The Effect of Global Retailer's Service Marketing Mix on Local Customers' Satisfaction and Loyalty Behaviors

글로벌 소매상의 서비스 마케팅믹스 요인이 고객만족 및 충성도에 미치는 영향

This paper attempts to analyze the influences of Korean global retailer's service marketing mix on local customers' satisfaction and their loyalty behaviors. Based on a literature review, three hypotheses are putting forward. The data from 139 customers in Weihai, China were used to test these hypotheses. This paper used Structural Equation Modeling to identify the relationship among the service marketing mix, the customer satisfaction and the customer loyalty behaviors. According to the empirical analysis, this study showed satisfactory data-fit of the proposed model and supported two of the three hypotheses. The empirical results indicated that the service marketing mix factors except the promotion factor take significant effect on the local customer satisfaction, and this in turn have influence on the customer loyalty behaviors. The result shows that Korean global retailers will need to leverage service marketing mix strategically when entering China. Practical implications of these findings needs to be considered for the global retailer to establish an effective marketing strategy.

본 연구는 중국에 진출한 글로벌 소매상을 대상으로 실증분석을 통해 서비스 마케팅믹스 요인이 현지고객의 만족도와 충성도에 미치는 영향력을 규명하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 근거로 3개의 연구가설을 설정한 후 구조방정식모형을 이용해 가설을 검증하였다. 분석결과, 서비스 마케팅믹스 요인이 고객만족에 직접 영향을 미치고, 고객만족은 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 서비스 마케팅믹스 요인이 충성도에 직접 영향을 미치지 않음으로써, 고객만족이 서비스 마케팅믹스와 충성도 간의 중대한 매개 역할을 한다고 판단할 수 있다. 또 서비스 마케팅믹스 7Ps 가운데 촉진을 제외한 다른 요인들은 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 비록 촉진요인의 신뢰도가 낮게 나타났지만, 글로벌 소매상들이 중국시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 촉진을 포함한 서비스 마케팅믹스 요인을 현지 소비문화에 맞춰 적응 및 차별화할 필요가 있다는 점을 본 연구결과가 시사한다.