Journal of Korea Entertainment Industry Association (한국엔터테인먼트산업학회논문지)

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Female Images in Cosmetic TV Commercials of Feminism : Focused on Cases (1991-2019) of Mamonde

페미니즘 관점에서 본 화장품 TV광고의 여성 이미지 : 1991년~2019년의 마몽드 광고 사례를 중심으로

  • Choi, Eun-Sob (Division of Advertising, PR & Media Contents, Halla University)
  • 최은섭 (한라대학교 광고영상미디어학과)
  • Received : 2020.09.16
  • Accepted : 2020.10.27
  • Published : 2020.10.31
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Abstract

This study aimed to figure out the characteristics and trends of female images in domestic cosmetic ads, in regard to the introduction and change of the feminism. To begin with, 86 TV commercials of Mamonde cosmetic brands, aired from 1991 to 2019, was analysed in both quantitative and qualitative method. In result, in the first period (1991~1997), the radical feminism was predominant, insisting equality with males. But in the second period (1998~2005), it returned to the liberal feminism in which conventional female images remains. In the third period (2006-2011), the feminism and the post feminism appeared to be mixed, while, in the fourth period (2012-2019), the post feminism has become remarkable where females actively pursue the beauty. To summarize, it is meaningful in academic aspect that the result is a case study which vertically examined the female images of one single cosmetic brand in terms of feminism, on the other hand, in practical aspect that they suggest the establishment of communication and creative strategies of female products.

본 연구는 국내 화장품 광고에 나타난 여성 이미지가 국내 페미니즘의 도입 및 변화와 관련하여 어떤 특징을 보이는지를 파악하고자 하였다. 이를 위해 1991년~2019년까지 방영된 <마몽드> 화장품 브랜드의 TV광고 총 86편을 양적, 질적으로 분석하였다. 분석결과 1기(1991~1997년)에는 남성과의 평등을 강조하는 급진주의 페미니즘의 경향이 짙었으나, 2기(1998~2005년)에는 다시 전통적인 여성상이 잔존하는 자유주의 페미니즘으로 회귀하는 모습을 보였다. 그리고 3기(2006~2011년)에는 페미니즘과 포스트 페미니즘이 혼재하는 양상을 보이다가 4기(2012~2019년)에 이르러서는 본격적으로 아름다움에 대한 적극적인 주체가 되는 포스트 페미니즘의 경향을 보였다. 이러한 연구결과는 학술적으로는 페미니즘 관점에서 화장품 단일 브랜드의 여성이미지를 수직적으로 조명한 사례연구라는 점에서, 실무적으로는 여성 제품의 마케팅 커뮤니케이션 전략이나 크리에이티브 전략 수립에 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 지닌다.

Keywords

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