• 마케팅과학연구
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• 제20권3호
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• pp.231-238
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• 2010

本研究的焦点是品牌的拟人化. 品牌拟人化被定义为将品牌看作是人类. 具体来说, 本研究的目标是理解如何将品牌拟人化的方法. 通过分析消费者对食品包装上的故事的阅读, 我们试图展示行销者和消费者如何将一系列品牌拟人化并创造意义. 我们的研究问题是一个品牌对不同的消费者具有多个或单一意义, 联想, 个性的可能性. 我们首先强调了本研究在理论和实践方面的重要性, 解释了为什么我们关注作为品牌意义传递工具的包装. 然后我们阐述了我们量性研究方法, 讨论了结果. 最后总结了管理方面的启示和对未来研究的建议. 本研究先让消费者直接阅读品牌意义传递的工具然后让这些消费者口头自由表达他们所感受到的意义. 具体来说, 为了获得有关感知意义的数据, 我们要求参与者去阅读选择的品牌食品包装上的非营养的故事. 包装在消费者研究方面还没有得到足够的关注(Hine, 1995). 直到现在, 研究还是仅关注包装的实用功能并形成了探索营养信息的影响的研究主体. (例如Lourei ro, McCluskey and Mittelhammer, 2002; Mazis and Raymond, 1997; Nayga, Lipinski and Savur, 1998; Wansik, 2003). 一个例外是最近的研究, 将注意力转向非营养信息的包装说明, 并视其为文化产品和将品牌神话的工具(Kniazeva and Belk, 2007). 下一步就是探索这些神话活动如何影响品牌个性感知以及这些感知如何与消费者相关. 这些都是本研究所要强调的. 我们用深度访谈来帮助消除量性研究的局限性. 我们的便利样本的构成具有人口统计和消费心态学的多样化以达到获得消费者对包装故事的不同的感知. 我们的参与者是美国的中产居民, 并没有表现出Thompson(2004)所描述的 "文化创造者" 的极端生活方式. 九名参与者被采访关于他们食品消费偏好和行为的问题. 他们被要求看看12个展示的食品产品包装并阅读包装上的文字信息. 之后, 我们继续进行关注消费者对阅读材料的解释的问题. (Scott and Batra, 2003). 平均来看, 每个参与者感知4-5个包装. 我们的深度访谈是一对一的并长达半个小时. 采访内容被录音下来并转录, 最后有140页的文字. 产品赖在位于美国西海岸的当地食品杂货店, 这些产品代表了食品产品类别的基本范围, 包括零食, 罐装食品, 麦片, 婴儿食品和茶. 我们使用Strauss和Corbin (1998)提出的发展扎根理论的步骤来分析数据. 结果表明, 我们的研究不支持先前的研究所假设的一个品牌/一个个性的概念. 因此我们展示了在消费者看来多个品牌个性可以在同一品牌身上很好的共存, 尽管行销者试图创造更多单一的品牌个性. 我们延伸了Fournier's (1998) 的假设, 某人的人生计划可以形成与品牌关系的强度和本质. 我们发现这些人生计划也影响感知的品牌拟人化和意义. Fournier提出了把消费者人生主题(Mick和Buhl, 1992)和拟人化产品的相关作用联系在一起的概念框架. 我们发现消费者人生计划形成了把品牌拟人化和品牌与消费者现有的关注相关联的方式. 我们通过参与者发现了两种品牌拟人化的方法. 第一种, 品牌个性通过感知的人口统计, 消费心态学和社会个性所创造. 第二, 第二, 在我们的研究还涉及到品牌的消费者所存在的问题与消费者的个性被混合, 以连接到他们(品牌为朋友, 家庭成员, 隔壁邻居)或远离自己的品牌个性和疏远他们(品牌作为二手车推销员, "一群高管".) 通过关注食品产品包装, 我们阐明了非常具体的, 被广泛使用, 但很少深入研究的营销传播工具: 品牌故事. 近期的研究已经视包装为神话制造者. 对行销者来说要创作出和产品及消费它们的消费者相连的文字故事的挑战越来越大, 并建议 "为创造需求的消费者神话的构成材料的多样化是后现代消费者可论证的需求"(Kniazeva和Belk, 2007). 作为叙述故事的的工具, 食品包装可以食品包装可以用理性和感性的方式, 为消费者提供无论是 "讲座" 或 "戏剧"(Randazzo, 2006), 神话(Kniazeva and Belk, 2007; Holt, 2004; Thompson, 2004), 或意义(McCracken, 2005) 作为他们拟人化产品的构成材料. 孕育工艺品牌个性掌握在作家/营销人员手中, 在读者/消费者心目中. 这些消费者会赋予品牌有意义的脸谱.

• 한국전통조경학회지
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• 제41권2호
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• pp.35-45
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• 2023

첫째, 본 연구는 지역 원림국이 집계한 한단시 노거수의 수종과 수령 등 기본 정보를 결합해 노거수의 공간적 분포 특징을 ArcGIS 그림으로 분석하였다. 수종의 유형, 수령분포, 소유권 현황, 성장세 및 다양성 현황을 종합적으로 분석하였다. 통계적으로 콩나무과의 회화나무속, 아카시아속, 쥐엄나무속, 자귀나무속이 다수의 비중을 차지하였고, 이중 회화나무은 가장 높은 비중을 차지하였다. 회화나무는 한단시 각 현 및 구에 이르기까지 널리 또한 집중적으로 군락을 이루어 분포되어 있었다. 수령 및 분포를 보면 1000년 이상의 노거수는 회화나무, 느티나무, 향나무, 산뽕나무, 황단나무, 쥐엄나무, 황련목, 측백나무가 주를 이루었다. 둘째, 각 유형의 노거수 현황에서 발견한 바와 같이 다양한 유형의 노거수의 현황을 조사한 결과, 한단시 노거수보호 관리 체계, 보호 관리 과정 및 보호 관리 이점을 연구하여 자연성지 보호 관리에서 한단시 노거수의 역할을 분석하여, 노거수의 보호는 주로 지역사회를 주체로 하는 문화, 신앙적 보호형태를 보이며 보호상태는 성장환경과 밀접한 관련이 있다. 현재 노거수 보호의 핵심 동력은 주로 노거수에 대한 숭배이다. 그 신성함을 노거수에 기탁하여 자연이 노거수에 부여한 자연적 성품을 사회 활동의 지도의식으로 승화시켜 자연의 '미(美)'와 인격의 '선(善)'이 잘 결합되어 있다. 노거수의 보호 상태는 주변 환경과의 상호 작용 정도 및 여러 문화 및 주체의 참여와 밀접한 관련이 있다. 장기간의 노거수 성장 과정에서 점차 주변 환경과 지속적으로 상호 작용하여 상향식 및 하향식의 교차 지역, 다문화 및 다중 주체가 참여하는 '자연-문화-경관' 시스템이 자발적으로 구축되는 과정에서 노거수를 중심으로 자연성지가 형성된 것으로 보인다. 셋째, 중국은 노거수보호와 회복 조치를 중점으로 하였지만, 노거수 자원의 관리 과정에서 노거수에 대한 역사, 문화적 가치, 식물 다양성 의의 및 사회적 가치에 대한 종합적인 고려가 부족하여 보호 관리시스템이 허술하다. 공간의 지역적 특징, 재산권 및 보호 상 특징, 가치상 특징의 세 가지 지표는 한단시 노거수의 자연성지 평가에 있어서 노거수를 중심으로 하여 자발적으로 형성 중인 자연성지를 발견할 수 있으며, 이는 전통 의식 관리, 자원 보호 실천, 신앙 체계 구축, 생명공동체 가치 실현 면에서 높은 가치가 있다. 이들을 장기간 보호하고 발전시킬 수 있는지에 대해서는 체계적인 관리 체계가 뒷받침되어야 한다. 넷째, 현재 중국에서는 보호 구역에 대한 인식이 아직 성숙하지 않아 '자연성지'는 자연보호구역 체계가 구축되는 과정에서 중요한 연구 내용으로 다루어야 한다. 상향식 지역사회 참여를 주체로 하는 자연성지 관리 형태는 현재 중국의 하향식 자연보호구역 관리 유형에 대한 강력한 보완이다. 이를 기초로 하여 노거수 보호를 자연보호구역 체계에서 천연기념물이라는 자연보호구역 형태에 포함해야 한다. 또한 자연보호구역 주변 지역 주민도 생물 다양성 보전의 주체 중 하나가 되어야 한다.