Exploring Brand Loyalty through the Analysis of Consumer-Brand Relationship

소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구

Studies on brand loyalty have been classified into two approaches; the behavioral approach and the attitudinal approach. The main topics of both approaches have been customers' loyal or nonloyal attitude toward brands and the rate of repurchase generating process. However, previous research has overlooked dynamic and in-depth aspects of brand loyalty. With a qualitative research perspective, the present study adds insight to the current research on brand loyalty, concerning the disregarded aspects of brand, based on phenomenological interviews. On the foundation of consumer-brand relationship types suggested by Fournier(1998), this study examines various kinds of relationship types between Korean consumers and their preferred beer brands. Findings show different aspects and dynamic essence of brand loyalty through the analysis of these relationships. Moreover, a variety of sources of brand loyalty were identified. It was concluded that "actual" brand loyalty and "apparent" brand loyalty may not coincide at all times. In addition, consumers' life events and life themes were identified as important determinants of brand loyalty.

브랜드 충성도와 관련된 지금까지의 연구들은 크게 행동론적 접근법과 태도론적 접근법으로 양분되어, 브랜드에 대한 충성/비충성 여부와 재구매 발생가능성 등을 중심으로 이루어졌다. 그러나 이러한 연구들은 대부분 브랜드 충성도의 특정한 측면에만 초점을 맞추었기 때문에, 브랜드 충성도 현상의 다양하고 동태적인 특성을 심층적으로 분석하는 데에는 한계가 있었다. 본 연구에서는 정성적 연구 방법의 시각에서, 이들 연구에서 간과된 브랜드 충성도의 다양한 측면을 현상학적 면담(phenomenological interviewing)에 의해 수집된 자료를 통하여 검토하고자 하였다. 실증 연구에서는 Fournier(1998)가 제시한 소비자-브랜드 관계 유형을 기반으로 한국의 소비자들이 맥주 브랜드와 맺고 있는 다양한 관계의 유형들을 검토하였고, 이러한 소비자-브랜드 관계를 통해서 브랜드 충성도의 다양한 양상과 동태적인 본질들을 확인하였다. 연구 결과에 따르면, 소비자들의 브랜드 충성도의 원천이 서로 다른 다양한 요인들에 기반하고 있는 것으로 나타났다. 또한 외면적 브랜드 충성도는 실질적 브랜드 충성도와 일치하지 않을 수 있으며, 소비자의 라이프 이벤트와 라이프 테마가 브랜드 충성도와 깊이 관련되어 있다는 것을 확인하였다.