초록
본 연구에서는 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 이용고객의 신뢰, 만족, 몰입 및 관계지속의도 간의 구조적 인과관계를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 인터넷 패션쇼핑몰 이용경험이 있는 고객 360명에 대한 설문조사 결과를 토대로 SPSS 18.0 프로그램과 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 유의수준 ${\alpha}=.05$에서 검증하였다. 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's 알파계수를 산출하였고, 연구모형의 적합도를 평가하기 위해 적합도 지수를 산출함으로써 본 연구의 모형을 적합성을 검증하였다. 다음으로 구조방정식 모형분석(SEM: Structural Equation Model)을 통해 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 이용고객의 신뢰, 만족, 몰입 및 관계지속의도 변인 간의 구조적 인과관계를 검증하였다. 본 실증분석을 통해 다음과 같은 주요 결과를 도출하였다. 첫째, 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 신뢰는 이용고객의 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 신뢰는 이용고객의 몰입에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 신뢰는 이용고객의 관계지속의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 만족은 이용고객의 관계지속의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 몰입은 이용고객의 관계지속의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 신뢰 ${\rightarrow}$ 만족 ${\rightarrow}$ 관계지속의도 경로의 간접효과는 유의미한 것으로 나타남으로써 만족의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 일곱째, 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 신뢰 ${\rightarrow}$ 몰입 ${\rightarrow}$ 관계지속의도 경로의 간접효과는 유의미한 것으로 나타남으로써 몰입의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 최근 인터넷창업이 매우 활발한 인터넷 패션쇼핑몰의 경우 국내 메이저 인터넷 쇼핑몰에 비해 상대적으로 브랜드에 대한 인지도 및 신뢰도가 낮은 특성을 가지고 있으며, 소규모 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 고객들의 신뢰도 향상 및 만족도 향상을 통해서 비로소 기존 이용고객들로 하여금 소규모 인터넷 패션쇼핑몰에 대한 재이용의도와 같은 지속적인 관계유지가 가능함을 시사하고 있다.
The objective of this study is to verify the structural correlations among trust, satisfaction, commitment, relation-continuing intention for internet fashion shopping mall. The statistical significance of questionnaire survey data for 360 customers was verified by using SPSS 18.0 and AMOS 18.0 statistical programs with significance levels of the ${\alpha}=0.05$. First of all, Cronbach's ${\alpha}$ was also assessed to verify the reliability of the measuring tool, and the fitness of the model were also verified to investigate the fitness of this research model. Finally, structural equation model analysis was performed to verify the structural correlations among the structural correlations among trust, satisfaction, commitment, relation-continuing intention for internet fashion shopping mall. On the basis of the empirical analysis, the following key results were drawn. First, trust for internet fashion shopping mall has the positively significant effects on satisfaction. Second, trust for internet fashion shopping mall has the positively significant effects on commitment. Third, trust for internet fashion shopping mall has the positively significant effects on relation-continuing intention. Fourth, satisfaction for internet fashion shopping mall has the positively significant effects on relation-continuing intention. Fifth, commitment for internet fashion shopping mall has the positively significant effects on relation-continuing intention. Sixth, the path of trust${\rightarrow}$satisfaction${\rightarrow}$relation-continuing intention for internet fashion shopping mall has the significant indirect effects, therefore the mediation effect of satisfaction was significant. Seventh, the path of trust${\rightarrow}$commitment${\rightarrow}$relation-continuing intention for internet fashion shopping mall has the significant indirect effects, therefore the mediation effect of commitment was significant.
(조선대학교 문화콘텐츠학과)