The Impact of Latent Attitudinal Variables on Stated Preferences : What Attitudinal Variables Can Do for Choice Modelling

진술선호에 미치는 잠재 심리변수의 영향: 초이스모델링에서 심리변수의 역할

A key issue in the development and application of stated preference nonmarket valuation is the incorporation of unobserved heterogeneity in utility models. Two approaches to this task have dominated. The first is to include individual-specific characteristics into the estimated indirect utility functions. These characteristics are usually socioeconomic or demographic variables. The second employs generalized models such as random parameter logit or probit models to allow model parameters to vary across individuals. This paper examines a third approach: the inclusion of psychological or 'latent' variables such as general attitudes and behaviour-specific attitudes to account for heterogeneity in models of stated preferences. Attitudinal indicators are used as explanatory variables and as segmentation criteria in a choice modelling application. Results show that both the model significance and parameter estimates are influenced by the inclusion of the latent variables, and that attitudinal variables are significant factors for WTP estimates.

진술선호법(stated preference methods)을 이용하는 비시장가치 연구의 핵심과제는 응답자 이질성(heterogeneity)에 대한 대응이라 해도 과언이 아니다. 기존 연구에서 이를 위해 사용되는 두 가지 접근법은 (1) 사회경제변수와 같은 응답자 특성변수를 간접효용함수에 포함시키는 것과 (2) 변수 추정치의 분산을 허용하는 mixed legit이나 probit과 같은 일반화된 모델을 적용하는 것이다. 본 연구에서는 심리태도변수(attitudinal variables)를 특성변수로서 사용하는 세 번째 접근법을 제시하고 검증하였다. 심리태도 변수는 초이스 모델링 연구에서 설명변수와 분할 지표변수(segmentation criteria)로 적용되었다. 연구결과에 의하면 심리태도변수는 모델의 신뢰성과 속성 변수 추정치뿐만이 아니라 지불의사액에도 영향을 주는 것으로 나타났다.