• 한국유통학회지:유통연구
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• 제15권2호
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• pp.35-70
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• 2010

1980년대 후반 관계마케팅이 소개된 후로 많은 연구자들에 의해 관계의 질을 향상시킬 수 있는 방안을 찾으려는 노력들이 있었으나 B2C와 달리 B2B에서는 주로 분석적이고 인지적인 요인에 초점을 두었을 뿐, 구성원들의 정서적인 요인을 검토하려는 노력은 부족하였다. 또한 관계에서 발생하는 다양한 현상들을 충분히 이해하기 위해서는 관계를 유지하는 동기가 무엇인가를 알아야 할 필요가 있다. 이러한 필요성에 의해 본 연구는 통합모형을 사용하여 공급자 특유투자(인지요인)와 소매상의 정(감정요인), 의존도(동기요인)가 관계의 질과 관계성과에 어떤 영향력을 미치고 있는가를 검토하고자 하였다. 전국의 작물보호제 소매상으로부터 설문자료 272부를 수집하여 분석한 결과, 인지적 요인인 공급자 특유투자의 영향력이 가장 크게 나타났으며, 다음으로 정서적 요인인 정, 동기적 요인인 의존도의 순서로 나타났다. 또한 신뢰와 몰입은 협력행동과 장기지향성을 증가시키고 관계갈등을 감소시키는 효과가 있는 것으로 확인되었다. 이러한 결과에서 공급자는 관계의 질을 향상시키기 위해 특유투자를 증가시켜야 한다는 결론을 얻을 수 있다. 그러나 특유투자는 금전적인 자원을 필요로 하기 때문에 무한정 증가시킬 수 없다는 제약을 가지고 있다. 따라서 기업은 관계의 질을 향상시키는 유력한 변수로 밝혀진 정의 중요성을 인식하고 이를 잘 활용할 필요가 있다. 본 연구는 이론적인 측면에서 통합모형을 사용하여 관계의 질에 대한 각 선행요인들의 영향력을 포괄적으로 검토함과 동시에 B2B에서 최초로 한국인의 정을 실증하였다는 것에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 실무적으로는 유통경로 구성원들의 관계 관리에 대한 새로운 방안을 제공하였다.

• 한국유통학회지:유통연구
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• 제16권1호
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• pp.65-93
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• 2011

본 연구에서는 관리형 유통경로의 구조적 요인들인 공급자 특유투자, 커뮤니케이션, 소매상 의존도가 신뢰에 미치는 효과를 검토하고자 하였다. 또한 이러한 변수들에 대한 관계수명주기의 조절효과를 밝히고자 하였다. 관계적 거래는 하루아침에 성사되는 것이 아니라 장기간에 걸친 반복적 거래 및 사회적 맥락(social context)이 누적된 결과로 발생하기 때문에 관계마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 관계수명주기에 대한 단계별 검토가 우선되어야 한다. 작물보호제 소매상 296명으로부터 설문자료를 수집하여 분석한 결과, 공급자에 대한 소매상의 의존도가 신뢰를 가장 크게 증가시키는 것으로 나타났다. 특히 관계가 발전할수록 의존도의 영향력은 점점 더 커졌다. 따라서 공급자는 차별화된 제품과 서비스를 제공하여 시간의 흐름에 따라 소매상의 의존도가 더욱 높아질 수 있도록 노력해야 한다. 그리고 공급자 특유투자는 관계 초반에 신뢰를 증가시키는 역할을 하는 것으로 나타났다. 반면에 성숙기 이후에는 유의한 영향력을 보여주지 않았다. 이는 관계 초기에는 상대방을 평가하는 단서가 특유투자에 불과하기 때문에 특유투자의 효과가 크게 나타나지만 관계가 발전하면 상대방을 평가할 수 있는 여러 가지의 단서를 획득하게 되어 특유투자의 효과가 적은 것으로 볼 수 있다. 또한 양자간의 커뮤니케이션은 신뢰를 높여주는 것으로 나타났으며 신뢰는 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성숙기보다 강화기에서 커뮤니케이션의 영향력은 더 크게 나타났다. 본 연구는 관리형 시스템의 관계변수인 공급자 특유투자, 소매상 의존도, 양자 간 커뮤니케이션을 통합적으로 검토하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 그리고 관계수명주기의 조절효과를 검토함으로써 관계의 발전단계에 따른 차별적 전략을 제안할 수 있었다.