• 디지털융복합연구
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• 제19권10호
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• pp.111-118
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• 2021

소비자들의 기부에 관한 관심이 증가함에 따라 이에 영향을 미치는 요소들을 연구할 필요성이 증대되고 있다. 본 연구는 기부자의 수가 급증하고 있는 기부 방법 중 하나인 관계를 통한 기부에 영향을 미치는 요소로 성별의 차이를 제안하였다. 연구 1에서는 남성보다 여성이 관계 중심의 기부 광고에 더 호감을 보이는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 여성 소비자들을 각각 남성성과 여성성을 점화하는 방법을 사용하여 실제 기부 현장에서 용이하게 활용될 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 그 결과 여성성이 점화된 그룹이 남성성이 점화된 그룹보다 관계 중심의 기부 광고에 더 높은 기부 의도와 수혜자와의 상호작용 의도를 보였다. 본 연구는 그 동안 연구되지 않은 주제인 관계 중심의 기부 방법이 성별에 따라 선호도가 다르게 나타났고, 여성의 관계 지향적인 특성이 관계 중심의 기부를 선호하였다는 것을 확인하였다는 점에서 관련 연구자와 마케팅 실무자에게 중요한 의미를 제공할 것으로 기대한다.