모바일 쇼핑의 소비자 구매행동에 관한 연구 - 사용자 특성, 플로우 경험, 지각된 위험, 관여 유형를 중심으로 -

A Study on Consumers Purchasing Behavior of Mobile Shopping - User Characteristics, Flow, Perceived Risk, Involvement -

본 연구는 모바일 쇼핑에서 소비자가 제품을 구매하기 위한 구매행동 및 의사결정에 대한 요인에 대해 알아보고, 모바일 소비자 행동을 알아보기 위해 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매행동 단계로 구매의사결정과정을 정의하고 각 단계별 요인이 소비자 구매결정에 어떤 역할과 영향을 미치는지 실증 분석을 통해 모바일 쇼핑의 소비자 구매행동을 규명하였다. 연구 결과 첫째, 정보탐색의 사용자 특성은 플로우에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 정보탐색 단계의 사용자 특성과 대안평가의 지각된 위험 관계에서 이익인지가 높을수록 시간손실에 대한 지각된 위험은 낮아지고 기술수준이 높으면 지각된 위험이 높아지며, 혁신성은 위험지각에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 부분 채택 되었다. 셋째, 플로우 경험과 구매의도 관계에서는 원거리존재감과 도전은 구매의도에 영향을 미치지 않고 흥분, 주의집중, 통제는 영향을 미치는 것으로 나타나 부분적 유의하며, 지각된 위험과 구매의도는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 실용적 관여와 감각적 관여의 관여 유형에 따라 소비자 구매행동의 차이를 분석한 결과 사용자 특성과 플로우, 지각된 위험은 제품 유형에 따라 탐색과정에 차이가 있으며 구매의도가 달라지는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 의의와 제한점을 논의했다.

This study is to examine the factors that influence purchasing behavior and decision-making when consumers buy goods through mobile shopping, define purchasing decision-making with the steps of problem recognition, information search, alternative assessment, and purchasing behavior to understand mobile consumer behavior, and investigate how the factors of each step play roles and influence consumers' purchasing decision-making through positive analysis to figure out consumer purchasing behavior in mobile shopping. The study results, First, the user characteristics of information search influence flow. Second, in the relations between the user characteristics in the step of information search and perceived risk in alternative assessment, if recognition on gains is higher, perceived risk for time loss gets lower, and when the level of skills is higher, perceived risk gets higher, and it has been partly adopted that innovativeness does not influence risk perception. Third, in the relations between flow experience and purchasing intention, it has been found to be partially significant that remote presence and challenge do not influence purchasing intention but do influence excitement, attention concentration, and control and also do influence perceived risk and purchasing intention. Fourth, according to the results of analyzing the difference of consumer purchasing behavior by the types of involvement, practical involvement and sensual involvement, user characteristics and flow, and perceived risk differ by the types of products in terms of the search process, thereby changing purchasing intention. Lastly, the significance and limitations of this study was discussed.