The Effect of Unexpected Price Changes on Consumers′ Purchasing Behaviors

예상치 못한 가격변화가 소비자의 지출행동에 미치는 영향

The objectives of this study are to investigate how the difference of consumer behavior between the expected and unexpected price discounts(increases), and mental accounting process affect spending account. Key findings of the study are as follows. First, it is shown that consumer would regard a windfall gain caused by the expected price discount and unexpected one as a different thing(gain}, Second, this study shows that if consumers are presented the price discount on the former purchased item in the case consumers purchase two kinds of items together, they would prefer spending more money on the later item to spending more money on the discounted item. Third, it is shown that consumers are willing to do a planned purchase when they find a store's price raise before arriving at a store(expected increasing) rather than after arriving at a store(unexpected increasing). The theoretical as well as practical implications were also discussed.

본 연구에서는 심리적 회계이론을 도입하여 예상된 가격할인(인상)과 예상외 가격할인 (인상)의 지출행동 차이와 심리적 회계과정이 계획된 구매지출에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보았다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 소비자들은 예상된 가격할인으로부터 얻은 이득과 예상외 가격할인으로부터 얻은 이득을 다르게 취급하는 것으로 나타났다. 계획된 구매상황에서 두 가지 제품을 함께 구매할 경우, 소비자들은 예상외 가격할인으로부터 얻은 이득을 현행지출계정에 할당하여 즉각적으로 소비하는 것으로 나타났다. 그리고 두 가지 품목을 함께 구매하는 상황에서 한 가지 품목에서만 가격할인을 받았을 경우, 할인 받은 금액을 할인 받지 않은 품목보다는 할인 받은 품목의 구매에 더 많이 지출하는 것으로 나타났다. 소비자들은 가격인상 사실을 점포도착 후에 알게 되는 경우(예상외 가격인상)보다 점포도착 전에 알게 되는 경우(예상된 가격인상)에 보다 기꺼이 계획된 구매를 하게 되는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 결과의 실무적 시사점과 한계점에 대해 논의하였다.