초록
국내 외식업계는 소비자들의 의식변화에 따라 자연친화적인 생활방식과 식자재의 안정성에 대한 관심이 고조되고 있다. 자신 뿐만 아니라 사회적 건강과 지속가능성에 가치를 갖는 로하스 이미지는 레스토랑의 차별화 전략에 도움을 주는 요소가 될 것으로 기대된다. 본 연구에서는 레스토랑의 로하스 이미지와 관여도, 지불의사에 관한 연구를 진행하였다. 그 결과 첫째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 친환경 식재료와 친환경 인테리어가 관여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 둘째, 레스토랑의 로하스 이미지 요소 중 로하스에 대한 인식이 관여도에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 연구되었다. 이러한 결과는 레스토랑을 이용하는 고객들의 경우 로하스에 대한 개념적 이해가 미흡하여 로하스의 의미를 제대로 파악하지 못하였다는 점 때문으로 판단된다. 따라서 고객들에게 레스토랑의 로하스 이미지를 제고시키기 위해서는 로하스에 대한 개념을 주지시키고 이해시킬 수 있는 POP나 Sign물 등을 레스토랑 내부에 제시하여 고객의 이해를 높이는 것을 고려하여야 할 것이다. 셋째, 관여도가 지불의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 따라서 고객들이 로하스 이미지로서 식재료나 인테리어 요소를 친환경적으로 인식할 수 있도록 친환경적인 컬러나 조형물, 친환경 농산물 등을 통해 로하스 레스토랑의 이미지를 각인시키도록 노력해야 할 것이다.
With the changing consciousness of consumers, there has been an increasing interest in nature-friendly lifestyles and safety of food ingredients. Therefore, the LOHAS image, which has value in social health and sustainability, is expected to be a factor that helps restaurants establish differentiation strategies. This study examined the LOHAS image of restaurants on involvement and willingness to pay. The results were as follows. First, eco-friendly food ingredients and interiors among the LOHAS image factors of restaurants had a significant effect on involvement. Second, the perception of LOHAS in the LOHAS image factors of restaurants had a significant effect on involvement. These results may be due to the lack of a conceptual understanding of LOHAS among restaurant customers, who fail to properly grasp its meaning. Therefore, in order to promote the LOHAS image of restaurants to customers, it is necessary to consider presenting POPs or signs that will enable customers to understand the concept of LOHAS inside the restaurant. Third, consumers' involvement turned out to have a significant effect on their willingness to pay. Thus, it is necessary to imprint the image of a LOHAS restaurant using eco-friendly colors, sculptures, and agricultural products so that customers can perceive food ingredients or interior elements as eco-friendly.