• 비교문화연구
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• 제43권
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• pp.289-326
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• 2016

현대 러시아의 대내외정책 차원에서 '소프트 파워' 전략은 국가정책 실현을 위한 중요한 동인 중 하나로, 새로운 형태와 실현 방식을 모색해 나가면서 더욱 강화되는 추세이다. 이와 관련하여 러시아 정부는 '소프트 파워'의 적극적 활용에 기대어, 국제 무대에서 러시아의 긍정적 이미지 형성과 국가경쟁력 강화에 총력을 기울이고 있다. 러시아의 문화정책 역시 크게 두 가지 방향을 중심으로 전개되고 있는 양상이다. 현재 푸틴 대통령을 중심으로 구성된 크렘린 권력 수뇌부는 대내적으로 '애국심', '문화적 자긍심'을 바탕으로 단합과 단결을 추구하고, 대외적으로는 '강한 러시아'의 위상을 회복시킴과 동시에 과거 소비에트와 차별화 된 '새로운 러시아'의 이미지를 구축하기 위해 동분서주하는 양상이다. 이 과정에서 러시아는 '메가 스포츠이벤트'라는 핫 이슈를 효과적으로 활용하여 이러한 대내/대외 정책 노선을 더욱 강화시켜 나가고 있다. 이에 본 글에서는 러시아 소치 올림픽을 중심으로 메가 스포츠이벤트에 은닉된 정치적 메커니즘을 러시아 대내/대외 문화정책 차원에서 분석해본다. 동시에 '메가 스포츠이벤트' 개최 그 이후의 행보를 추적해봄으로써 단기적으로 불가피하게 발생되는 경제적 손실을 충분히 보상하고, 국가 브랜딩 기법을 통한 러시아의 국가 이미지 구축 및 전파전략에 상응하며, 동시에 러시아의 대내/대외 문화정책을 만족시키는 훌륭한 '소프트 파워'의 일환으로서 메가 스포츠이벤트의 주요 기능 및 정치적 차원에서 발휘되는 영향력을 짚어본다. 또한 메가 스포츠이벤트 효과에 대한 자국민의 인식을 객관적으로 가늠해보기 위해 2014년 소치 올림픽 대회 전후로 '전러시아 여론정보센터(ВЦИОМ)'에서 실시한 다양한 설문조사 결과를 분석, 적용해 본다. 동시에 앤홀트의 '국가브랜드 지수(NBI)' 및 영국의 '브랜드 파이낸스(Brand Finance)'에서 실시한 국가 브랜드 평가 지표에 기초하여 메가 스포츠이벤트 개최를 계기로 러시아의 대외 이미지가 어떻게 변화되었는지 살펴보고, 실제 크렘린에서 추구하고자 했던 대내외 정책 노선이 현실 차원에서 어느 정도까지 그 성과를 이룩했는지 추적해본다. 이러한 일련의 과정을 통해 메가 스포츠이벤트가 현 러시아 정부의 문화 정책적 관점에서 지니는 의의를 규명하고, 러시아 문화정책 기본 방향에 관한 지형도를 그려보는 동시에, 세계무대에서 러시아의 위상과 국가이미지 개선을 위한 정책 및 전략의 향방을 가늠해 볼 수 있을 것이다.

• 예술인문사회 융합 멀티미디어 논문지
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• 제8권4호
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• pp.171-181
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• 2018

스포츠이벤트가 스포츠 산업에서 차지하는 비중이 커짐에 따라 스포츠이벤트의 공식스폰서 마케팅 시장도 증대되고 있다. 그러나 공식스폰서는 제한적이고, 그 비용도 높기 때문에 일부 기업은 엠부시(Ambish)마케팅을 방법으로 스포츠이벤트에 접근한다. 이 연구는 메가 스포츠이벤트의 공식스폰서 기업과 일반기업의 미디어 노출의 차이를 분석하는 연구이다. 연구의 목적달성을 위해 2016 리우올림픽의 1년 전, 올림픽기간, 1년 후의 미디어 기사를 수집하여 텍스트 분석을 실시하였다. 기사 수집을 위해 파이선(Python)을 활용해 웹크롤링을 실시하였고, 통계프로그램 R의 KoNLP 패키지와 TM 패키지를 활용하여 형태소 분석을 실시하고 빈도를 분석하였다. 또한, 전문가 의견수렴을 실시하여 미디어에 나타난 기업 또는 조직을 올림픽조직위원회와 공식스폰서기업, 일반기업으로 분류하였다. 분석결과 올림픽조직위원회와 관련한 빈도 5,220건, 올림픽 공식스폰서 관련 빈도 7,845건, 일반기업 관련 빈도는 7,028건으로 분석되었다. 일반기업의 노출 빈도가 공식스폰서의 노출 빈도와 큰 차이를 보이지 않았다는 것은 엠부시(Ambush) 마케팅이 전략적인 마케팅 기법으로 인식되고 있음을 시사한다. IOC는 이러한 사회적 현상을 인지하고, 공식스폰서 기업과 일반기업의 마케팅 활동에 대한 합리적 기준을 마련해야할 것이며 이 연구는 스포츠이벤트의 공정한 스폰서 활동 또는 마케팅 활동의 기준을 위한 기초자료가 될 것이다.