Sense of Membership and Member Behaviors in the Online Communities of Restaurants: Moderating Effect of Topic Involvement

외식 커뮤니티 멤버들의 회원의식과 회원행동의 관계 및 주제관여도의 조절효과

The purpose of this paper is twofold: (1) to investigate how the online communities of restaurants affect the members and create the value by exploring some desirable member behaviors related to the membership, and (2) to examine the possible moderating effect of topic involvement on a member behavior paradigm. The sense of membership was proposed as a prerequisite determinant of two basic member behavior (i.e., purchase-related behavior and group-related behavior). Results of this study confirmed that the level of a member's sense of membership had a positive effect on his/her member behavior. The topic involvement levels of a member was further revealed to strengthen the magnitudes of the proposed relationships. Highly involved members were more likely to engage in both purchase-related behavior and group-related behavior when they were attached to their communities.

본 연구의 목적은 두 가지이다. 첫째, 회원의식과 관계된 회원행동을 살펴봄으로써 외식 커뮤니티가 어떻게 회원들에게 영향력을 행사하고 가치를 창조하는지 알아보고 둘째, 회원의식과 회원행동의 관계가 회원들의 주제관여도 수준에 따라 어떻게 달라지는지 그 조절효과를 알아보는 것이다. 회원행동은 구매 관련 행동과 그룹 관련 행동으로 나누어 조사되었고 회원의식이 그 선행변수로서 제시되었는데 회원의식이 구매와 그룹 관련 회원행동, 모두에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 외식 주제에 대한 개인 회원의 관여도 수준이 회원의식과 회원행동 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났는데 관여의 수준이 낮은 회원들에 비해, 관여의 수준이 높은 회원들이 커뮤니티에 애착심을 가짐으로 더 높은 수준의 구매 및 그룹 관련 행동을 보이는 것으로 나타났다.