The Welfare Effects of Advertising: The Economic Rationale for Regulation of Advertising

광고(廣告)의 후생효과(厚生效果) : 광고규제(廣告規制)의 경제적(經濟的) 논거(論據)

Advertising, while providing a linkage between sales and consumption, helps promote rational consumption patterns by expanding the scope of information for consumers facing an ever-increasing array of consumption decisions. In so doing, advertising promotes competition among suppliers and sellers, thereby improving market transparency. Intrinsically, advertising can influence the instantaneous decisions made by consumers, and because of this peculiar feature of advertising, ensuring fair advertising practices is a policy issue of great importance. Concurrently, discerning whether the amount of advertising, which is determined by the profit motive of advertisers, is socially appropriate or whether this amount constitutes a waste of scarce resources is a necessary and indispensable consideration in establishing a public policy to respond to the mounting deluge of advertising. Although the Fair Trade Act and numerous other related laws are being enforced with regard to advertising, it may be difficult to say that a unified, practicable and logical basis for regulating the variegated and complex forms of advertising has been established. This paper examines the various theoretical arguments on the welfare effects of advertising as a rationale to justify regulation from the viewpoint of economics. In this manner, this paper helps define the essential nature of advertising and seeks to present a rational approach toward the regulation of advertising.

광고(廣告)는 판매(販賣)와 소비(消費)를 연결하는 기능을 수행하면서 같은 시간에 점점 더 많은 소비결정(消費決定)을 해야 하는 소비자(消費者)들의 정보세계(情報世界)를 넓혀 합리적(合理的) 소비(消費)를 조장하고 이를 통하여 공급자(供給者) 내지 판매자(販賣者)들간의 경쟁을 유발하여 시장(市場)의 투명성(透明性)을 높여준다. 그런 반면 광고(廣告)는 소비자(消費者)들의 순간적인 판단에 영향을 미치는 속성이 있으므로 광고(廣告)의 공정성(公定性)을 확보하는 것이 중요한 정책적 과제가 된다. 동시에 기업(企業)의 이윤동기(利潤動機)에 입각하여 결정하는 광고(廣告)의 양(量)이 사회적으로 적정한 수준에 있는 것인지 아니면 자원낭비(資源浪費)를 유발하는 것인지 판별하는 것도 광고매체(廣告媒體)의 범람에 대한 공공정책(公共政策)의 시각을 형성하는 데 필수적인 과제이다. 이러한 제반 정책과제(政策課題)에 대응하여 공정거래법(公正去來法)을 위시하여 허다한 법률이 시행되고 있으나 복잡다기한 광고규제(廣告規制) 전반을 관철하는 통일된 논리가 확립되어 있다고 할 수는 없을 것이다. 본고(本稿)는 금후 점증하는 광고(廣告)의 중요성에 비추어 광고(廣告)의 설득적(說得的) 측면(側面)과 정보적(情報的) 측면(側面)의 양면성을 인식하면서 광고규제(廣告規制)의 경제학적(經濟學的) 논거(論據)가 되는 광고(廣告)의 후생효과(厚生效果)에 관한 제학설(諸學說)을 종합적으로 개관함으로써 광고(廣告)의 본질에 대한 인식과 합리적 광고규제(廣告規制)를 위한 기본시각을 제공하고자 한다.