Abstract
A Brand is supposed to age as it goes by, following a brand life cycle, as it is not a solid, immutable asset but something of a living creature. Therefore, self-renovation and revitalization efforts are needed, in order to incessantly confirm the self existence through the relationship with the consumer. In 2009 and 2011, 'Beksul', brand in maturity stage tried to revitalize Brand and the brand image two-times. For this study, brand logo and TV commercials of Beksul for revitalization were gathered via TVCF.com and their creative strategy were studied. This study could find that the creative strategy of brand in maturity stage is based on its brand essence and focused on reinforcing brand royalty.
1953년 탄생한, 백설은 브랜드 수명주기 상 성숙기에 위치해 있다. 백설은 브랜드 쇠퇴를 미연에 방지하고 브랜드 수명을 늘리기 위해 2009년, 브랜드 노후화에 대한 예방책으로 로고와 광고 리뉴얼을 시도하였으나, 실효를 거두지 못하였다. 이후, 2011년, 독립 브랜드로서 재탄생을 맞아 로고의 변경과 리포지셔닝 광고를 집행하였고, 브랜드 이미지 제고와 더불어 브랜드 확장에 대한 의지를 나타냈다. 본 연구는 두 번에 걸쳐 단행된 백설 재활성화 캠페인에 대한 비교연구를 통해 성숙기 브랜드 재활성화 캠페인 전략의 핵심을 파악하고자 하였다. 연구결과 브랜드 재활성화를 위한 전략으로 브랜드 참신성을 최우선으로 하기보다는 브랜드의 본질을 벗어나지 않으며, 브랜드 자산을 토대로 브랜드 충성도를 굳건히 하는 것이라고 판단되었다. 특히, 백설과 같은 식품브랜드는 시간을 브랜드 노후화의 요인으로 판단하고 부정하기보다는 브랜드 자산화함으로써 소비자에게 믿음과 신뢰를 소통하는 것이 필요하다고 판단되었다.