초록
사람들은 다양한 미디어에 노출되고 있다. '디지털 혁명' 이후 미디어의 양적 팽창은 빠른 속도로 이루어지고 있다. 미디어의 팽창으로 인해 광고는 수용자의 반응을 이끌어내기 위한 노력이 필요하다. 수용자의 반응을 이끌기 위한 노력으로써 수사적 표현이 사용된다. 본 논문은 수사적 표현 중 시각적 패러독스에 주목하였다. 시각적 패러독스의 특성인 의도적인 모순이나 모호성은 수용자의 반응을 유도하는 효과적인 표현 수단이기 때문이다. 본 논문은 패러독스에 대한 논리학적 정의 및 유형 구분을 기반으로 하여 시각적 패러독스에 대해 정의하였다. 또한 광고에서의 시각적 패러독스는 이미지와 텍스트의 관계성이 중요한 역할을 한다고 판단하여, 메타언어를 통해 이미지와 텍스트의 의미작용을 위한 상관관계를 밝혀내고자 하였다. 이러한 연구 과정의 증명을 위해 폭스바겐 자동차 광고 사례를 분석하였다. 사례 분석을 통해 이미지와 텍스트가 상호 작용하여 새로운 의미를 생성한다는 것을 확인하였다.
People are exposed to various media. After the Digital Revolution, quantitative expansion of the media is at a rapid pace. Because of the expansion of the media, advertising needs efforts that induce the audiences' reaction. Rhetorical devices are used as the efforts. This study noted the visual paradox of rhetorical devices because it is an effective representation device that induced audiences' reaction by deliberate contradiction and ambiguity. This study has defined the visual paradox based on define and classification of paradox in logic. This study also tried to reveal the relationship between images and text for signification by metalanguage because it is important to the visual paradox in advertising. And analyzed cases of Volkswagen ads to prove the research process. Finally identified that images and text interact to create a new meaning.
