• 마케팅과학연구
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• 제20권1호
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• pp.35-48
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• 2010

今天, 受到成熟零售市场挑战的时装市场需要新的 "品牌发展" 典范来提高他们的竞争优势. 时装市场的一个重要议题是为满足消费者由于生活方式的变化而产生的特别需求所进行的生活方式品牌扩张. 时装品牌扩张到生活方式产品类别, Y世代和婴儿潮可以说是新兴的 "前景"(婴儿潮的消费者正在改变他们的生活方式. Y世代正经历着他们生命阶段的变化). 他们有购买新产品的需求. 因此, 服装公司为品牌扩张注重消费群从而在新的产品类别中建立和管理他们的品牌资产是乐观的. 本文的研究目的是(a)评估母品牌和子品牌的品牌资产. (b)鉴定消费者对品牌扩张的感知营销因素. (c)评估两个选择的群体(Y世代和婴儿潮)的营销因素和扩张到生活方式的产品类别(包括家居时尚产品)品牌的品牌资产之间因果关系的结构方程模型. 关于理论框架, 本文关注传统的营销4P组合来鉴定哪个营销因素在品牌扩张资产方面更重要. 比较营销可以建立 "品牌扩张资产", 从而成功的进入新类别. 借鉴相关的文献, 通过关注选择的消费者(Y世代, 婴儿潮), 本研究发展的研究假设结合了品牌资产因子和营销因素. 在品牌扩张至生活方式产品的背景下, 品牌资产的构念包括品牌认知/联合, 品牌感知(例如感知质量, 情感价值)和从CBBE因子(Keller, 2001)中而来的品牌共鸣. 据推测, 通过品牌扩张至生活方式产品, 市场营销要素在品牌认知/联合, 品牌感知方面创建品牌扩张资产, 进而影响品牌的共鸣. 为了收集数据, 样本由韩国Y世代的女性消费者和在婴儿潮中出生的消费者. 这些在婴儿潮中出生的消费者由于生活周期的改变而对生活方式产品有较高的需求. 在韩国Y世代(n=326)和婴儿潮(n=325)的女性消费者中共有651份有用的问卷被使用. 我们用LISREL8.8测试了使用相关矩阵的结构和测量模型. 结果显示品牌扩张的感知营销因素包括三个因子: 价格/店铺形象, 产品和广告. 在Y世代的模型中, 价格/店铺形象对品牌资产因素有积极的影响(例如品牌认知/联合, 感知质量). 同时, 在品牌扩张中产品对情感价值有积极的影响. 品牌认知/联合有可能提高感知质量和情感价值, 从而对扩张至生活方式产积极的品牌产生品牌共鸣. 在婴儿潮消费者模型中, 价格/店铺形象对感知质量有积极的影响, 感知质量可以创造品牌扩张的品牌共鸣. 产品对质量感知和情感价值有正的影响, 这些都会消费者产生对扩张至生活方式产品的品牌的品牌共鸣. 但是, 在这两个群体中广告和品牌资产都是负相关. 本研究为时装营销者提供了发展成功的品牌扩张战略以及可持续的竞争优势的见解. 本研究补充和扩展了先前的有关通过营销努力的因素促使品牌扩张成功的研究. 研究结果支持为进入新的产品类别, 时装品牌扩张(Aaker and Keller, 1990; Tauber, 1998; Shine et al., 2007; Pitta and Katsanis, 1995)和营销行动的增效作用. 因此, 我们推荐营销者同时针对Y世代和婴儿潮一代通过标准化的营销推广进入新产品类别(例如家具)可以降低营销成本. 时装营销者可以(a)提供高价的产品线. (b)在韩国通过零售渠道(例如专门百货商店)强调高档特征的商店形象定位. (c)结合服装与生活方式产品包括新颖的款式和设计师的限量版. 对品牌资产,成功品牌延伸的关键是消费者的品牌认知度和品牌联合,确保新产品类别的品牌特征. 对于营销者来说, 在进入新产品类别的时候知道什么有助于更具体的联合是必要的. 对时装品牌而言, 品牌扩张的第二个关键是进入 "奢侈" 生活方式新产品类别的途径. 更高的价格或店铺形象都对质量感知有影响. 而质量感知可以引起品牌共鸣. 更重要的是, 本研究提高了对品牌扩张的理论理解并对营销者提出了在制定针对Y世代和婴儿潮一代消费者的行销项目时的方向.

• 한국조경학회지
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• 제36권2호
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• pp.32-41
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• 2008

본 연구는 현재 비보 못과 비보 숲의 형태가 남아있는 대구광역시 소재 경주 최씨의 씨족마을인 옻골마을을 대상으로 실증적인 조사를 하여 환경생태적으로 해석하고자 한다. 특히, 비보경관인 비보연못, 비보숲 그리고 마을수계를 환경생태적으로 해석하고 규명하고자 한다. 연구방법은 연구대상지에 현재 남아 있는 비보경관에 대해 풍수지리적으로 서술하고 이것에 대한 환경생태적 의미를 규명하고자 한다. 환경생태적 의미는 매우 포괄적인 개념이지만 본 연구는 실증적 연구로서 삶의 질의 측면에서 다음과 같이 해석하고자 한다. 첫째, 지속적인 수계기능의 활성화를 규명하고자 수질을 측정했다. 즉 선비의 상징 및 휴식공간이 있는 동계, 생활주거공간인 서계, 이 두 계곡의 물이 합쳐지는 비보연못 그리고 연못에서 머문 후 마을 밖으로 흐르는 개울의 수질을 측정했다. 둘째, 마을의 안과 밖을 경계하는 비보숲의 미기후에 대한 기능을 평가하고자 했다. 즉 숲을 중심으로 각각 200m 떨어진 지점에 각 지점별 2개의 온도기를 설치하여 시간대별로 기온을 측정했다. 셋째, 건전한 생태계를 지속시킬 수 있는지에 대해 측정했다. 즉 경관생태지표를 선정하여 측정했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 비보연못은 수질정화의 기능을 하는 것으로 규명되었다. 또한 동계정, 정려각 등 조경공간의 기능이 배치되어 있는 동계는 암벽과 계류 등 경관이 빼어나 주로 남성들이 이용하는 공간이었던 것에 비하여 주거공간이 많은 서계는 빨래 등 여성들의 활동에 필요한 공간으로 사용된 것으로 수질의 차를 설명할 수 있을 것으로 사려된다. 둘째, 비보숲의 경우는 그 목적인 방풍과 온도저감을 기대하기는 적합하지 않는 소규모의 마을숲으로 다만 마을의 영역을 구분하는 기능을 한다고 해석함이 바람직할 것이다. 셋째, 경관생태지표를 통한 생태적 건전성은 양호하며 보통의 전통농촌마을과 유사성을 보이고 있다. 녹지연결측면에서 본다면 마을 경계녹지와 마을숲의 연결은 매우 양호하다. 특히 훼손된 마을숲을 잘 복원한다면 생물서식환경의 기능을 할 수 있을 것으로 기대된다. 연구결과를 고찰해보면, 전통마을공간은 인간과 자연이 유기적인 통합체로 공존하는 환경생태학적 사고를 바탕에 둔 풍수지리사상의 영향으로 형성되었다. 또한 환경생태적 방법으로 볼 때, 풍수지리사상 중 비보사상에 의해 조성된 비보못과 비보숲의 의미는 지속 가능한 마을을 조성하는 중요 요소로 볼 수 있다. 다양한 수공간은 물의 순환체계를 원활하게 해주어 수질정화와 수량 확보에 크게 기여할 것이며, 숲은 마을을 위요시켜주면서 미기후를 조성하게 해주어서 겨울과 여름철의 기온차와 습도차를 줄어줄 것이다. 하지만, 숲의 규모가 작고 훼손이 심한 경우 상징적인 영역성을 나타내는 경우가 많다. 그리고 전체 녹지체계와 식생구성은 생물다양성을 증진시키고 종의 이동을 원활하게 하는 연결녹지로서 기여할 것이다. 옻골마을은 마을형국을 보다 완전하게 만들기 위해 비보경관을 조성했다. 즉 땅의 생태질서를 최대한 유지하고 그것에 대한 점진적 이해를 바탕으로 조정된 마을로 쾌적한 주거환경을 만들어 낼 수 있었다. 또한 이러한 전통마을계획방법은 유기적이고 환경생태적인 방법이라고 할 수 있을 것이다. 환경생태학에서 보는 전통마을은 객관적으로 이해될 수 있는 대상이다.