Journal of the Korean Dietetic Association (대한영양사협회학술지)

The Korean Dietetic Association (대한영양사협회)
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Effect of Social Identity on Customers' Behavioral Intention to Premium Food Markets

사회정체성에 따른 프리미엄 푸드마켓 소비자의 구매 행동에 미치는 영향

  • Lee, Hojin (Division of Food Science and Biotechnology, Korea National University of Transportation) ;
  • Ham, Sunny (Dept. of Food & Nutrition, Yonsei University)
  • 이호진 (한국교통대학교 식품생명학부) ;
  • 함선옥 (연세대학교 식품영양학과)
  • Received : 2019.04.15
  • Accepted : 2019.04.29
  • Published : 2019.08.02
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Abstract

This study examined the effects of social identity (cognitive, affective, and evaluative social identity) on affective commitment and behavioral intention in premium food markets. Data were collected from customers who had visited the premium food markets within three months prior to the time of the survey. A total of 247 responses were analyzed using SPSS 25.0 for Windows. The three attributes of social identity (cognitive, affective, and evaluative social identity) had a significant positive effect on the affective commitment, while affective commitment had a positive effect on the behavioral intention in premium food markets. On the other hand, only evaluative social identity had a significant positive effect on the behavioral intention in premium food markets. These results revealed the mediating effect of affective commitment in the relationship between social identity and customers' behavioral intention. This suggests a positive affective commitment as a key factor for customers in premium food markets. The results would be applied to marketing strategies based on the attributes of premium food market customers.

Keywords

서론

소비자의 소득수준 증가로 인하여 식사는 단순히 배고픔을 해결하기 위한 수단에서 내 몸을 건강하게 유지하기 위한 필수요소로써 인식이 변화하고 있다(Grunert & Wills 2007). 따라서 소비자의 소득수준이 높을수록 식품 구입에 지출하는 비용이 높아지고 있으며, 이는 가공식품보다는 품질이 좋고 건강한 식품을 구매하는 경향과 같다(French 등 2010; Schnettler 등 2012). 즉, 건강한 삶을 유지하기 위하여 높은 품질의 식재료 및 공정무역, 로컬푸드 등 윤리적 소비를 위한 식재료를 주로 판매하는 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자가 점차 증가하고 있다. 따라서 세계적으로 품질 좋은 식재료를 판매하는 프리미엄 푸드마켓의 수 역시 점차적으로 증가하고 있으며(Cushman & Wakefield 2017), 한국 역시 2012년부터 SSG를 필두로 하여 Gourmet 494, Lotte Premium Food Market 등이 확대 운영되고 있다(Lee 등 2019). 더불어 기존 슈퍼마켓으로 운영하던 매장을 프리미엄 푸드마켓으로 전환한 결과, 매출 역시 기존 대비 22% 증가하였다(Hankookilbo 2018). 즉, 식품을 판매하는 공간이 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있음에 따라 성장 정체에 빠진 유통 업체들은 매출 확대를 위한 대안으로 고부가가치의 프리미엄 푸드마켓을 운영하고 있으며, 이는 더 건강한 삶을 위한 높은 품질의 식재료를 원하는 소비자의 니즈 변화에 따라 프리미엄 푸드마켓이 확대 운영되고 있는 것이다(KB research 2017).

프리미엄 푸드마켓은 품질이 높고 다양한 종류의 신선식품과 가공식품을 판매할 뿐만 아니라, 고급스러운 인테리어 및 익스테리어와 더불어 소비자 접점의 맞춤형 서비스를 통해 소비 경험을 공유하는 공간이다(Lee 등 2019). 즉, 높은 품질과 더불어 종업원의 맞춤식 서비스로 인하여 판매하는 식재료의 가격이 높아짐에 따라 소득수준이 높은 상위 30% 이내의 소비자층을 타겟으로 운영하고 있으며, 매장의 위치 역시 타겟 소비자층이 주로 거주하는 특정 지역에 국한하여 운영되고 있다(Kim & Kim 2018). Kim 등(2017)의 선행연구에서 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자는 인지적, 심미적, 쾌락적, 현실도피적, 관계적 체험을 하며, 특히 관계적 체험에 대해서는 차별화된 집단에 소속됨을 보여주기 위한 공간이자 동시에 과시하는 공간으로써 상대적 박탈감을 느낀다는 상반된 의견이 도출되었다.

Lazaridis & Drichoutis(2005)의 연구에 따르면 Maslow의 5단계 욕구 계층구조(Hierarchy of Needs)를 식품소비단계에 적용하면 1단계 생리적은 물량충족단계이며, 2단계 안전은 품질추구단계, 3단계 소속감과 4단계존중은 다각화단계, 5단계 자아실현은 윤리적소비단계로 구분된다. Lee 등(2016)의 연구결과에 의하면 경제성장과 더불어 생산성 향상을 통해 식품소비가 확대됨에 따라 다양화, 고급화, 건강.안전 지향 등 양적 성장에서 질적 성장의 단계로 변화하며, 식품소비의 다각화 측면에서 3단계 소속감, 4단계 존중, 5단계 자아실현이 포함된다. 따라서 고급화된 다양한 종류의 식재료를 판매하는 프리미엄 푸드마켓은 3단계 소속감인 다각화 단계부터 5단계 자아실현인 윤리적 소비 범위까지 포함된 것으로 판단된다. 그러나 현재까지 진행된 선행연구는 프리미엄 푸드마켓에 대한 실내 공간의 터치포인트 특성 분석(Song & Lee 2016), 프리미엄 푸드마켓 공간에 대하여 인식되는 소비가치 분류(Oh & Heo 2014), 프리미엄 푸드마켓 이용 소비자의 소비 가치와 경험 분석(Kim 등 2016), 프리미엄 푸드마켓의 시각적 상품 전략에 따른 소비자 인식과 구매의도(Jin & Kwon 2016), 프리미엄 푸드마켓 이용 소비자의 체험 분석(Kim 등 2017), 오프라인과 온라인 프리미엄 푸드마켓 체험에 따른 차별성 인지(Kim & Kim 2018), 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자의 pres-tige value가 구매의도에 미치는 영향(Lee 등 2019) 등 주로 프리미엄 푸드마켓 공간 체험 경험을 통한 소비자의 인식된 가치 및 구매의도에 미치는 의도에 대한 연구가 이루어졌다. 그러나 소비가치는 소비자의 개인적 특성, 식품의 종류나 특성, 트렌드 등에 따라 인식이 달라지며(Sheth 등 1991), Lazaridis & Drichoutis(2005)의 식품소비단계에 의하면 식품 구매의 질적 성장은 3단계인 다각화 단계부터 5단계의 자아실현인 윤리적 소비까지 포함되므로 프리미엄 푸드마켓의 입지, 소비자 특성 등을 반영하기 위해서는 다각화 단계인 사회정체성에 대한 연구가 필요한 실정이다.

사회정체성이란 ‘자신이 사회적 집단의 일원이라는 인식과 그 집단의 일원으로서 부여되는 가치를 통해 정서적 의미로부터 생기는 자기 개념의 일부’로 정의하고 있으므로(Tajfel 1974), 개인은 사회정체성으로 인하여 자신을 집단의 일원으로서 지각하게 되는 것이다(Seong 2010). 이러한 사회정체성은 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성 3가지 속성으로 구분되며, 첫 번째 인지적 사회정체성은 개인이 집단 내 속해있다는 인식을 말한다(Tajfel 2010). 인지적 사회정체성은 Bergami & Bagozzi(2000)에 의해 처음 척도로 개발되었으며, 본인이 집단 내 일원으로서 인식되는 정도를 측정하였다. 두 번째 감정적 사회정체성은 개인 내 집단이 소속됨에 따르는 인식을 말하며(Tajfel 2010), 감정적 사회정체성은 Allen & Meyer(1996)에 의해 처음 개발되었고, 해당 제품이나 장소에 소속됨에 따라 감정적으로인식되는 정도를 측정하였다. 마지막 평가적 사회정체성은 개인이 집단에 부여하는 가치를 말하며(Tajfel 2010), 평가적 사회정체성은 Luhtanen & Crocker(1992)에 의해 개발되었고, 해당 제품이나 장소 전환 시 인식되는 정도를 측정하였다. 주로 사회정체성을 측정한 선행연구는 계획행동이론(Theory of planned behavior, TPB) 혹은 목표지향적 행동모형(Extended model of goal-directed behavior, EMGB)에 사회정체성 변수를 추가하여 소비자 행동 예측 모델로 사용하였으며(Sparks & Shepherd 1992; Terry 등 1999; Bagozzi & Dholakia 2002; Fielding 등 2008; Elliott 2010; Griepentrog 등 2012), 그중에서도 소비자의 식품 구매 행동 예측을 위한 Bartels & Hoogendam(2011), Bartels & Onwezen(2014)의 연구로 한정적이다. Bartels & Hoogendam(2011)의 연구에서는 유기농 식품에 대해 인식되는 사회정체성이 특정 유기농 브랜드에 대한 태도 및 구매 행동에 미치는 영향을 살펴보았으며, Bartels & Onwezen(2014)의 연구에서는 환경과 윤리적 요구에 따른 사회정체성이 제품 구매에 미치는 영향을 알아보았다. 더불어 감정적 몰입은 태도를 측정하는 변수 중 하나이며(Allen & Meyer 1996), 태도는 구매 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Ajzen & Fishbein 1977). 따라서 소수의 연구만이 사회정체성에 따른 식품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았기에 추가 연구가 필요한 실정이다.

이에 본 연구에서는 식품소비의 다각화 단계와 윤리적 소비인 3단계 소속감, 4단계 존중, 5단계 자아실현을 모두 포함하는 타인과의 친교와 소속감을 바탕으로 한 사회정체성이 프리미엄 푸드마켓 구매 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위한 본 연구의 세부 목적은 다음과 같다. 첫째, 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자의 특성을 파악하고, 둘째, 사회정체성의 3가지 속성인 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성이 프리미엄 푸드마켓에서의 감정적 몰입, 구매 행동의도에 미치는 영향관계를 규명하고자 한다(Fig. 1). 이를 통해 본 연구는 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자가 인식하는 사회정체성을 기반으로 향후 구매 행동의도를 높일 수 있는 방안을 모색함으로써 프리미엄 푸드마켓 확대에 기여하고자 한다.

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Figure 1. Proposed Research Model.

연구방법

1. 조사대상자

조사는 최근 3개월 이내 프리미엄 푸드마켓을 이용한 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 2016년 10월부터 11월까지 온라인 설문조사를 실시하였으며, 설문 응답자는 자기기입식(Self-administered) 방식을 통해 설문에 응답하였다. 설문 응답자는 총 268명이었으며, 불성실한 응답을 제외 후 최종적으로 247부(92.2%)의 데이터를 통계 분석에 활용하였다. 본 연구는 연세대학교 생명윤리위원회 심의를 통해 승인(IRB No. 7001988-201702-SB-276-01)되었다.

2. 조사내용 및 방법

본 조사를 위한 설문은 3개 파트로 구성되었다. 첫 번째 파트에서는 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 조사하였는데, 성별, 연령, 결혼 유무, 학력, 직업, 가구 월 소득을 포함하였다. 두 번째 파트에서는 프리미엄 푸드마켓에서 응답자와 다른 소비자가 함께 쇼핑하는 상황을 설정한 후 사회정체성 인식 정도에 대해 응답하도록 하였다. 사회정체성 속성 중 인지적 사회정체성은 Bergami & Bagozzi(2000)의 선행연구에 사용된 문항을 바탕으로 본 연구에 맞게 수정하였으며, 감정적 사회정체성은 Allen & Meyer(1996)의 연구에서 사용된 문항을 기반으로 수정하여 사용하였다. 마지막으로 평가적 사회정체성은 Luhtanen & Crocker(1992)의 선행연구에서 사용된 문항을 바탕으로 수정하였으며, 각 속성은 2개 문항씩 구성되어 총 6개의 문항에 대해 7점 척도로 응답하도록 하였다. 세 번째 파트에서는 응답자의 프리미엄 푸드마켓에 대한 감정적 몰입과 구매 행동의도에 대해 응답하도록 하였다. 감정적 몰입은 Fullerton(2005)의 선행연구에서 사용된 문항을 바탕으로 수정하였으며, 총 3개 문항에 대해 7점 척도로 응답하도록 하였다. 구매 행동의도의 경우 Fullerton(2005)의 선행연구에서 사용된 문항을 바탕으로 수정하였으며, 총 3개 문항에 대해 5점 척도로 응답하도록 하였다.

3. 통계분석

자료의 통계처리는 SPSS 25.0 for Windows(IBM Corp., Armonk, NY, USA)를 이용하여 분석하였으며, 모든 변수에 대해서 기술통계 분석을 실시하였다. 사회정체성 속성인 인지적 사회정체성, 감정적 사회정체성, 평가적 사회정체성 및 감정적 몰입과 프리미엄 푸드마켓 구매 행동의도와의 관계를 회귀분석을 통해 검증하였다.

결과

1. 조사대상자의 일반사항

조사대상자의 일반적 특성 중 성별은 남성이 45.7%(113명), 여성이 54.3%(134명)로 나타났으며, 연령은 20대 0.8%(2명), 30대 17.0%(42명), 40대 47.0% (116명), 50대 이상이 35.2%(87명)로 나타났다. 결혼 유무는 기혼이 70.0%(173명), 미혼이 30.0%(74명)로 나타났으며, 학력은 고등학교 졸업이 3.2%(8명), 대학 졸업이 72.5%(179명), 대학원 졸업이 24.3%(60명)였다. 직업은 사무관리직이 57.9%(143명), 주부 13.8%(34명), 전문직 11.3%(28명), 학생 6.1%(15명), 기술ᆞ영업직6.9%(17명), 자영업 2.4%(6명), 무직 1.6%(4명) 순이었으며, 가구 월 소득은 250만원 미만이 1.2%(3명), 250만원 이상∼500만원 미만이 22.3%(55명), 500만원 이상∼750만원 미만이 30.4%(75명), 750만원 이상∼1,000만원 미만이 26.7%(66명), 1,000만원 이상∼1,500만원미만이 7.7%(19명), 1,500만원 이상∼2,000만원 미만은2.8%(7명), 2,000만원 이상∼2,500만원 미만은 1.2%(3명), 2,500만원 이상∼3,000만원 미만은 0.4%(1명), 3,000만원이상은 7.3%(18명)로 나타났다(Table 1).

Table 1. Demographic information of respondents. (N=247)

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2. 조사대상자의 사회정체성에 대한 인식

프리미엄 푸드마켓에서 다른 소비자와 함께 쇼핑 하는 상황을 가정한 후 조사대상자의 사회정체성에 대한 인식을 Table 2에 제시하였다. 인지적 사회정체성의 경우 ‘귀하 자신의 이미지와 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자의 이미지는 어느 정도 겹친다고 생각하십니까?’는 4.48점으로 ‘귀하의 개인적인 정체성과 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자의 정체성은 어느 정도 겹친다고 생각하십니까?(4.42점)’ 보다 높게 인식하는 것으로 나타났다. 감정적 사회 정체성의 경우 ‘귀하는 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자들과 “함께”라는 의식을 가지십니까?’는 4.18점으로 ‘귀하는 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자들과 같은 집단에 소속되어 있다고 느끼십니까?(4.12점)’보다 높게 인식하였다. 평가적 사회정체성의 경우 ‘나는 프리미엄 푸드마켓 소비자 중 중요한 일원이다’는 4.38점으로 ‘나는 프리미엄 푸드마켓 소비자 중 가치있는 일원이다(4.34점)’보다 높게 인식하는 것으로 나타났다.

Table 2. Consumers’ social identity for premium food markets

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1, 2, 3) 7-point Likert-type scale from 1=strongly disagree to 7: strongly agree

3. 조사대상자의 프리미엄 푸드마켓에 대한 감정적 몰입과 구매 행동의도

조사대상자의 프리미엄 푸드마켓에 대한 감정적 몰입과 구매 행동의도에 대한 인식은 Table 3에 제시하였다. 감정적 몰입의 경우 ‘나는 프리미엄 푸드마켓에 감정적으로 애착을 느낀다’와 ‘나는 프리미엄 푸드마켓이 지향하는 정체성과 나의 정체성이 매우 비슷하다고 느낀다’는 4.08점, ‘나는 프리미엄 푸드마켓에 개인적으로 큰 의미를 지닌다’는 3.98점으로 인식하는 것으로 나타났다. 구매 행동의도의 경우 ‘다음에 식품을 구매해야 한다면 나는 프리미엄 푸드마켓을 갈 예정이다’는 3.29점으로 가장 높게 인식하였고, ‘나는 계속해서 프리미엄 푸드마켓의 충성고객으로 있을 것이다’는 3.12점, ‘내가 식품을 구매하는 장소 중에서 가장 높은 우선순위를 차지하는 곳은 프리미엄 푸드마켓이다’는 2.96점이었다.

Table 3. Consumers’ affective commitment and behavioral intentions to premium food markets.

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1) 7-point Likert-type scale from 1: strongly disagree to 7: strongly agree

2) 5-point Likert-type scale from 1: strongly disagree to 5: strongly agree

4. 조사대상자의 사회정체성이 감정적 몰입에 미치는 영향

조사대상자가 인식하는 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성이 감정적 몰입에 미치는 영향을 알아보기 위해 사회정체성(인지적, 감정적, 평가적)을 독립변수로, 감정적 몰입을 종속변수로 설정하여 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 4에 제시하였다.

조사대상자의 감정적 몰입을 높이는데 영향을 미치는 사회정체성 속성의 설명력은 75.4%로 나타났으며, 사회정체성의 세 가지 속성인 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성은 모두 감정적 몰입에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 사회정체성은 감정적 몰입을 높일 수 있는 중요한 변수인 것으로 나타났다.

Table 4. The effect of social identity on customers’ behavioral intention to premium food markets.OOSHB5_2019_v25n3_178_t0004.png 이미지

1, 2) P-value by simple regression

**P＜0.01, ***P＜0.001

5. 조사대상자의 감정적 몰입이 구매 행동의도에 미치는 영향

조사대상자가 인식하는 감정적 몰입이 구매 행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 감정적 몰입을 독립변수로, 구매 행동의도를 종속변수로 설정하여 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 5에 제시하였다. 

조사대상자의 구매 행동의도를 높이는데 영향을 미치는 감정적 몰입의 설명력은 60.2%로 나타났으며, 감정적 몰입은 구매 행동의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어, 감정적 몰입은 구매 행동의도를 높일 수 있는 중요한 변수인 것으로 나타났다.

Table 5. The effect of affective commitment on customers’ behavioral intention to premium food markets.

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1, 2) P-value by simple regression

***P＜0.001​​​​​​​

6. 조사대상자의 사회정체성이 구매 행동의도에 미치는 영향

조사대상자가 인식하는 사회정체성이 구매 행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 사회정체성을 독립변수로, 구매 행동의도를 종속변수로 설정하여 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 6에 제시하였다.

조사대상자의 구매 행동의도를 높이는데 영향을 미치는 사회정체성의 설명력은 51.8%로 나타났으며, 사회정체성의 세 가지 속성 중 평가적 사회정체성만이 구매 행동의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 사회정체성 중 평가적 사회정체성 속성만이 구매 행동의도를 높일 수 있는 변수인 것으로 나타났다.

Table 6. The effect of social identity on customers’ behavioral intention to premium food markets.

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1, 2) P-value by simple regression

***P＜0.001

고찰

사회정체성 항목 중 인지적 사회정체성에 대해 소비자는 ‘귀하 자신의 이미지와 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자의 이미지는 어느 정도 겹친다고 생각하십니까?’는 4.48점, ‘귀하의 개인적인 정체성과 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자의 정체성은 어느 정도 겹친다고 생각하십니까?’는 4.42점으로 인식하는 것으로 나타나 사회정체성 항목 중 인지적 사회정체성에 대해 가장 높게 인식하였다. 반대로 사회정체성 항목 중 감정적 사회정체성에 대해 소비자는 ‘귀하는 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자들과 “함께”라는 의식을 가지십니까?’는 4.18점, ‘귀하는 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자들과 같은 집단에 소속되어 있다고 느끼십니까?’는 4.12점으로 인식하여 사회정체성 항목 중 감정적 사회정체성에 대해 가장 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 Pachankis(2007)의 연구결과에 의하면 행동의도는 인지적, 감정적 요인에 의해 영향을 받으며, 인지적-감정적-행동의도 요인은 자기평가 변수에 의해 영향을 받고, 자기평가 변수에는 양면적 정체성(identity am -bivalence), 본인에 대한 부정적 시선(negative view of self), 그룹 내 접근 어려움으로 인한 자기 방어 요인(lack of access to group based self-protective attribu-tions), 자기효능감 약화(diminished self-efficacy)가 포함된다. 즉, 자기평가 변수에 본인의 정체성 인식이 속하며, 이는 인지적-감정적-행동의도 변수 각각에 영향을 미치는 것이다(Pachankis 2007). 따라서 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자가 인식하는 본인의 사회정체성은 인지적-감정적-행동의도 순으로 영향을 미치는데, 본 연구결과에서는 감정적 사회정체성 요인이 인지적 사회정체성의 영향을 받지 않았으므로 감정적 사회정체성을 낮게 인식하는 것으로 판단된다. 따라서 향후 사회정체성 요인과 더불어 인지적-감정적-행동의도 간의 영향 관계를 파악하는 후속 연구가 필요할 것으로 사료된다.

인지적, 감정적, 평가적 사회정체성이 프리미엄 푸드마켓 구매 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 평가적 사회정체성만이 프리미엄 푸드마켓 구매 행동의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성은 모두 감정적 몰입에 양(+)의 영향을 미쳤으며, 감정적 몰입은 프리미엄 푸드마켓 구매 행동의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사회정체성 속성이 프리미엄 푸드마켓 구매 행동의도에 직접적으로 영향을 미치기보다는 사회정체성 속성은 감정적 몰입을 매개로 하여 프리미엄 푸드마켓 구매 행동의도에 영향을 미치는 것이다. 이는 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자의 prestige 가치가 감정적 몰입에 의해 프리미엄 푸드마켓에 대한 재이용의도와 고객시민행동(Customer Citizenship Behavior, CCB)에영향을 미친다고 시사한 Lee 등(2019)의 연구와도 같은 맥락으로 이해할 수 있다.

더불어 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자는 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성에 의해 다른 소비자와 본인을 감정적으로 몰입할 수 있으며, 감정적 몰입을 통해 구매의도 역시 높일 수 있는 것이다. 즉, 프리미엄 푸드마켓 구매의도를 높이는데 영향을 주는 사회정체성 속성(인지적, 감정적, 평가적)에 의해 프리미엄 푸드마켓에 감정적으로 몰입되며, 감정적 몰입에 의해 구매 행동의도에 영향을 미치므로, 프리미엄 푸드마켓 마케터는 프리미엄 푸드마켓 소비자가 감정적으로 몰입될 수 있도록 공동체 의식 혹은 유기농, 로컬푸드, 윤리적 소비 등을 통해 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자 내에서 감정적으로 몰입할 수 있는 전략을 구축하는 것이 필요하다.

마지막으로 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자는 사회정체성 속성 중 해당 장소에서 판매하는 제품이나 장소 전환 시 인식되는 평가적 사회정체성이 감정적 몰입(P＜0.001) 및 구매 행동의도(P＜0.001)에가장 큰 영향을 미친다. 따라서 프리미엄 푸드마켓의 마케터는 프리미엄 푸드마켓에서만 독점적으로 판매하는 제품군 종류를 증가시켜 프리미엄 푸드마켓에서 타 마켓으로 이용 전환이 어렵도록 평가적 사회정체성을 반드시 강화시켜야 하며, 이를 통해 프리미엄 푸드마켓 소비자의 구매 행동의도를 높여야 할 것으로 판단된다.

요약 및 결론

본 연구는 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자의 특성을 파악하고, 사회정체성의 3가지 속성인 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성이 프리미엄 푸드마켓에서의 감정적 몰입, 구매 행동의도에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였으며, 요약한 결과는 다음과 같다.

1. 인지적 사회정체성은 ‘귀하 자신의 이미지와 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자의 이미지는 어느 정도 겹친다고 생각하십니까?’는 4.48점으로 가장 높게 인식하였으며, 감정적 사회정체성의 ‘귀하는 귀하와 함께 쇼핑하는 다른 소비자들과 같은 집단에 소속되어 있다고 느끼십니까?’는 4.12점으로 가장 낮게 인식하는 것으로 나타났다.

2. 감정적 몰입은 ‘나는 프리미엄 푸드마켓에 감정적으로 애착을 느낀다’와 ‘나는 프리미엄 푸드마켓이 지향하는 정체성과 나의 정체성이 매우 비슷하다고 느낀다’를 4.08점으로 가장 높게 인식하는 것으로 나타났으며, 구매 행동의도는 ‘다음에 식품을 구매해야 한다면 나는 프리미엄 푸드마켓을 갈 예정이다’가 3.29점으로 가장 높게 인식하였다.

3. 사회정체성의 세 가지 속성인 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성은 모두 감정적 몰입에 양(+)의 영향을 미쳤으며, 감정적 몰입은 구매 행동의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

4. 반면, 사회정체성 세 가지 속성 중 평가적 사회정체성만이 구매 행동의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 감정적 몰입은 구매 행동의도를 높일 수 있는 중요한 변수인 것으로 나타났다.

이와 같은 연구결과를 바탕으로 프리미엄 푸드마켓을 이용하는 소비자는 인지적, 감정적, 평가적 사회정체성에 의해 다른 소비자와 본인을 감정적으로 몰입할 수 있으며, 감정적 몰입을 통해 구매 행동의도 역시 높일 수 있으므로, 유기농, 로컬푸드, 윤리적 소비를 통해 소비자가 감정적 몰입이 될 수 있는 마케팅 전략이 필요한 것으로 사료된다.

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