• 마케팅과학연구
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• 제19권3호
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• pp.17-27
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• 2009

典型的价格促销是指降低一定数量产品的价格或以相同的价 格获得更多数量的产品, 从而增加价值和创造经济的激励购买. 价格促销经常用来鼓励没有消费过产品或服务的用户试用产品或服务. 因此, 理解价格促销对那些从来没有使用过促销品牌的消费者的此品牌质量认知的影响是很重要的. 然而, 如果消费者通过价格促销获得的产品的质量不好, 促销可能达不到用经济的刺激方法来增加销售的效果. 相反则有可能发生. 具体来说, 通过价格促销消费者产生低的质量的认知会削弱经济的和心理上的激励, 减少购买的可能性. 因此, 对市场营销人员来说理解品牌的价格促销信息如何影响消费者对此品牌的质量的不良认知是非常重要的. 先前的有关价格促销对质量认知的影响的研究有不一致的解释. 一些是关注价格促销对消费者认知的不利影响. 但是其他的研究显示价格促销并没有提高消费者对品牌的不良认知. 之前的研究发现这些不一致的结果和价格促销曝光的时机以及相关的试验得出的质量评估有关. 而且, 消费者是否经历过产品促销都可能会调节这些影响. 一些研究把产品类别的不同作为基本的因素. 本研究的目的是探讨在不同的情况下, 价格促销信息对消费者的不良的质量认知产生的影响. 作者控制了促销曝光的时机, 过去的各种促销形式以及信息发布的方式. 与以往的研究不同, 作者通过控制以前个人使用此产品的经验的潜在调节作用来测试事先设定限制的价格促销的影响. 这样的操作可以解决相关的有可能产生的争议. 这种方法对实际工作方面也是有意义的. 价格促销不仅适用于已存在的目标消费者, 而且可以鼓励没有使用过产品和服务的消费者尝试此产品或服务. 因此, 对市场营销人员来说理解品牌的价格促销信息如何影响消费者对此品牌的质量的不良认知是非常重要的. 如果没有使用过这个品牌的消费者通过价格促销获得的产品的质量不好, 促销可能达不到用经济的刺激方法来增加销售的效果. 相反则有可能发生. 另外, 如果价格促销结束, 购买了这个产品的消费者可能会出现明显的减少再购买行为. 通过文献回顾, 假设1用来探讨消费者通过过去的价格促销获得的质量认知的调节作用. 消费者对没有使用过的品牌的价格促销而产生的质量认知的影响会被此品牌过去的价格促销活动所调节. 换句话说, 消费者会对没有进行过价格促销的没有使用过的品牌产生不良的质量认知. 假设2-1:未使用过的品牌进行首次价格促销的时候, 价格促销的信息发布的方式将影响价格促销的成败. 假设2-2:消费者越不在意价格促销的原因, 越容易对产品的质量产生不良的认知. 通过测试1, 简要地解释了产品和品牌在提供四种价格促销形式之前并解释说明了每种价格促销形式. WAVEX这个虚拟品牌的质量的认知被评估为7. 网球拍被选中的原因是由于选定的产品组必须过去几乎没有价格促销活动来消除促销的平均次数对价格促销信息的影响, 正如Raghubir和Corfman(1999)所提出的. 测试2也用网球拍作为产品组, 主持测试2的管理者与测试1相同. 随着测试1, 选择了对产品组熟悉而对产品不熟悉的受访者. 每个受访者被分配到代表WAVEX价格促销的两种不同信息发布方式的两组中的一组. 在评估WAVEX的质量认知为7以前, 受访者看了每个促销信息. 不熟悉的实验品牌的价格促销对消费者的质量认知的影响被证明为会被以前有过或没有价格促销活动所调节. 与过去的促销行为一致是使品牌评估变得更糟的不良影响的重要变量. 如果此品牌从未进行过价格促销, 价格促销活动会对消费者的质量认知产生不良的影响. 第二, 不熟悉的品牌进行首次价格促销时, 促销信息的发布方式会影响公司促销的成败. 当消费者进行性格归因和情境归因的比较时, 质量认知的不良影响会更大. 与先前主要关注具有或不具有情境/性格归因中良好或不良的动机的研究不同, 本研究的焦点是检验如果公司提出了具有说服性的理由, 即使消费者在价格促销行为中有性格归因, 情境归因也可以被推断出的事实. 这种方法, 在学术方面取得了很大的成果, 意义在于它运用非数学的问题来解释固定和调整过程而不像以前的研究大部分是把它用于数学问题来解释. 换句话说, 根据基本属性错误, 有很大的倾向去性格地归因其他的行为. 当这种情况出现在价格促销时, 我们可以推断出消费者很有可能性格地归因公司的价格促销行为. 反而, 即使在这种情况下, 公司可以调整消费者的锚定性来降低性格归因的可能性. 另外, 不像多数对价格促销的长/短期影响的以往的研究, 只考虑价格促销对消费者的购买行为影响, 本 研究测试对质量认知的影响, 一个影响消费者购买行为的因素. 这些结果在实际工作方面有重要启示. 本研究的结果可以作为新产品有效的提供促销信息的指南. 如果品牌要避免错误的暗示, 比如在施行价格促销战略时被认为是产品的质量不好, 一定要为促销提供清晰合理的理由. 尤其是对那些以前没有进行过价格促销活动的公司来说, 提供明确的理由尤其重要. 不一致的行为可以导致消费者的不信任和焦虑. 这也是无止境的价格战的风险的重要因素之一. 没有事先通知的价格促销会使消费者怀疑, 但不会影响市场份额.

• 한국산림과학회지
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• 제70권1호
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• pp.7-16
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• 1985

임목(林木)의 주체성인(主體成因)인 수간(樹幹)에 대한 각종(各種) 성장인자간(成長因子間)의 정준상관(正準相關)과 그의 관계적(關係的) 배경(背景) 및 수간(樹幹)의 총합적(總合的)인 변동분석(變動分析)에 의(依)한 수간적(樹幹的) 특징(特徵)을 파악(把握)함에 있어, 그의 최적기법(最適技法)을 탐색(探索)하기 위한 시도(試圖)로서 일본(日本)잎갈나무(Larix leptolepis)에 주성분(主成分) 및 정준상관분석법(正準相關分析法)을 도입적용(導入適用)하고, 얻어진 결과(結果)를 다음과 같이 요약(要約)한다. 1) 정형수(正形數)($x_8$)를 제외(除外)한 모든 성장인자(成長因子) 즉(卽), 수고(樹高)($x_1$), 지하고(枝下高)($x_2$), 망고(望高)($x_3$), 흉고직경(胸高直徑)($x_4$), 중앙직경(中央直徑)($x_5$), 수관폭(樹冠幅)($x_6$) 및 간재적(幹材積)($x_7$) 등(等)의 각(各) 인자간(因子間)에 강약간(強弱間)의 상관(相關)이 있으며, 특(特)히 흉고직경(胸高直徑), 수고(樹高) 및 중앙직경(中央直徑) 등(等)은 간재적(幹材積)과 고도(高度)의 상관(相關)이 있다(표(表) l 참조(參照)). 2) (1) 상장성장인자(上長成長因子)인 수고(樹高), 지하고(枝下高) 및 망고(望高) 등(等)의 합성변량(合成變量)과 간재적간(幹材積間), (2) 비대성장인자(肥大成長因子)인 흉고직경(胸高直徑), 중앙직경(中央直徑) 및 수관폭(樹冠幅) 등(等)의 합성변량(合成變量)과 간재적간(幹材積間), (3) 상장(上長) 및 비대성장인자(肥大成長因子)를 총망라(總網羅)한 6개인자(個因子)의 합성변량(合成變量)과 간재적간(幹材積間)의 정준상관계수(正準相關係數)와 정준변량(正準變量)이 각각(各各) $${(1)\;{\gamma}_{u1,v1}=0.82980^{**},\;\{u_1=1.00000x_7\\v_1=1.08323x_1-0.04299x_2-0.07080x_3}\\{(2)\;{\gamma}_{u1,v1}=0.98198^{**},\;\{u_1=1.00000x_7\\v_1=0.86433x_4+0.11996x_5+0.02917x_6}\\{(3)\;{\gamma}_{u1,v1}=0.98700^{**},\;\{u_1=1.00000x_7\\v1=0.12948x_1+0.00291x_2+0.03076x_3+0.76707x_4+0.09107x_5+0.02576x_6}$$ 등(等)과 같이 되어, 어느 경우(境遇)에서도 고도(高度)의 정준상관(正準相關)을 가지며, (1)의 경우(境遇)에는 수고(樹高)가, (2)의 경우(境遇)에는 흉고직경(胸高直徑)이, (3)의 경우(境遇)에는 흉고직경(胸高直徑)과 수고(樹高)가 각각(各各)의 정준상관(正準相關)에 절대적인 기여(寄與)를 하는 것으로서, 각종(各種) 질적성장(質的成長)의 총합특성(總合特性)은 이들 인자(因子)의 막강한 영향력(影響力)에 의해서 형성(形成)되며, 특(特)히 (3)의 경우에서 간재적(幹材積)과의 정준상관(正準相關)에 미치는 흉고직경(胸高直徑)의 영향력(影響力)은 기타(其他)의 인자(因子)에 비(比)하여 판이(判異)하게 큰 것으로 밝혀지고 있다(표(表) 2 참조(參照)). 3) 상장성장인자(上長成長因子)인 수고(樹高), 지하고(枝下高) 및 망고(望高) 등(等)의 합성변량(合成變量)과 비대성장인자(肥大成長因子)인 흉고직경(胸高直徑), 중앙직경(中央直徑) 및 수관폭(樹冠幅) 등(等)의 합성변량간(合成變量間)의 정준상관계수(正準相關係數)와 정준변량(正準變量)이 $${\gamma}_{u1,v1}=0.78556^{**},\;\{u_1=1.20569x_1-0.04444x_2-0.21696x_3\\v_1=1.09571x_4-0.14076z_5+0.05285z_6$$와 같이 됨에 따라, 각종 상장성장인자(上長成長因子)와 비대성장인자간(肥大成長因子間)의 고도(高度)의 정준상관(正準相關)에 있어 수고(樹高)와 흉고직경(胸高直徑)만의 기여도(寄與度)가 극(極)히 현저한 것으로서, 상장성장(上長成長)의 총합특성(總合特性)은 수고(樹高)에 의해서, 비대성장(肥大成長)의 총합특성(總合特性)은 흉고직경(胸高直徑)에 의해서 각각(各各) 형성(形成)된다는 사실(事實)이 확인(確認)된 것이다. 따라서 양인자(兩因子)에 대한 간재적계측(幹材積計測)에 있어서의 필수유력인(必須有力因子)로서의 과학성(科學性)이 입증(立證)된 것이라 생각한다(표(表) 2 참조(參照)). 4) 수간(樹幹)의 8개성장인자(個成長因子) 즉(卽), 8차원(次元)의 정보(情報)(특성치(特性値))를 설정(設定)된 유효목표(有效目標) 85%에 따라 3차원(次元)으로 간략화(簡約化)된 총합특성치(總合特性値) 즉(卽), 제(第) 1 ~ 제(第) 3 주성분(主成分)은 다음과 같다. 제(第) 1 주성분(主成分)($Z_1$); $Z_1=0.40192x_1+0.23693x_2+0.37047x_3+0.41745x_4+0.41629x_5+0.33454x_60.42798x_7+0.04923x_8$ 제(第) 2 주성분(主成分)($Z_2$) ; $z_2=-0.09306x_1-0.34707x_2+0.08372x_3-0.03239x_4+0.11152x_5+0.00012x_6+0.02407x_7+0.92185x_8$ 제(第) 3 주성분(主成分)($Z_3$) ; $Z_3=0.19832x_1+0.68210x_2+0.35824x_3-0.22522x_4-0.20876x_5-0.42373x_6-0.15055x_7+0.26562x_8$ 제(第) 1 주성분(主成分)($Z_1$)은 기여율(寄與率)이 63.26%나 되는 매우 높은 정보흡수력(情報吸收力)을 가진 "크기의 인자(因子)(size factor)"로서, 그의 주성분득점(主成分得點)(principal component score)은 인자부하량(因子負荷量)이 매우 높은 간재적(幹材積), 흉고직경(胸高直徑), 중앙직경(中央直徑) 및 수고(樹高) 등(等)에 의해써 결정(決定)되며, 제(第) 2 주성분(主成分)($Z_2$)은 입체적(立體的) 형상(形狀)의 지표(指標) 즉(卽), 수간(樹幹)의 입체적(立體的) 상사성(相似性)과 완구도(完溝度)를 나타내주는 "형상(形狀)의 인자(因子)(shape factor)"로서, 그의 score는 정형수(正形數)의 절대적(絶對的)인 영향력(影響力)에 의(依)해서 형성(形成)되며, 제(第) 3 주성분(主成分)($Z_3$)은 상장성장(上長成長)과 비대성장(肥大成長)과의 역관계(逆關係)의 현상(現象) 즉(卽), 수간(樹幹)의 세장(細長)(또는 굵고 짧음)의 정도를 표시(表示)하는 성장형상(成長形狀)의 지표(指標)로서, 이는 제(第) 2의 "형상(形狀)의 인자(因子)"가 된다. 이상(以上) 3개주성분(個主成分)은 그의 누적기여율(累積寄與率)이 88.36%로서 만족스러운 정보흡수역량(情報吸收力量)을 지니고 있다(표(表) 3 참조(參照)). 5) 본(本) 연구(硏究)에 적용(適用)된 주성분(主成分) 및 정준(正準) 상관분석법(相關分析法)은 적극적(積極的)인 이용개발(利用開發)에 따라서는 삼림계측(森林計測)(임목성장(林木成長)), 지위판정분류(地位判定分類), 삼림(森林) 및 임산업(林産業)의 경영진단(經營診斷), 임산가공(林産加工)(품(品))의 생산관리(生産管理) 및 기지(其地) 총합특성치(總合特性値)의 산정(算定)을 필요(必要)로 하는 분야(分野)에 많은 기여(寄與)가 있을 것으로 사료(思料)된다.