A study on the effectiveness of video advertisements Generated by social media users: Centered on Information and Entertainment Video Comparison

소셜 미디어 사용자가 제작한 광고 효과: 정보형과 오락형 동영상 비교를 중심으로

Abstract

Starting from the content types of video advertisements produced by social media users, this paper conducts a comparative study on the information and entertainment video advertising effects of the same product, to help video producers achieve better advertising effects when facing different products. Experimental results show that. In Garment, the information is higher than that of entertainment in terms of advertising cognition. In terms of advertising attitude and purchase intention, the entertainment is higher than that of information; in food, the entertainment is higher than that of information in terms of advertising cognition, advertising attitude, and purchase intention; in household items, the entertainment is higher than that of information; in terms of advertising cognition and purchase intention, the information is higher than that of entertainment; in terms of advertising attitude, the entertainment is higher than that of information; in cosmetics, the information is higher than that of entertainment in terms of advertising cognition; in terms of advertising attitude and purchase intention, the entertainment is higher than that of the information; in digital accessories, the information is higher than that of the entertainment in terms of advertising cognition, advertising attitude and purchase intention.

1. 서론

전통적인 의미에서 광고는 주로 기업이나 기관에서 제작하고 배포하는 것이다.이는 주로 소비자의 관심을 끌고 상품 정보를 홍보하는 데에 목적을 두고, 소비자는 수동적으로 정보를 수용한다.그런데 Web2.0시대가 들어와 소셜 미디어가 사용자 간 교류와 정보 획득의 중요한 역할이 되었다. 그리하여사용자도 더 이상 광고를 수동적으로 수용하지 않는 반면에 많은 사용자가 가치 있는 광고 정보를 스스로 발굴하여 제작할 수 있게 하고 심지어 제작한 광고를소셜 미디어에 업로드하기도 한다.이러한 행동은 전통적인 광고 인지 및 커뮤니케이션 방식을 깨고, 상품, 미디어와 대중의 인터랙션을 실현하였다, 이처럼 사용자가 스스로 발굴하여 제작한 광고를 UGA(User Generated Advertising)이라 한다. UGA란 온라인상품 추천, 상품 평가 및 사용자 크리에이트 광고 등사 용자가 생성한 상품 및 브랜드에 관련 콘텐츠를 가리키며, 문자, 그림, 오디오와 동영상을 통해 제작 및 홍보를 한다.이러한 제작 및 홍보 방식에서는 동영상은 상품 관련 정보를 완전하고 또렷하게 보여줄 수 있기 때문에 갈수록 소비자와 크리에이터로부터 주목 받기 시작한다.사용자가 제작한 상품 광고는 소비자가 그 상품을 구매하기 전에 상품에 대한 정보를 파악하는데 중요한 역할이 될 수 있고, 따라서 그 상업적 가치는 날로 중요해지고 있다.

그러나 많은 문헌 연구에서는 동영상 광고의 효과에 대한 주로 TV광고와 인터넷 광고에 더 집중적으로 연구를 한 것을 알 수 있다.반면 소셜 미디어, 특히 정보형 동영상 광고와 오락형 동영상 광고에서의 사용자 생성 동영상 광고 간의 비교 연구는 아직 포괄적이고 많지 않는 것이다.따라서 본 연구는 사용자들이 동영상 광고 제작하는 관련 이론적인 지침을 제공 및 도움이 되기 위해 연구를 진행하였다. 다양한 종류의 상품에 대해 어떤 동영상 프로그램을 통해 광고를 제작하는지를 매우 중요하다.만약의 무작장적으로 광고를 제작하고, 그로 인해 광고 효과가 이상적이지 못할 뿐만 아니라 시간과 비용의 커다란 낭비를 초래할 수도 있다.그러므로 본 연구는 크리에이터의 관점에서 이에 대해 이론과 실천적인 측면의 보완하기 위해 연구를 하고자 한다.

본 연구의 실험 부분은 5가지 서로 다른 유형의 상품을 선별한 후, 광고학과 사용자 생성 콘텐츠 관련 이론에 근거하여 정보형과 오락형 동영상 광고 제작을 진행하였다.설문조사를 통해 두 가지 광고의 광고효과 비교 연구를 진행하였다.이상의 실험을 통해본 연구는 사용자 생성 광고 관련 학술 자료를 다양화할 수 있을 뿐만 아니라 더욱이 실무적인 관점에서 크리에이터에게 다양한 상품에 대해 선택할 수 있는 최적의 동영상 광고 제작 방안을 제시할 수도 있다.

2. 이론적 배경

2.1 사용자 생성 광고

사용자 생성 광고의 개념은 사용자 생성 콘텐츠 (UserGeneratedContent, 약칭 UGC)에서 비롯되었는데, 사용자 생성 콘텐츠란 사용자가 온라인상에서 갖가지 형식으로 선보이는 문자, 그림, 오디오, 동영상 등의 콘텐츠를 말한다.연구 결과에 따르면, 일반소비자가 제작한 콘텐츠는 수많은 잠재 소비자에게 영향을 미칠 수 있으며, 이는 YouTube, MySpace, Facebook, Wikipedia, StupidVideos, Flickr, Blogger 등 소셜 미디어 및 위 미디어에서 특히 뚜렷하게 나타난다[1]. 소비자는 기업이 생성한 콘텐츠에 비해 사용자가 생성한 콘텐츠를 더 신뢰한다(Jonas, 2010) [2].UGC의 발전으로 소비자는 상품이나 서비스 생성자의 의견이 아닌, 관련 경험이 있는 다른 사용자의 의견에 더욱 귀를 기울이게 되었다(F.Bronner &R.D.Hoog, 2010)[3].전문 생산자가 생성한 콘텐츠에 비해, 소비자는 사용자가 생성한 콘텐츠를 더욱 중요하게 여긴다(E.Akar&T.Birol, 2011) [4].소비자는 온라인으로 상품을 구매할 때 소셜 미디어와 인터넷상의 다른 사용자가 경험한 정보에 더 많이 의존한다(A.Thoumrungroje, 2014)[5].JudithChevalier (2003)는 연구를 통해 인터넷상의 입소문이 인터넷 쇼핑에 미치는 영향력이 날로 강화되고, 소비자는 갈수록 다른 소비자의 피드백에 따른 상품 관련 정보에 의존하여 구매를 결정하는 경향을 보인다고 밝혔다 [6].추장운 (2021)역시 인터넷 입소문이 소비자가 상품과 서비스 정보를 획득하는 중요하다고 생각을 하여 소비자가 구매결정에 영향을 미치는 핵심 요소라고 지적하였다[7].이상으로 사용자 생성 콘텐츠와소셜 미디어 플랫폼은 소비지가 상품을 구매하는 데에 중요한 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있다.

이러한 변화에 따라 기업과 소셜 미디어 사용자는 사용자 생성 광고 제작에 잇따라 뛰어들었다. 사용자생성 광고는 인터넷의 빠른 발전을 배경으로 등장한 새로운 마케팅의 산물이며, 전통적인 광고의 커뮤니케이션 속성을 바꾸어놓았고, 화제 효과를 통해 사용자의 참여도를 높여 사용자로부터 상품을 소개 및 홍보하도록 유도하는 것이다.즉, 사용자 생성 광고는 상품과 브랜드 가치를 향상시키는데 중요한 역할을 한다는 것이다.

2.2 사용자 생성 광고의 분류

사용자 생성 광고는 인터넷 광고와 사용자 생성콘텐츠의 범주에 속하므로, 사용자 생성 광고 분류는 인터넷 광고와 사용자 생성 콘텐츠의 분류부터 살펴봐야 한다.

인터넷 광고 분야를 살펴보면, Du coffee(1995)는 광고의 오락성, 정보성 등 측면에서 광고에 관한 콘텐츠 변수의 관계를 탐색하였다[8].Schlosser(1999) 와 그의 동료는 연구를 통해 인터넷 광고에 대한 태도가 오락성, 정보성 및 광고가 구매결정에 미치는 효용성의 영향을 받는다고 지적했다[9].Bracket과 Carr(2001)는 기존의 광고 및 인터넷 광고에 대한 연구 결과를 토대로 통합적인 인터넷 광고 태도 모형을 도출하였고, 인터넷 광고 태도 모형은 광고의 오락성, 정보성, 간섭성과 신뢰성이 소비자의 인터넷 광고 가치에 대한 인지와 평가에 영향을 미친다는 가설을 세웠다[10]. 데이비드와 바이창훙(2012)은 광고 가치 모형을 토대로 인터넷 광고 동영상 효과에 대해 오락성과 정보성에 있다는 연구 결과가 나왔다[11].

사용자 생성 콘텐츠 분야에서는 Sandeep과 Wenyu (2008)가 사용자의 관점에서 분류를 진행하였는데, UGC사용자 활동 목적에 따라 이는 이성적 사용자와 감성적 사용자의 두 유형을 포함할 수 있다. 이성적 사용자는 옹호와 지식 공유에 치중하고, 감성적 사용자는 사회적 교류와 오락성에 치중한다[12].Liu- Thompkins&Rogerson(2012)의 연구에 따르면, 동영상 커뮤니케이션 효과는 동영상 품질보다 콘텐츠의 교육적 가치와 오락적 가치의 영향을 더 크게 받는다고 지적하였다[13].A.Lambrecht&C.Tucker (2013)는 연구를 통해, 소비자가 구매를 결정하는 과정에서 동일 종류 상품의 서로 다른 유형의 UGC에대한 호응도에 차이가 있음을 알아냈다.즉, 소비자들이 어떤 유형의 상품의 정보에 대해 검색할 때에는 재미있고 창의적인 콘텐츠가 그들의 관심을 끌릴 수 있고.그러나 동일한 유형 상품의 장단점을 자세히 감별하고자 할 때에는 상세한 기능을 설명한 상품정보가 있어야 흥미를 더욱 유발할 수 있다고 밝혔다 [14]. 장녕과 김치용(2021)도 연구에서도 정보형과 오락형 동영상은 예방형과 촉진형 정보 프레임과 매칭될 때 광고효과가 달라진다는 사실을 발견했다[15].

이상의 선행 연구에 통하여 오락성과 정보성은 인터넷 광고와 사용자 생성 콘텐츠가 지닌 도드라지는 특징이며, 사용자는 동영상을 제작하는 과정에서 어떤 특징에 치중하고 있다는 사실을 알 수 있다. 따라서 본 연구는 선행 연구를 통해 사용자 생성 동영상 광고를 정보형과 오락형의 두 가지 유형으로 나누고자 한다.정보형 동영상이란 상품의 기능적 특징, 세부 디자인, 전체적인 미관이나 상품 정보 전달 등을 강조하는 동영상을 말하며, 이성적이고 객관적으로 상품의 성능이나 용도를 전달하는 데 중점을 둔다. 오락형 동영상이란 시청자에게 즐거움을 주며, 보기에 아름답고, 재미있거나 과장되고, 상품과 관련한 경험을 공유하는 것을 위주로 하는 동영상을 가리키며, 보는 사람에게 감성적인 자극과 선사한 경험을 느끼게 한다.

3. 실험 설계

3.1 실험 설계의 개념

본 연구는 동일한 상품의 정보형 동영상과 오락형 동영상 간 광고 효과 차이를 검증하기 위해 연구를 진행하고자 한다.현재 소셜 미디어 사용자가 제작한 동영상 광고의 품질과 콘텐츠 측면에서 큰 차이가 존재하므로, 통일적인 평가기준으로 광고 효과를 판단할 수 없다.따라서 본 연구는 동일한 품질과 기준으로 정보형과 오락형 동영상 광고를 제작하여 실험 동영상으로 삼았으며, 설문조사를 통해 광고 효과 검증과 비교 연구를 진행하였다.

3.2 실험 동영상 상품의 선별 제작

서로 다른 종류의 상품을 더욱 다양하게 나타내기 위해, 본 연구는 2021년 중국 소셜 미디어 쇼트 비디오 플랫폼 상품 매출 보고서에 근거하여 상위 5위안에 든 상품 유형을 선별하였으며, 여기에는 의류, 식품류, 가구용품류, 화장품류, 디지털 액세서리류 등 포함되었다.따라서 각 유형별로 상품 선정을 진행하였으며, 선별 과정에서 쇼트 비디오 백그라운드의 상품 매출과 쇼트 비디오 조회 순위를 참고하여, 유명 브랜드, 스타 마케팅 등 선험적 판단을 지닌 상품을 배제한 후, 각 유형별로 총 5개의 상위 상품을 선별하였다.그 결과는 Table1에서 보는 바와 같다.

Table 1. Product List.

각 유형 가운데 가장 대표적인 상품을 선별하기 위해 본문은 인터넷 투표 방식을 도입하였다. 설문지에는 상응하는 상품과 사진을 각각 열거하여, 소비자가 품목마다 자신이 가장 실용적이고 관심이 간다고 생각하고, 소셜 미디어를 통해 알리고 공유하기를 희망하는 상품을 선정하도록 하였다.

최종적으로 도출한 결과에 따르면, 의류 가운데 ‘모 T셔츠’가 가장 많은 투표를 받아 전체의 29.9%를 차지했고, 식품류 중에서는 ‘모 뤄스펀(螺蛳粉)’이 27.4%를 차지하며 가장 많은 투표를 받았다. 가구용품 중에는 ‘모 조식기(早餐机)가 전체의 28.0%로 가장 높은 지지를 받았고, 화장품류 중에서는 ‘모 립스틱’이 31.4%를 차지하며 가장 많은 투표를 얻었고, 디지털 액세서리류 중에는 ‘모 데이터 케이블’이 27.8%로 가장 많은 투표를 받았다.그리하여 최종적으로 제일 많은 투표가 받은 상품을 동영상 광고 촬영 대상으로 선정하였다.

3.3 실험 동영상 광고 제작

본 실험에 사용한 정보형과 오락형 동영상 광고는 영상광고 회사와 전문 인력의 지도를 받아 촬영과 제작을 진행하였다.정보 전달의 차이로 인한 외부간섭을 방지하기 위해 정보형 동영상과 오락형 동영상 제작 시 상품의 어떤 특징을 선택하여 서로 다른 표현 방식을 사용하였으나, 전달하는 의미는 동일하게 하였다.아울러 촬영 과정에서 기업 브랜드 LOGO 등 정보를 의도적으로 배제하고, 촬영 시 가리거나 후반 작업에서 흐릿하게 처리하였다.동영상 길이는 60초 이내로 통일함으로써 상품의 특성을 완벽하게 전달하는 것을 기준으로 하였다.인물, 배경, 색조 등 시각적인 면에서도 통일성을 유지하였다.선정된 5 가지 상품에 대해 각각 정보형과 오락형 동영상 광고 촬영을 진행하였으며, 종류별로 2개씩 총 10개의 동영상을 제작하였다.그 결과는 Table2에서 보는 바와 같다.

Table 2. Video Advertising List.

3.4 설문 내용 및 측정 도구

본 연구의 조사 대상은 중국 서남지역의 소셜 미디어 사용자를 위주로 하였고, 조사 기간은 2021년 8월부터 10월까지 3개월을 걸쳐 이루어졌으며, 설문방식은 직접대면 하는 방식으로 진행하였다.설문 내용은 기존의 연구 척도를 참고하여, 설문의 첫 부분에 성별, 나이, 학력, 직업을 포함한 인구통계학 관련 문제로 구성하였다.설문의 두 번째 부분은 동영상 광고 효과에 관한 문제이다.그 중 광고 효과에 대해서는 각각 광고 인지, 광고 태도, 구매 의사 등 세 가지 측면에서 총 10개 문항을 설정하였다. 설문내용은 Table 3에서 보는 바와 같다.

Table 3. Questionnaire content and measurement tools.

설문은 해당하는 정도를 정량적으로 측정하기 위해 Likert5점 척도로 구성하였는데, 1점은 가장 낮음을, 5점은 가장 높음을 나타낸다.또한 정보형과 오락형 동영상 간의 광고 효과 차이를 검증하기 위해 SPSS25.0소프트웨어를 활용하여 데이터 분석을 진행하였다.

3.5 가설 설정

시청자가 소셜 미디어 콘텐츠를 열람할 때 오락적인 목적이 더 크게 영향이 있으므로, 본 연구는 정보형과 오락형 동영상 광고 효과 간 차이를 확인하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설1.서로 다른 상품 유형의 동영상 광고에서, 정보형과 오락형 동영상에 대한 시청자의 광고 인지에는 다소 차이가 있다.

H1-a.의류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 인지를 더 향상시킬수 있다.

H1-b.식품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 인지를 더 향상시킬수 있다.

H1-c.가구용품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 인지를 더 향상시킬 수 있다.

H1-d.화장품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 인지를 더 향상시킬 수 있다.

H1-e.디지털 액세서리류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 인지를 더 향상시킬 수 있다.

가설2.서로 다른 상품 유형의 동영상 광고에서 정보형과 오락형 동영상에 대한 시청자의 광고 태도에는 다소 차이가 있다.

H2-a.의류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 태도를 더 향상시킬수 있다.

H2-b.식품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 태도를 더 향상시킬수 있다.

H2-c.가구용품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 태도를 더 향상시킬 수 있다.

H2-d.화장품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 태도를 더 향상시킬 수 있다.

H2-e.디지털 액세서리류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 광고 태도를 더 향상시킬 수 있다.

가설3.서로 다른 상품 유형의 동영상 광고에서 정보형과 오락형 동영상에 대한 시청자의 구매 의도에는 다소 차이가 있다.

H3-a.의류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 구매의도를 더 향상시킬 수 있다.

H3-b.식품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 구매의도를 더 향상시킬수 있다.

H3-c.가구용품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 구매의도를 더 향상시킬 수 있다.

H3-d.화장품류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 구매의도를 더 향상시킬 수 있다.

H3-e.디지털 액세서리류 동영상 광고에서 오락형 동영상 광고는 정보형보다 소비자의 구매 의도를 더 향상시킬 수 있다.

이상으로 이론적 배경과 연구 가설에 기반한 본문의 연구 모형은 Fig.

1에서 보는 바와 같다.

Fig. 1. Research Model.

4. 연구 결과

4.1 설문조사 인구통계학적 특성

본 연구는 총 750부 설문지를 배포하였으며, 유효한 설문지 687부를 회수하였다.186부의 무효 및 불성실한 답변을 포함한 설문지를 제외하고, 나머지 501부의 설문지 중 임의로 500부의 유효 설문지를 추출하여 빈도 분석을 진행하였다.그 결과는 Table 4에서 보는 바와 같다.

Table 4. Survey the basic information of the interview- ees.

이상으로 설문 결과를 분석해 보면 다음과 같다. 우선 성별을 살펴보면, 남성이 49%, 여성이 51%를 차지하여 여성 수가 남성보다 다소 많은 것으로 나타났다. 연령 면에서는 18-25세 집단(45%)이 가장 많고, 그 다음으로 26-30세 집단(21%), 31-35세 집단 (18%), 35세 이상 집단(11%), 18세 및 이하 집단(5%) 의 순으로 나타났다.학력 면에서는 대학졸업자(52 %)가 가장 많고, 그 다음으로 석사 이상(45%), 전문대졸(2%), 고졸 이하(1%)의 순으로 조사되었다. 직업을 살펴보면, 학생이 65%로 가장 많고, 그 다음으로 회사원(22%), 공무원(8%), 자영업자/프리랜서 (5%)의 순으로 나타났다.전체적으로 조사대상 집단이 비교적 젊어 소셜 미디어 사용자의 전반적인 특징에 부합한다.

4.2 기술 분석

변수에 대해 진행한 기술 분석 결과는 Table 5에서 보는 바와 같다.

Table 5. Descriptive statistics.

위 표에서 알 수 있듯, 정보형 데이터와 오락형 데이터를 취합한 후, 각 변수의 평균값을 계산하여 광고 인지, 광고 태도, 구매의도 등 3개의 평균값 변수를 도출하였다.분석 결과 모든 변수의 평균값은 3.5이상으로 나타났고, 이는 전체적인 선택 추이가 양호함을 보여준다.

4.3 신뢰도 분석

본 연구에는 광고 인지, 광고 태도, 구매의도 등 총 3개의 변수가 포함되었고, 다음과 같이 각 변수에 대해 신뢰도 분석을 각각 진행하였으며, 측정 결과는 Table 6에서 보는 바와 같다.

Table 6. Reliability Statistics (Cronbach Alpha).

위 표에서 알 수 있듯, 광고 인지, 광고 태도, 구매 의도의 Cronbachα계수는 각각 0.860, 0.860, 0.890로, 모두 0.7의 기준보다 큰 것으로 나타났으며, 이는 연구 데이터의 신뢰도 품질이 높음을 보여준다.CITC 는 모두 0.5의 기준보다 높으며, 이는 분석 문항 간에 양호한 상관관계가 있음을 나타내는 동시에 신뢰도 수준이 양호함을 보여준다. ‘이 문항의 Cronbachα값삭제’로 볼 때, 임의로 한 문항을 삭제하는 것은 Cronbachα값이 증가하거나 변화하지 않는 것도 측정 변수는 일관된 신뢰성이 있다는 것을 알 수 있다.

4.4 타당성 분석

본 연구는 SPSS25.0를 이용하여 탐색적 요인 분석을 진행하고, 척도에 대해 KMO와 Bartlett's구형검증을 진행하였으며, 그 결과는 Table7에서 보는 바와 같다.

KMO와 Bartlett검증을 사용하여 타당성 검증을 진행한 결과, 위 표에서 보는 바와 같이 KMO값은 0.810로, 0.8보다 크게 나타났다.이는 연구 데이터가 정보 추출에 매우 적합하며, 타당성이 양호함을 간접적으로 보여준다.

Table 7. KMO and Bartlett's Test.

4.5 동영상 광고 효과 검증

의류 분야에서 광고 인지, 광고 태도, 구매의 도가 정보형과 오락형 동영상 콘텐츠 면에서 나타내는 차이를 검증한 결과는 Table8에서 보는 바와 같이 정리할 수 있다.

Table 8. Garment category of video advertising effect test.

분석 결과를 통해 광고 인지, 광고 태도, 구매 의도가 동영상 유형에서 현저한 차이(p<0.05)가 있다는 사실을 알 수 있으며, 평균값을 살펴보면 광고 태도, 구매의도에 대응하는 오락형의 평균값 점수가 정보형 평균값 점수보다 큰 것을 알 수 있고, 광고 인지에 대응하는 정보형 평균값 점수는 오락형 평균값 점수보다 큰 것을 알 수 있다.

식품류에서 광고 인지, 광고 태도, 구매의도가 정보형과 오락형 동영상 콘텐츠에서 나타내는 차이를 검증한 결과는 Table9에서 보는 바와 같이 정리할 수 있다.

Table 9. Food Category of video advertising effect test.

분석 결과를 통해 광고 인지, 광고 태도, 구매 의도가 동영상 유형에서 현저한 차이(p<0.05)가 있다는 사실을 알 수 있으며, 평균값을 살펴보면 광고 인지, 광고 태도, 구매의도에 대응하는 오락형의 평균값 점수가 정보형 평균값 점수보다 큰 것을 알 수 있다.

가구용품류에서 광고 인지, 광고 태도, 구매의 도가 정보형과 오락형 동영상 콘텐츠에서 나타내는 차이를 검증한 결과는 Table10에서 보는 바와 같이 정리할 수 있다.

Table 10. Household Items category of video advertising effect test.

분석 결과를 통해 광고 인지, 광고 태도, 구매 의도가 동영상 유형에서 현저한 차이(p<0.05)가 있다는 사실을 알 수 있으며, 평균값을 살펴보면 광고 태도에 대응하는 오락형의 평균값 점수가 정보형 평균값점수보다 크고, 광고 인지, 구매의도에 대응하는 정보형 평균값 점수가 오락형 평균값 점수보다 큰 것을 알 수 있다.

화장품류에서 광고 인지, 광고 태도, 구매의 도가 정보형과 오락형 동영상 콘텐츠에서 나타내는 차이를 검증한 결과는 Table11에서 보는 바와 같이 정리할 수 있다.

Table 11. Cosmetics category of video advertising effect test.

분석 결과를 통해 광고 인지, 광고 태도, 구매 의도가 동영상 유형에서 현저한 차이(p<0.05)를 가 있다는 사실을 알 수 있으며, 평균값을 살펴보면 광고 태도, 구매의도에 대응하는 오락형의 평균값 점수가 정보형 평균값 점수보다 크고, 광고 인지에 대응하는 정보형 평균값 점수가 오락형 평균값 점수보다 큰 것을 알 수 있다.

디지털 액세서리류에서 광고 인지, 광고 태도, 구매 의도가 정보형과 오락형 동영상 콘텐츠에서 나타내는 차이를 검증한 결과는 Table12에서 보는 바와 같이 정리할 수 있다.

Table 12. Digital accessories category of video advertising effect test.

분석 결과를 통해 광고 인지, 광고 태도, 구매 의도가 동영상 유형에서 현저한 차이(p<0.05)가 있다는 사실을 알 수 있으며, 평균값을 살펴보면 광고 인지, 광고 태도, 구매의도에 대응하는 정보형 평균값 점수가 오락형 평균값 점수보다 큰 것을 알 수 있다.

4.6 가설 검증 결과

본 연구 문제의 가설 검증 결과는 Table 13에서 보는 바와 같다.

Table 13. Hypothesis verification results.

광고 인지 측면에서 식품류만 오락형이 정보형보다 큰 것으로 나타나 가설 H1-b는 성립되며, 의류, 가구용품류, 화장품류와 디지털 액세서류는 모두 정보형이 오락형보다 큰 것으로 나타나 가설 H1-a, 가설 H1-c, 가설 H1-d와 가설 H1-e는 모두 성립되지 않는다.

광고 태도 측면에서 의류, 식품류, 가구용품류와 화장품류 모두 오락형이 정보형보다 큰 것으로 나타나 가설 H2-a, 가설 H2-b, 가설 H2-c와 가설 H2-d 는 모두 성립된다.디지털 액세서리류는 정보형이 오락형보다 큰 것으로 나타나 가설 H2-e는 성립되지 않는다.

구매의도 측면에서 의류, 식품류와 화장품류는 모두 오락형이 정보형보다 큰 것으로 나타나 가설 H3-a, 가설 H3-b와 가설 H3-d는 모두 성립된다. 가구용품류와 디지털 액세서리류는 정보형이 오락형보다 큰 것으로 나타나 가설 H3-c와 가설 H3-e는 모두 성립되지 않는다.

5. 결론

본 연구의 목적은 소셜 미디어 사용자가 동영상 광고를 제작할 때 광고 플랜 선정에 도움이 되는 가이드라인을 제시하는 데에 있다.이를 위해 실험은 선정된 5가지 유형의 상품을 대상으로 각각 정보형과 오락형 동영상 광고를 제작하고, 설문조사를 활용하여 광고 인지, 광고 태도와 구매의도 조사 및 비교연구를 진행하였다.

본문의 연구 결과는 다음과 같다.

의류 상품의 경우, 광고 인지 측면에서 정보형이 오락형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 의류 상품에 대한 소비자의 인지도를 높이려면 정보형 동영상 광고를 선택할 수 있다.광고 태도 측면에서는 오락형이 정보형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 의류 상품에 대한 시청자의 광고 태도를 향상시키려면 오락형 동영상 광고를 선택할 수 있다. 구매의도측면에서는 오락형이 정보형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 의류 상품에 대한 시청자의 구매 의도를 향상시키려면 오락형 동영상 광고를 선택할 수 있다.

식품류 상품의 경우, 광고 인지 측면에서 오락형이 정보형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 식품류 상품에 대한 시청자의 광고 인지를 향상시키려면오락형 동영상 광고를 선택할 수 있다.광고 태도 측면에서는 오락형이 정보형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 식품류 상품에 대한 시청자의 광고 태도를 향상시키려면 오락형 동영상 광고를 선택할 수 있다.구매의도 측면에서는 오락형이 정보형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 식품류 상품에 대한 시청자의 구매의도를 향상시키려면 오락형 동영상 광고를 선택할 수 있다.

가구용품류 상품의 경우, 광고 인지 측면에서 정보형이 오락형보다 높으므로 동영상 크리 에이 터가 가구용품류 상품에 대한 시청자의 인지도를 높이려면 정보형 동영상 광고를 선택할 수 있다.광고 태도 측면에서는 오락형이 정보형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 가구용품류 상품에 대한 시청자의 광고 태도를 향상시키려면 오락형 동영상 광고를 선택할 수 있다.구매의도 측면에서는 정보형이 오락형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 가구용품류 상품에 대한 시청자의 구매의도를 향상시키려면 정보형 동영상 광고를 선택할 수 있다.

화장품류 상품의 경우, 광고 인지 측면에서 정보형이 오락형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 화장품류 상품에 대한 소비자의 인지도를 높이려면 정보형 동영상 광고를 선택할 수 있다.광고 태도 측면에서는 오락형이 정보형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 화장품류 상품에 대한 시청자의 광고 태도를 향상시키려면 오락형 동영상 광고를 선택할 수 있다.구매의도 측면에서는 오락형이 정보형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 화장품류 상품에 대한시청자의 구매의도를 향상시키려면 오락형 동영상 광고를 선택할 수 있다.

디지털 액세서리류 상품의 경우, 광고 인지 측면에서 정보형이 오락형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 디지털 액세서리류 상품에 대한 소비자의 인지도를 높이려면 정보형 동영상 광고를 선택할 수 있다.광고 태도 측면에서는 정보형이 오락형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 디지털 액세서리류 상품에 대한 시청자의 광고 태도를 향상시키려면 정보형 동영상 광고를 선택할 수 있다.구매의도 측면에서는 정보형이 오락형보다 높으므로 동영상 크리에이터가 디지털 액세서리류 상품에 대한 시청자의 구매 의도를 향상시키려면 정보형 동영상 광고를 선택할 수 있다.

그러나 본 연구는 몇 가지 한계점이 있다고 생각을 한다.우선 본 연구의 조사 대상은 18-35세 집단을 위주로 하였기 때문에 표본 선택 측면에서 각 연령층을 두루 포함하지 못했다.둘째, 동영상 정보에 대한소비자의 이해에 일정한 편차가 존재하여 조사 결과에 영향을 미칠 가능성이 있다.셋째, 본 연구는 광고상품 선정과 동영상 제작 면에서 일정한 한계점이 존재할 수 있다.그러므로 향후 연구에서 다양한 집단과 상품을 선정하여 여러 차례 논증을 거치고, 기존의 연구를 끊임없이 더욱 다채롭게 확장해야 한다.