Effect of We-ness and Flow on the Spectator Promotion of K-League

우리의식과 플로우가 K-리그 관람촉진에 미치는 영향

The aim of this study was to look for the cause of shortage of K-League spectators from a consumer's perspective and to offer solutions. For this, we offered enhancement method of the K-League spectators through dual path model based on existing relative researches. The first path involved consumer reaction to external factors of the K-League game. This path explained relational view(=we-ness) of consumers on K-League game(Hypothesis 1, 2). The second path explained personal view on K-League game. This path means consumer reaction to K-League game itself(Hypothesis 3, 4). The empirical study was based on a field survey and structural equation model. The results showed that we-ness positively affected team loyalty(Hypothesis 1) and the team loyalty positively affected spectating intentions(Hypothesis 2). It also revealed that flow of K-League game positively affected consumer satisfaction(Hypothesis 3). Finally consumer satisfaction was found to affect spectating intentions(Hypothesis 4). The significance of present study is to extend scope of research which is related with cheerleading of sports game. And this study emphasize the importance of we-ness and flow in sports game.

본 연구에서는 K-리그 경기 관람객들이 부족한 원인을 보다 소비자 중심적 관점에서 찾아내고 그 해결책을 제시하는데 목적을 두었다. 이를 위해 선행연구들에 기초하여 K-리그의 관람객 증대방안을 이중경로 모델을 통해 제시하였다. 첫 번째 경로는 K-리그 경기 자체보다는 경기 외적 요소에 대한 소비자 반응으로 K-리그에 대한 소비자들의 관계적, 대인적 관점을 설명하고 있으며 팬들간의 우리의식을 다루었다(가설 1, 가설 2). 두 번째 경로는 K-리그 경기 자체에 대한 소비자 반응으로 K-리그 경기에 대한 소비자들의 개인적 관점을 설명하고 있다(가설 3, 가설 4). 설문조사를 통한 자료수집 후 구조방정식 모형을 통해 가설 검증을 실시하였으며, 검증 결과 4개 가설 모두 지지됨을 확인하였다. 즉 특정 K-리그 팀 팬들간의 우리의식이 클수록 해당 팀에 대한 애호도가 증가하며(가설 1), 이러한 팀애호도가 강할수록 해당 팀의 경기 관람의향도 증가함(가설 2)을 확인할 수 있었다. 또한 두 번째 경로를 구성하는 가설들의 검증에서도 경기에서 경험하는 플로우가 강할수록 경기 자체에 대한 만족도가 증가하며(가설 3), 경기 자체에 대한 만족도가 증가할수록 해당 팀의 경기 관람의향도 증가함(가설 4)을 확인하였다. 연구결과는 이중경로 모형을 통해 K-리그와 관련한 응원연구의 확장을 기했다는 점과 우리의식의 중요성 제기를 통해 K-리그 구단들의 팬 커뮤니티 구축과 지원 필요성을 강조하고 있다는 점을 연구의의로 정리하고 있다.