A Measurement Scale for Investor Evaluations of Online Stock Exchange Services

온라인 증권 서비스 품질에 대한 투자자 평가 측정도구

The online stock transactions are gaining popularity at an incredible speed these days as more and more investors are adopting Internet as a new and convenient way of handling such transactions. As a consequence, the market for online stock exchange services is getting increasingly competitive; measuring and managing the quality of such services have become a crucial issue to the survival and growth of the stock brokerage houses. Unfortunately, however, little research effort to date has been made as to developing a set of valid and reliable measures for assessing investor perceptions of the quality of the online stock exchange service. The present study generates and tests a new set of multi-item measures for the quality of the online stock exchange service from an investor's perspective. This set of measures can be used in various stages and aspects of formulating online marketing strategies for stock brokerage firms. Marketing implications of this instrument for service providers are discussed.

최근 인터넷 사용인구의 폭발적인 증가에 발맞추어 인터넷을 이용한 온라인 증권의 시장규모 또한 빠른 속도로 커지고 있다. 그러나 이러한 시장의 팽창에도 불구하고 온라인 증권 서비스에 대한 평가기준이나 평가척도 개발은 아직 시장 성장속도에 휠씬 못 미치는 모습을 보이고 있다. 현재 많은 수의 온라인 증권 사이트들이 운영되고 있으며 정보통신의 발달과 더불어 온라인 증권시장은 향후에도 지속적인 증가세를 띨 것으로 예상된다. 온라인 증권사의 성공여부는 투자자들이 어떻게 이를 이용하고 평가를 내리느냐에 따라 판가름난다. 본 연구는 오프라인 서비스 제공업체에 대한 평가척도인 SERVQUAL과 그 외 기존의 온라인 서비스 평가기준들을 종합하는 한편, 이와 더불어 투자자들을 대상으로 한 실증연구를 통해 온라인 증권 서비스 품질에 대한 평가 측정도구를 개발 제시하고자 한다. 이 척도를 개발하는 과정에서 투자자들이 생각하는 온라인 증권 서비스의 중요 요소들을 밝히며, 나아가 이 척도가 인터넷 서비스, 특히 온라인 증권의 마케팅 전략수립에 어떻게 이용되어야 하는지 역시 논의한다.