지역신문을 통해 본 ‘강남스타일’에 대한 담론 분석 - 『강남·서초 내일신문』 기사를 중심으로 -

Discourse Analysis of "Gangnam Style" ThroughThe Use of Local Media- with Gangnam·Seocho Naeil Newspaper-

필자는 수년 전부터 문화연구의 일환으로 한국의 지역이 담론구성체들의 담론 형성 과정을 통하여 어떻게 담론적 공간으로 만들어졌는가에 관심을 가지고 강남과 강북에 대한 연구에 주목해 왔다. 본고는 그 연속선상에서 싸이의 <강남스타일> 열풍 이후의, 기존의 지역지와는 다른 차원의 뉴미디어인 『강남·서초 내일』 지역 신문 속에 나타난 ‘강남담론’ 내지 ‘강남스타일’ 담론을 분석하여 도시공간으로서의 ‘강남’이 어떻게 ‘담론적 공간’으로 변모해 가는지에 대한 문제를 담론 전략을 중심으로 추적해 보는 것을 목표로 한다.. 2012년, 싸이가 <강남스타일>이라는 특이한 말춤을 곁들인 노래로 전 세계를 강타한 이래 한국은 ‘강남스타일’이라는 담론으로 떠들썩해 졌다. ‘강남스타일’ 붐은 가뜩이나 강남에 거주한다는 것이 (강남 3구를 포함하여) 부러움과 선망의 대상이 되기 시작한, 꽤 오래된 사회현상에 기름을 끼얹는 결과를 가져 오게 하여 보다 강남에 대한 권위를 확고하게 하고 강남에 대한 환상을 가속화 하게 하는 결정적 계기가 되었다. <강남스타일> 열풍이라는 그 뜨거운 세계적 현상은 ‘강남담론’을 한층 더 공고히 하였다. 우리는 이제 개인이건 언론이건 ‘강남’ 또는 ‘강남 3구’라고 아무렇지도 않게 버젓이 이야기 하는데 그 누구나 암묵적으로 ‘합의’하고 있다. 그럼 이때 ‘강남’의 실체란 무엇인가. 대한민국 사람이라면 누구나 그 ‘합의’에 토를 달지 않고 받아들이는 ‘강남’이란 도대체 어떠한 ‘함의’를 가지는 공간인가. 그 ‘강남’이라는 것이 단지 일개 지역으로서의 서울 한강 남쪽에 있는 지역을 지칭하는 것은 분명 아닐 터이다. 본고의 문제제기는 여기에서부터 시작된다. 강북을 중심으로 개발 되었던 서울의 도시계획이 포화상태에 이르자 점차 남하하기 시작했던 것이 어느 틈엔가 거대하고 비대한 강남 도시계획으로 발전하더니 어떻게 오늘날과 같은 지경 즉, 담론의 공간으로 탄생하여 새로운 도시공간의 이미지를 확대, 생산, 재생산하기에 이르렀는지를 살펴보려고 한다. 이러한 과정을 추적하는데 있어 본고는 보다 효율적인 지역신문을 활용할 것이다. 뉴미디어로서 지역신문이란 각 지역의 정치적, 경제적, 사회적, 문화적 취향을 파악할 수 있는 요긴한 근거가 되기 때문이다. 『지역 내일신문』은 기존의 지역 미디어와는 다른 차원의 지역신문이기에 각 도시공간의 정치, 경제, 문화적 성향을 잘 반영해 주고 있다. 따라서 본고는 <강남스타일> 선풍 이후의 『강남·서초 내일신문』에 실린 기사를 중심으로 ‘강남스타일’ 속에 내재된 담론을 분석하였고, 그 결과 ‘강남담론’이라는 것이 첫째, 비강남과의 ‘구별짓기’ 전략을 통하여 타 지역과 차별화된 ‘소비적 주체’임을 과시하려는 것, 둘째, ‘강남스타일’의 문화적 기반이 거의 물질주의에 기반을 둔, 소비의 축을 중심으로 졸속으로 ‘만들어진 전통’에 기반을 두고 있다는 것, 셋째, 따라서 강남에는 그들 ‘고유’의 ‘강남스타일’이 부재한다는 것을 독해해 낼 수 있었다. 이와 같은 문제점은 ‘강남스타일’을 생산해 낸 담론형성체들도 의식하고 있는 한계로써 이러한 한계상황에 대한 극복의 방안으로 강남의 담론구성체들은 강남의 스토리텔링에 대한 개발을 고민하고 있는 듯이 보여 진다. 역사는 기억으로부터 재현 된다는 벤야민의 말처럼, 이제 ‘상품으로서의 강남’, ‘전시나 쇼의 현장’으로서의 강남이 아닌, 그 속에서 일상을 살아가는 강남 지역주민들의 ‘삶의 현장’으로서의 살아있는 강남의 이야기, 즉 진정한 ‘강남스타일’의 서사를 재현해 낼 차례이다.

This study is an analysis of 'Gangnam style Discourse' through useof the local Gangnam·Seocho Naeil Newspaper articles. It discusseshow the meaning of "Gangnam' has developed into a new form ofdiscourse not only associated as a place name.The release of Psy's worldwide hit song in 2012,Gangnam's image has been accelerated to that of a wealthy one. Thewords 'Gangnam' and 'Gangnam 3' have now been adopted and areused by the population and media as nouns.Therefore, surely the definition of Gangnam has changed and today isnot just the name of the place. This study discusses the changes thathave occurred since the creation of Gangnam as a place up until itsmodern day image now. To gain an deeper understanding about thehistory and character of Gangnam, the local newspaper,'Gangnam·Seocho Naeil Newspaper' was used in our analysis.As a result of this study, it is evident that 'Gangnam Discourse' hastransformed Gangnam into a place representative of wealthy consumerscompared to other areas in Seoul. Due to this manmade phenomena'Gangnam Style', Gangnam is now labelled a wealthy consumer district.This means there is not an 'actual' 'Gangnam Style'.The limitations of 'Gangnam Style' are being built up and now it is time to produce a real 'Gangnam Style', with real stories by the localsof Gangnam.