The Effect of SNS(Social Network Services) Quality on Customer Loyalty: Focus on the Mediated Moderation Effect of Customer Satisfaction by Trust

소셜네트워크서비스(SNS) 품질이 고객 충성도에 미치는 영향: 신뢰를 통한 고객 만족의 매개된 조절효과를 중심으로

With the advent of smart phones, there are increasing demands from customers to connect to the social media services at any time and at any place without restraint. As a result, many foreign companies have lately been able to pursue two-way communication with customers through social media which has enabled them to see the reaction and the needs of customers immediately and respond timely. That is, they are actively engaged in the various marketing activities targeting customers using SNS. According to H. A. Simon's needle theory, it is efficient to make a decision within the bounded rationality due to the difficulty of collecting data in decision-making as well as the inability to collect all information because of limited time and money. If the information or the informant can be trusted, the customers would be able to make a quick decision and get higher satisfaction from it. Therefore, this study examines and thereby empirically demonstrates what role customers' trust plays in a company's marketing using SNS by exploring how trust condition works in the mediated model and, theoretically, intends to introduce an empirical methodology on more strictly mediated moderating effects and, in practice, revisit the role of trust on direct and indirect effect the SNS's quality has on the performance variables such as customer satisfaction and loyalty. This study thereby aims to provide a strategic tool for the companies that plan to use the SNS in developing marketing strategies.

스마트폰의 등장으로 시간과 장소에 구애를 받지 않고 언제, 어디서든지 소셜미디어 서비스를 이용하고 싶은 고객들의 요구가 증대되고 있다. 이에 따라 최근에는 해외의 많은 기업들은 소셜미디어를 통하여 고객들과 쌍방향 의사소통을 추구가 가능하고 고객들의 반응과 요구를 즉각적으로 확인하고 빠른 대응하고 있다. 즉, SNS를 이용하여 고객들에게 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 사이먼(H. A. Simon)의 바늘이론에 따르면, 의사결정을 위한 자료수집의 어려움, 시간과 비용의 한계 때문에 모든 정보를 수집할 수 없으므로 제한된 합리성(bounded rationality) 내에서 의사결정을 하는 것이 효율적이다. 이때, 정보를 제공하는 자 또는 정보에 대한 신뢰가 있다면 고객은 빠르게 의사결정을 할 수 있을 것이며, 자신의 선택에 대한 만족도가 높아질 것이다. 따라서 본 연구에서는 SNS를 활용한 기업의 마케팅에서 고객의 신뢰가 어떻게 작용하는지 매개모형에서 신뢰라는 조건이 어떻게 작용하는지 살펴보고 이를 실증함으로써, 이론적으로는 좀 더 엄격한 매개된 조절효과에 대한 실증방법론을 도입하는 것이며, 실무적으로는 SNS 품질이 성과변수, 즉 고객 만족 및 충성도에 미치는 직 간접적인 효과에 신뢰의 역할을 재조명하는 것이다. 이로써 이 결과를 이용하는 기업이 SNS를 이용하여 마케팅 전략을 수립할 때 필요한 전략적 도구가 되고자 한다.