용자 간의 상호작용을 제시해 사용자가 지속적이고 자발적인참여를 유도하도록 즉각적인 피드백을 주어야 한다.

표3. 게이미피케이션 구조요약

사례 분석

1. 게이미피케이션 기반 디지털 마케팅 사례분석

게이미피케이션은 현재 상품유통시장, 의료, 교육, 금 융, 통신사 등 업종을 막론하고 다양한 영역에서 활용되어 일상에 스며들고 있다. 이 중 국내외에서 성공적인 마케팅 사례들을 통해 게이미피케이션의 개념을체화하고 활용 방안을 마련해보고자 하였다.

1.1 토스(Toss)

그림 5. Toss Application[38]

국내 금융관련 인터넷 전문은행인 핀테크(fintech) 업체 토스는 핀테크 업계에서 사용자 수의 증대를 위해

토스 만보기 기능을 애플리케이션에 추가했다. 최근 앱테크에 관심이 많은 MZ세대 소비자들을 겨냥하여 게이미피케이션 디지털 마케팅을 한 사례이다. 토스 애플리케이션의 만보기 기능은 사용자가 핸드폰을 들고 한걸음 한 걸음 걸을 때마다 실시간으로 걸음 수를분석하여 사용자들에게 빠른 피드백을 준다. 또한 '걷기'라는 단순한 규칙을 통해 사용자들이 이탈하지 않도록 설 계하였다. 5,000보를 걸으면 10원, 10,000보를 걸으면30원이라는 보상을 제공함으로써 사용자들에게 목표를달성하기 위한 도전 의식을 자극하고, 목표를 달성하면성취감을 느끼도록 하였다. 또한, 걷기'라는 단순한 규칙을 통해 사용자들이 서비스에서 이탈하지 않도록 하 였다. 친구들과 합산 30,000보를 걸으면 20원, 50,000 보를 걸으면 40원을 제공함으로써 토스 애플리케이션을 사용하지 않는 친구들을 끌어들이기도 하였고, 친구들과 같이 미션을 수행하는 기법을 통하여 사용자들의자발적인 참여와 상호작용을 유도하도록 설계하였다. 토스는 주변 친구들이 아닌 타인과의 상호작용을 위해토스 애플리케이션 내에 오픈 채팅방을 개설하여 사용자들의 지속적인 참여도 극대화했다. 토스 애플리케이션의 만보기 기능은 사용자들의 경쟁의식 또한 마케팅요소에 이용하였는데 또래 상위 21%' 같은 문구를 이용하여 자신의 경쟁자들을 실시간 리더보드에 배치하여 게임에 몰입하게 하였다. 토스의 디자인 또한 게이미피케이션 구조 중 하나인 '디자인' 요소를 사용하였는 데, Progress Bar 모양의 디자인을 통해 사용자들이얼마나 걸었는지 직관적으로 볼 수 있게 하였다.

1.2. 펠로톤(Peloton)

그림6. Peloton[39]

펠로톤은 실내 자전거 기반 홈 트레이닝 헬스 케어 기업이다. 펠로톤은 단순히 실내 자전거를 판매하는 기업이 아니다. 인간의 욕구와 게이미피케이션을 이용하여 운동할 때 즐길 수 있는 콘텐츠를 함께 제공한다. 펠로톤은 실내 자전거에 아이패드와 같은 터치스크린을부착하여 이 스크린을 통해 콘텐츠를 제공한다. 코로나로 인해 인간관계가 단절된 사람들을 위해 인플루언서나 헬스 트레이너와 운동을 같이 하기도 하고, 다른회원들과 소통할 수 있는 커뮤니티를 제공하여 상호작용하고 관계를 맺을 수 있도록 설계하였다. 자전거 페달밟기라는 단순한 규칙을 통해 다른 회원들과 자전거 경주를 하여 게임과 사용자를 연결해주는 콘텐츠를 제공하기도 한다. 이뿐만 아니라 수업에 참여하는 회원들의운동 정보가 담긴 리더보드를 제공하여 경쟁심을 북돋아 리더보드의 상위권을 차지하기 위한 도전을 하고 이를통해 성취감이라는 보상을 느끼도록 한다. 펠로톤의리더보드는 나이, 성별, km 등 다양한 정보를 볼수있도록 디자인하여 사용자들의 지속적 서비스 참여를 유 도한다.

1.3. 스트라바(Strava)

그림 7. Strava[40]

스트라바는 한국을 비롯하여 세계적으로 가장 유명한 자전거 기록 애플리케이션, 소셜 네트워크 서비스이 다. 스트라바는 스마트폰에 내장된 GPS(위성 항법 시스템)를 사용하여 자전거를 타는 동안 자신의 속도와방문 기록, 거리를 자동으로 등록하는 등 단순한 규칙으로 사용자들이 이탈하지 않도록 설계하였다. 또한Segment라는 기능은 다른 회원들과의 기록을 비교하

고 경쟁할 수 있도록 하는 기능이다. 각각의 Segment 의 기록에 1위를 하면 KOM(King Of Mountain), QOM(Queen Of Mountain) 칭호가 주어지며, 순위가 10위 안에 드는 경우 트로피라는 보상이 주어진다. 이것은 사용자들에게 성취와 보상을 제공하여 사용자들을 지속적이고 자발적으로 서비스에 참여하도록 유 도하고, KOM, QOM 등의 칭호를 얻기 위해 도전하도록 만든다. 이뿐만 아니라 스트라바는 회원들끼리 팔로우를통해 자신의 기록과 팔로우한 회원의 기록을 직관적 디자인의 리더보드를 통해 비교하여 상호작용하고, 사용자와 사용자 간의 지속적인 소통을 유도한다.

1.4. 듀오링고(Duolingo)

그림8. Duolingo[41]

듀오링고는 2012년에 정식으로 서비스를 시작한 외국어를 무료로 학습할 수 있는 외국어 학습 서비스이 다. 듀오링고는 퀴즈 형식을 통해 학습자가 초급부터고급까지 각 단계를 게임에서 퀘스트에 도전하는 단순한규칙을 이용한 방식으로 설계하여 몰입할 수 있도록 하였다. 또한 사용자는 퀘스트를 수행하면 일종의 보상인 포인트를 받고, 그 포인트로 부가 기능을 구입하거나 자신의 캐릭터를 꾸밀 수 있다. 듀오링고는 직관적디자인의 리더보드를 사용하여 다른 듀오링고 학습자들과 즐겁게 경쟁하는 시스템을 구축함으로써 사용자들간 경쟁의식을 자극하고, 이를 통해 다른 학습자들과의 상호작용을 유도한다. 또한 학습자들의 지속적인 학습과 성취감을 위해 배지 제도도 도입하였다. 주제별로1단계에서 5단계까지 있는데 5단계까지 학습을 끝내면금색 배지로 변하고, 복습하지 않을 시에 배지에 금이가기 시작하지만, 복습하면 배지에 금이 가지 않아 배지가 유지되도록 설계하여 사용자들의 지속적인 참여

를 유도하였다. 이처럼 듀오링고는 리더보드, 보상, 배 지, 퀘스트 등 게이미피케이션의 요소들을 활용하여 사용자들을 지속적으로 서비스에 몰입하도록 하였고, 이를통해 세계 최고의 외국어 학습 애플리케이션으로 거듭나게 되었다.

1.5. 하나은행의 투자의 마블

그림9. 하나은행 투자의 마블

하나은행은 최근 주요 고객층인 MZ세대 이용자 확보와 유지를 위해 '투자의 마블'이라는 서비스를 런칭했 다. 투자의 마블은 넷마블이라는 게임 기업과 대한민국전통 은행인 하나은행이 제휴를 통해 만든 게이미피케이션 마케팅 기반 게임이다. 투자의 마블은 넷마블에서제작한 모두의 마블' 게임처럼 주사위를 굴려 말판을이동하는 단순한 규칙을 이용한 게임인데, 직관적으로이해할 수 있는 디자인의 말판 위 투자 상품에 투자여부와 금액을 결정하여 자산의 증감을 경험할 수 있도록 제작하였다. 말판에는 11가지 금융 투자 상품(코스피 S&P500, 글로벌 채권 등)과 금융 OX퀴즈, 랜덤카드, 금융위기, 하나원큐(원하는 칸으로 이동)로 구성되어 있다. 게임을 진행하면 일종의 보상인 수익률을 보상받 는데, 수익률 200% 이상 달성하면 하나멤버스 앱을통해 현금처럼 쓸수 있는 1000 하나머니를 제공한다. 이는 사용자들이 수익률 200%를 달성하여 하나머니를받기 위해 도전하고, 200%를 달성했다는 성취감을 느낄 수 있도록 게임을 설계하였다. 하나은행의 '투자의게임'은 주식 투자는 필수가 된 시대적 흐름과 동시에디지털과 게임에 친숙한 MZ세대의 특징을 이용하여은행 간 경쟁에서 우위를 차지하기 위한 게이미피케이

션 기반 디지털 마케팅을 잘 활용한 사례이다.

표4. 사례 분석 요약

표5. 다섯 가지 사례들의 리더보드

1.6. MZ세대를 겨냥한 게이미피케이션 기반 효과적 인 디지털 마케팅 방안

MZ세대를 대상으로 한 게이미피케이션 디지털 마케팅은 여러 분야에서 시도되고, 주목받고 있지만 만능은 아니다. 잘못된 설계와 실행 방법으로 인해 사용자가기업의 서비스나 제품으로부터 떠나는 경우도 부지기 수이다. 따라서 성공적인 MZ세대를 대상으로 한 게이미피케이션 디지털 마케팅을 위해서는 실패 사례를 교훈으로 삼아 마케팅을 설계하여야 한다.

먼저, MZ세대의 재미를 추구하는 특징을 파악하여게이미피케이션 디지털 마케팅을 설계해야 한다. 게이미피케이션의 메커니즘, 구조 등을 적용했을 때 전체자체가 매력적이지 않고 부분적인 요소들, 예를 들어 PBL(Point, Badge, Leader Board) 등 눈에 보이는요소들에만 초점을 맞춰 사용자들이 재미를 느끼지 못할 수 있다. 게이미피케이션을 성장시킨 일등 공신임과동시에 대표적인 게이미피케이션 실패 사례로도 꼽힌포스퀘어 (Foursquare)가 대표적인 사례이다. 위치 기반 소셜 네트워크 서비스인 포스퀘어는 포인트, 배지, 리더보드를 자사의 서비스에 정착시켜 사용자들이 배지를 획득하고 리더보드 상위권을 차지하기 위해 자신의 위치 정보를 열심히 포스퀘어 서버에 전송했다. 하지만 눈에 보이는 요소인 리더보드와 배지에만 초점을맞춘 나머지 게이미피케이션의 본질인 도전과 상호작 용, 관계를 배제한 채 단순히 자신의 위치 정보만 전송하기 급급했기 때문에 사용자들은 서비스에 재미를 느끼지 못하는 경향이 있었다. 포스퀘어의 사례에서의 교훈은 성공적인 게이미피케이션 마케팅을 위해서 사용자들이 단순히 눈에 보이는 요소들에만 초점을 맞추는경향을 경계하고, 게이미피케이션의 모든 메커니즘, 구조를 유기적으로 연결하여야 한다는 것이다. 이를 위해서는 [그림 15]의 토스의 오픈 채팅방 사례처럼 모든게이미피케이션 요소들을 연결하여 눈에 보이는 요소들에만 집중하는 실수를 범하지 않도록 해야 한다. 토스는 사용자들이 상호작용'하고 '관계'를 맺을 수 있도록 애플리케이션 내에 오픈 채팅방을 개설하여 재미를추구하도록 설계하였다. 이는 토스의 만보기 기능이 사용자가 포인트와 리더보드에만 집중하여 재미를 느끼

그림15. 토스 '오픈 채팅방'

지 못하는 현상을 극복하고 사용자들끼리의 상호작용, 사용자들의 관계를 이용하여 고객들이 이탈하지 않도록 유도하였다.

그림 16. 스트라바 그룹

[그림 16]의 스트라바의 사례도 마찬가지이다. 단순히 속도, 기록, 리더보드 등 눈에 보이는 요소에만 집중하여 고객들이 서비스에서 이탈하는 것을 방지하기 위해 상호작용과 관계라는 게이미피케이션 요소들을 서비스에 유기적으로 연결하여 고객들의 재미가 반감되지 않도록 애플리케이션을 설계하였다.

[그림 17]은 펠로톤의 리더보드이다. 펠로톤도 토스와 스트라바의 사례와 마찬가지로 눈에 보이는 요소들에만 집중하여 재미를 느끼지 못하고 이탈하는 고객들의 보존을 위해 커뮤니티를 형성하여 사용자들간 상호작용을 유도하도록 리더보드를 설계하였다.

하지만, 토스와 스트라바, 펠로톤과는 다르게 듀오링고와 투자의 마블은 사용자들 간의 상호작용, 관계라는게이미피케이션 요소가 부족하다. 따라서, 성공적인MZ세대를 겨냥한 게이미피케이션 디지털 마케팅을 위해서는 오픈 채팅방이나 그룹, 커뮤니티를 형성하여 사용자들 간의 커뮤니케이션이 원활하도록 서비스를 확장할 필요가 있다. 듀오링고의 경우에는 기존 친구들과의 상호작용은 가능하지만, 새로운 친구들과의 상호작용이 가능한 기능이 존재하지 않는다. 서비스의 지속적인 성공을 위해서는 게이미피케이션 요소인 상호작용, 관계를 추가하는 방안으로 서비스를 확장하여 눈에 보이는 요소들에만 집착하는 경향을 제거해야 한다. 예를 들어, 영어를 배우고 싶은 한국인과 한국어를 배우고싶은 영어 문화권을 연결해주는 커뮤니티나 그룹을 형성하여 상호작용하는 방안이 있다. 투자의 마블의 경우에는 수익률 제고 후기나 투자를 성공적으로 이끄는 팁을 공유하는 커뮤니티를 형성하여 사용자들의 상호작용을 유도하고, 고객들이 재미를 느낄 수 있도록 하는서비스의 확장이 필요하다.

또한, 제공하는 보상(포인트, 배지, 리더보드 등)이 아무 가치가 없다고 느껴 보상을 얻는 재미를 잃고 이탈하는 고객들을 방지해야 한다. 미국의 의류, 신발 온라인 판매회사인 Zappos가 그 예이다. Zappos는 VIP 제도를 통해 고객들의 방문을 유도하고자 하였다. 만약제품에 좋아요' 버튼을 누르거나 제품을 여러 개 구매하면 보상으로 배지를 제공하여 게이미피케이션 마케

팅을 진행하였다. 고객들은 배지를 얻음으로써 할인이나 다른 혜택을 기대했지만 정작 배지를 보유함에 따른혜택은 존재하지 않았다. 결국 Zappos는 배지 제도를 폐지하였다. Zappos의 실패 사례를 통해 게이미피케이션 마케팅은 유의미한 보상이 필요하다는 사실을 얻을수 있다. 이전 장에서 분석한 결과 고객들의 지속적인 서비스 이용을 위해서는 토스나 펠로톤 그리고 스트라바의 사례들에서처럼 사용자들 간 포인트를 비교할수 있는 리더보드를 활용하여 포인트 자체가 유의미하다느낄 수 있도록 유도할 필요가 있다. 또한 MZ세대는 기성세대보다 상대적으로 자산 증식에 관심이 많은세대이기 때문에, 토스나 하나은행 '투자의 마블'의 사례와 같이 실제 현금으로 쓸수 있는 금전적 보상을, 공하거나, 듀오링고의 사례처럼 사용자들이 지급받은포인트로 부가 기능을 구입하고 자신의 캐릭터를 꾸밀수 있는 등 가치가 있는 보상을 제공해주어서 고객들의지속적인 참여를 유도해야 한다. 하지만 토스, 투자의 마블, 듀오링고의 사례와는 다르게 펠로톤과 스트라바는 뚜렷한 보상이 존재하지 않는다. 지속적인 서비스의성장을 위해서 펠로톤과 스트라바는 미션을 달성하거 나, 리더보드에서 상위권을 차지한 고객에게 가상자산이나 현금으로 쓸 수 있는 포인트를 지급하여 포인트자체가 유의미하다 느낄 수 있는 서비스의 확장이 필요 하다.

기업들은 소비 시장에서 경쟁 기업보다 우위의 영역을 차지하기 위해 전통적인 마케팅보다는 디지털 마케팅을 통해 제품과 서비스를 홍보하려는 양상을 보여왔 고, 이러한 디지털 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해많은 연구를 진행하였다. 디지털 마케팅에 대한 수많은연구 속에서 게이미피케이션 메커니즘을 접목한 게이미피케이션 디지털 마케팅 전략의 관심이 급부상 하였 고, 자신의 제품 또는 서비스에 게이피미케이션 디지털마케팅을 활용하기 시작했다. 또한, 소비의 측면에서 시장 점유율이 가장 컸던 기성세대를 겨냥한 마케팅과 동시에 기성세대에게 영향을 끼치는 MZ세대를 겨냥한

마케팅에 대한 연구도 활발히 진행중이다. 본 연구는이 같은 측면에서 현재 혹은 미래에 시장의 가장 큰파이를 차지할 MZ세대의 특징을 파악하고, 이들을 지속적이고 자발적인 소비자로 이끌어내기 위해 게이미피케이션의 정의와 메커니즘, 구조, 사례를 분석하여 기업들이 시장의 헤게모니를 차지하려면 게이미피케이션디지털 마케팅을 효과적으로 기업의 제품과 서비스에접목시킬 수 있는지 탐구하고자 진행되었다.

먼저 MZ세대를 겨냥하여 게이미피케이션 디지털 마케팅을 보다 효과적으로 기업의 제품에 접목시키기 위해서는 MZ세대의 특징을 완벽하게 이해해야 한다. 디지털 환경에 친숙한 MZ세대는 사람과 사람 간의 소통도 소셜 미디어를 통해 교류하고 최근 급부상하고 있는플랫폼인 메타버스 안에서 자신의 아바타를 통해 다른사람들과 소통하기도 한다. MZ세대의 디지털 네이티브적 특징과 동시에 디지털 공간에서 정보를 자발적으로공유하여 자신이 경험했던 긍정적 평가를 확산시키는MZ세대의 자발적인 특징은 자신이 공유한 평가들이 밈(Meme) 문화'처럼 사회를 주도하는 트렌드가 되기도 한다. 디지털에 익숙하고 재미를 추구하는 MZ세대를 주요 타겟으로 삼아 디지털 환경에서 게이미피케이션 메커니즘을 적용한 마케팅은 기업들의 주요 마케팅 전략이다. 하지만 눈에 보이는 요소들, 예를 들어 PBL(Point, Badge, Leader Board)에 집중하여 사용자들이 무의미한 행동을 할 수도 있고, 제공하는 보상이 아무 가치가 없다고 느껴 보상 자체가 무의미할 가능성이 존재한다. 따라서 게이미피케이션의 본질인 메 커니즘(도전, 경쟁, 성취, 보상, 관계)와 구조(규칙, 디자 인, 상호작용)를 정확하게 설계하고 기업의 제품과 서비스에 유기적으로 연결하여 이를 통해 고객들의 지속적인 서비스 이용을 유도하도록 해야 한다.

본 연구는 MZ세대의 특징과 게이미피케이션 디지털마케팅이라는 두 요소의 융합을 탐구함으로써 기업들의 성공을 위해서는 게이미피케이션 관련 연구의 필요성을 제기했다는 점에 의의를 둔다. 향후 메타버스나 가상현실, 증강현실, 인공지능, 빅데이터 등 4차 산업혁명을 이끌어나가는 기술들과 게이미피케이션 마케팅이결합하면 기존의 게이미피케이션 마케팅보다 더 효과적인 마케팅을 기대한다.