Dynamic Growth of On-Line Shopping and its Implication on the Channel Policy: The Case of South Korea

온라인 쇼핑의 동태적 성장과 유통정책에 대한 함의

This study explores the locomotives of the growth in the Korean online shopping industry upon the theoretical basis based on the last 10 years' rapid changing environment. This attempt reveals the counter-arguments against preemtive effects based on the observation of reintermediation process in the online industry. We reviewed the NEBIC model proposed by Wheeler(2002) and propose the growth model, double helix framework based on the dynamic capability view. Furthermore the relevance of the proposed framework was validated with the review of last 10 years' sales and market share data in the online shopping industry. Meanwhile we found the limits of online market growth with the open market domination. So future of the online shopping retailers is depending on the development of the channel functions and merchandising on the basis of self-capability. Based on the tentative conclusion, we also suggest implications for the policy makers. Firstly policy facilitating the specialization of the power sellers incubased in the open market is necessary for the sustainable online market growth. And the establishment of the control tower is suggested to coordinate the consistency of the policies and regulations. And the device of the incentive is also proposed to strengthen the open markets' function to facilitate the small and medium online merchants.

본 연구는 지난 10년간 급격하게 변화하여 온 온라인 쇼핑산업에 대해 성장의 동력을 이론적으로 확인하고, 이들에 의한 이론적 설명을 시도한 탐색적 연구이다. 이러한 과정에서 이론적으로 선점이론에 대한 검토를 통해 이 이론이 유통구조에서 온라인 유통산업에서 발생하고 있는 재중간상화와 배치됨을 확인하였고, 이에 따라서 동적 역량이론을 활용한 온라인 산업에 대한 이론적 적용모델인 NEBIC에 대한 검토를 통해 동적성장이론인 이중나선구조 모형을 제안하였다. 또한 이론의 현실적합성을 확인하기 위해 2000년에서 2008년 한국 온라인 쇼핑산업의 발전과정을 재구성하고 각 기업의 매출자료 및 총매출액을 검토하여 현재 진행 중인 온라인 유통업의 동적 성장과정에서 각 기업의 역량이 시장에 적용되어지는 과정을 확인하고 새로운 진화방향을 제시하고자 하였다. 이러한 과정을 통해 보았을 때, 오픈마켓의 주도를 통한 시장 발전은 한계에 봉착한 것으로 보인다. 따라서 향후 온라인 쇼핑몰은 자기 기반 역량 위에서 유통경로 구조 전반에 걸친 유통기능의 개발과 상품개발을 통해 경로구조를 통합하는 방향으로 발전할 것으로 잠정적 결론을 내릴 수 있을 것이다. 이러한 결론에 기반하여 오픈마켓에서 육성된 대형 판매자들의 전문몰화, 상장기업화를 유도하는 한편, 상품취급범위를 제한하는 다양한 정책 및 규제를 통합운영하고 조정하는 컨트롤 타워의 구축, 그리고 오픈마켓의 중소 상인육성기능을 강화하기 위한 인센티브의 구성과 같은 정책적 제안이 제시되었다.