• 마케팅과학연구
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• 제13권
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• pp.209-229
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• 2004

기존의 인터넷소비자의 방문행동에 관한 연구들이 대부분 전체시장 수준에서 이루어졌고, 시장세분화를 하더라도 사전적 시장세분화로서 연구자의 주관이 반영되는 경우가 많다는 문제점이 있었다. 본 연구에서는 세분시장 수준에서의 인터넷소비자 방문행동 연구가 필요하다는 점과 함께 연구자의 임의성율 배제한 사후적 시장세분화의 필요성을 제기하고 이를 믹스처모델로 실증적으로 분석하였다. 또한 기존 연구가 웹사이트 평가요인과 방문행동 간의 단편적인 인과관계를 파악한 것과는 달리, 웹 사이트 방문행동에 영향을 미치는 요인들 간의 간접효과에 따른 통합적인 인과관계를 파악하였다. 연구에서는 실제 커뮤니티 사이트를 방문한 1,765명 의 웹상의 움직임과 설문조사를 통해 세분시장별로 이질적인 navigation pattern 과 원인변수와의 관계가 존재함을 입증하였다. 마케터는 이런 세분시장멸 이질적 관계를 이용하여 eCRM을 실행함에 있어 navigation pattern의 이질성에 영향을 미치는 변수를 세분시장별로 조절함으로써 기업이 원하는 방향으로 고객의 웹사이트 방문행위를 유도할 수 있는 기회를 얻게 되었다.