Small and Medium-Sized Stores′ Competitive Strategies, Marketing Capabilities, and Retail Performance: Competing against Mass Merchandisers

대형할인점에 대응하는 중소 소매점의 경쟁전략, 마케팅 역량 그리고 소매성과

This study empirically analyzes the relationships among small and medium-sized stores' competitive strategies, marketing capabilities, and retail performance to cope with hostile environments like mass merchandisers' threats. To accomplish the proposed research objectives, data were collected from 325 small and medium-sized stores scattered nationwide. Three types of competitive strategies were significantly classified as follows cost leadership, merchandise differentiation, and service differentiation. Also, several strategic groups such as doing-nothing type, service differentiation type, cost leadership type, and merchandiser differentiation type were recognized through the cluster analysis. The test results show that the small and medium-sized stores perceiving hostile environments less importantly marked the high retail performance among clusters like cost leadership type, merchandise differentiation type, and even doing-nothing type. On the other hand, the moderating effects resulted from the interaction between strategic groups and environmental hostility did not have significant influence on retail performance. Additionally, merchandise differentiation cluster obtains and accumulates marketing capability most efficiently and the cluster like cost leadership, service differentiation, and doing-nothing follows next in order. Finally, merchandise differentiation cluster shows the most highest retail performance among the clusters while there was no difference between cost leadership and service differentiation cluster in terms of retail performance.

본 연구에서는 대형 머천다이저의 위협이라는 적대적 환경에 대응하는 중소 소매점의 경쟁전략, 전략집단, 마케팅역량 그리고 소매성과의 상호관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 본 논문에서는 위의 연구목적을 달성하기 위하여 전국에 있는 325개의 중소 소매점을 대상으로 자료를 수집하였다. 중소 소매점들이 추구하는 경쟁전략은 가격우위, 머천다이즈 차별화, 서비스차별화 등의 세 가지 경쟁전략으로 뚜렷하게 구분되었고, 군집분석을 통하여 분류된 전략군집은 속수무책 유형, 서비스차별화 유형, 가격우위 유형, 그리고 머천다이즈 차별화 유형으로 나타났다. 분석결과 가격우위군집과 머천다이즈 차별화군집 심지어 속수무책군집도 환경의 적대성을 낮게 지각하는 중소 소매점들이 높게 지각하는 점포들보다 유의하게 높은 소매성과를 달성하였다. 반면에 전략군집과 적대성의 상호작용에 따른 조절효과는 유의하게 소매성과에 영향을 미치지 못하였다. 또한 마케팅역량에서는 머천다이즈 차별화 군집, 가격우위 군집, 서비스차별화 군집, 속수무책 군집 순서로 마케팅역량을 높게 획득하였다. 마지막으로 중소 소매점들의 매출액 성장률 등의 점포성과는 머천다이즈 차별화 군집이 가장 높게 나타났으나 가격우위 군집과 서비스차별화 군집의 소매성과는 유의한 차이가 없었다.