• 통상정보연구
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• 제18권3호
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• pp.23-43
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• 2016

과거에 비해 현재 소비자는 제품 및 시장 관련 다양한 국내외 정보에 접근할 수 있게 되었다. 전통적으로 B2C는 개별국가의 범위 내에서 진행되어 왔다. 무역이나 해외시장에 전문적인 지식이 부족한 일반 소비자는 국가 간 B2C 유형인 해외직구에 대해 대체로 친숙하지 않거나 심지어 두려움을 가진다. 하지만 B2C 영역이 더 이상 국내거래에만 국한되지 않고 있다. 또한 Amazon, eBay 등 글로벌시장에서 활동하는 거대한 B2C 업체들이 등장하고 있다. 이에 따라 해외직구의 규모도 급성장하고 있다. 본 연구는 국가 수준의 자료를 활용해 해외직구에 대한 체계적인 분석을 진행하고자 한다. 구체적으로 해외직구 관심도와 관련 소비자 개방성, 혁신성, 제도환경 순응성 등 개별국가 소비자 특성의 영향력에 대해 분석을 실시한다. 특히 시장 불확실성, 물류 인프라 등 개별국가의 외부 환경의 조절효과를 함께 분석하고자 한다. 이론적인 측면에서는 자원기반이론(RBV, Resource-Based View), 제도이론(Institutional Theory), 거래비용이론(TCA, Transaction Cost Analysis), 온라인 쇼핑 수용모델(OSAM, Online Shopping Acceptance Model) 등을 활용해 해당 변수에 대한 이론적 근거를 제시하고자 한다.

• 지능정보연구
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• 제26권2호
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• pp.27-42
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• 2020

인터넷이라는 가상 공간을 활용함으로써 물리적 공간의 제약을 갖는 오프라인 쇼핑의 한계를 넘어선 온라인 쇼핑은 다양한 기호를 가진 소비자를 만족시킬 수 있는 수많은 상품을 진열할 수 있게 되었다. 그러나, 이는 역설적으로 소비자가 구매의사결정 과정에서 너무 많은 대안을 비교 평가해야 하는 어려움을 겪게 함으로써 오히려 상품 선택을 방해하는 원인이 되기도 한다. 이런 부작용을 해소하기 위한 노력으로서, 연관 상품 추천은 수많은 상품을 다루는 온라인 상거래에서 소비자의 구매의사결정 과정 중 정보탐색 및 대안평가에 소요되는 시간과 노력을 줄여주고 이탈을 방지하며 판매자의 매출 증대에 기여할 수 있다. 연관 상품 추천에 사용되는 연관 규칙 마이닝 기법은 통계적 방법을 통해 주문과 같은 거래 데이터로부터 서로 연관성 높은 상품을 효과적으로 발견할 수 있다. 하지만, 이 기법은 거래 건수를 기반으로 하므로, 잠재적으로 판매 가능성이 높을지라도 충분한 거래 건수가 확보되지 못한 상품은 추천 목록에서 누락될 수 있다. 이렇게 추천 시 제외된 상품은 소비자에게 구매될 수 있는 충분한 기회를 확보하지 못할 수 있으며, 또 다시 다른 상품에 비해 상대적으로 낮은 추천 기회를 얻는 악순환을 겪을 수도 있다. 본 연구는 구매의사결정이 결국 상품이 지닌 속성에 대한 사용자의 평가를 기반으로 한다는 점에 착안하여, 추천 시 상품의 속성을 반영하면 소비자가 특정 상품을 선택할 확률을 좀더 정확하게 예측할 수 있다는 점을 추천 시스템에 반영하기 위한 목적으로 수행되었다. 즉, 어떤 상품 페이지를 방문한 소비자는 그 상품이 지닌 속성들에 어느 정도 관심을 보인 것이며 추천 시스템은 이런 속성들을 기반으로 연관성을 지닌 상품을 더 정교하게 찾을 수 있다는 것이다. 상품의 주요 속성의 하나로서, 카테고리는 두 상품 간에 아직 드러나지 않은 잠재적인 연관성을 찾기에 적합한 대상이 될 수 있다고 판단하였다. 본 연구는 연관 상품 추천에 상품 간의 연관성뿐만 아니라 카테고리 간의 연관성을 추가로 반영함으로써 추천의 정확도를 높일 수 있는 예측모형을 개발하였고, 온라인 쇼핑몰로부터 수집된 주문 데이터를 활용하여 이루어진 실험은 기존 모형에 비해 추천 성능이 개선됨을 보였다. 실무적인 관점에서 볼 때, 본 연구는 소비자의 구매 만족도를 향상시키고 판매자의 매출을 증가시키는 데에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

• 경영정보학연구
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• 제18권2호
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• pp.59-77
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• 2016

전자상거래 시장에서는 점차 다양한 추천기법들이 적용되고 있으나, 고객 관점에서 이에 대한 사용의도를 비교 분석한 연구는 매우 드물다. 본 연구는, 온라인 쇼핑몰에서 널리 활용되고 있는 베스트셀러 추천, MD(Merchandiser)추천, 내용기반 추천, 협업필터링 추천, 그리고 지인추천 등의 다섯 가지 추천기법들에 대한 고객의 사용의도를, 전자제품군 구매 시와 의류군 구매 시에 대해서 비교 분석하였다. 이와 더불어, 어떠한 요소들이 고객의 추천서비스 사용의도에 영향을 미치는지에 대한 연구를 수행하였다. 이를 위해, 추천서비스 사용경험이 있는 전자상거래 사용자 총 220명을 대상으로 설문조사를 수행한 후, 분산분석(ANOVA), 회귀분석 등을 사용하여 데이터 분석을 수행하였다. 본 연구결과, 추천기법에 따른 고객의 추천서비스 사용의도에는 통계적으로 유의한 차이가 있으며, 특히 전자제품군 구매 시에는 베스트셀러 추천기법이, 의류군 구매 시에는 내용기반의 추천기법이 가장 선호되는 것으로 나타났다. 또한, 고객의 인물특성, 성격요인, 구매성향, 구매하려는 제품에 대한 인식 및 추천서비스에 대한 인식 등이 추천서비스 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 세부적인 영향요소들은 추천기법별로 상이하게 도출되었다. 이러한 연구는 기업들에게 제품군 및 개인의 성향에 적합한 기법을 채택하여 추천서비스를 수행할 수 있도록 하는 가이드라인(guideline)을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

• 지능정보연구
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• 제27권1호
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• pp.23-46
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• 2021

개인화 추천에서 많이 사용되는 협업 필터링은 고객들의 구매이력을 기반으로 유사고객을 찾아 상품을 추천할 수 있는 매우 유용한 기법으로 인식되고 있다. 그러나, 전통적인 협업 필터링 기법은 사용자 간에 직접적인 연결과 공통적인 특징을 기반으로 유사도를 계산하는 방식으로 인해 신규 고객 혹은 상품에 대해 유사도를 계산하기 힘들다는 문제가 제기되어 왔다. 이를 극복하기 위하여, 다른 기법을 함께 사용하는 하이브리드 기법이 고안되기도 하였다. 이런 노력의 하나로서, 사회연결망의 구조적 특성을 적용하여 이런 문제를 해결하려는 시도가 있었다. 이는, 직접적으로 유사성을 찾기 힘든 사용자 간에도 둘 사이에 놓인 유사한 사용자 또는 사용자들을 통해 유추해내는 방식으로 상호 간의 유사성을 계산하는 방식을 적용한 것이다. 즉, 구매 데이터를 기반으로 사용자의 네트워크를 생성하고 이 네트워크 내에서 두 사용자를 간접적으로 이어주는 네트워크의 특성을 기반으로 둘 사이의 유사도를 계산하는 것이다. 이렇게 얻은 유사도는 추천대상 고객이 상품의 추천에 대한 수락여부를 결정하는 척도로 활용될 수 있다. 서로 다른 중심성 척도는 추천성과에 미치는 영향이 서로 다를 수 있다는 점에서 중요한 의미를 갖는다 할 수 있다. 이런 유사도의 계산을 위해서 네트워크의 중심성을 활용할 수 있다. 본 연구에서는 여기서 더 나아가 이런 중심성이 추천성과에 미치는 영향이 추천 알고리즘에 따라서도 다를 수 있다는 데에서 주목하여 수행되었다. 또한, 이런 네트워크 분석을 활용한 추천기법은 신규 고객 혹은 상품뿐만 아니라 전체 고객 혹은 상품으로 그 대상을 넓히더라도 추천 성능을 높이는 데 기여할 것을 기대할 수 있을 것이다. 이런 관점에서 본 연구는 네트워크 모형에서 연결선이 생성되는 것을 이진 분류의 문제로 보고, 추천 모형에 적용할 분류 기법으로 의사결정나무, K-최근접이웃법, 로지스틱 회귀분석, 인공신경망, 서포트 벡터 머신을 선택하고, 온라인 쇼핑몰에서 4년2개월간 수집된 구매 데이터로 실험을 진행하였다. 사회연결망에서 측정된 중심성 척도를 각 분류 기법에 적용하여 생성한 모형을 비교 실험한 결과, 각 모형 별로 중심성 척도의 추천성공률이 서로 다르게 나타남을 확인할 수 있었다.

• Asia pacific journal of information systems
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• 제18권4호
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• pp.105-130
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• 2008

Consumers of e-learning market differ from those of other markets in that they are replaced in a specific time scale. For example, e-learning contents aimed at highschool senior students cannot be consumed by a specific consumer over the designated period of time. Hence e-learning service providers need to attract new groups of students every year. Due to lack of information on products designed for continuously emerging consumers, the consumers face difficulties in making rational decisions in a short time period. Increased uncertainty of product purchase leads customers to herding behaviors to obtain information of the product from others and imitate them. Taking into consideration of these features of e-learning market, this study will focus on the online herding behavior in purchasing e-learning contents. There is no definite concept for e-learning. However, it is being discussed in a wide range of perspectives from educational engineering to management to e-business etc. Based upon the existing studies, we identify two main view-points regarding e-learning. The first defines e-learning as a concept that includes existing terminologies, such as CBT (Computer Based Training), WBT (Web Based Training), and IBT (Internet Based Training). In this view, e-learning utilizes IT in order to support professors and a part of or entire education systems. In the second perspective, e-learning is defined as the usage of Internet technology to deliver diverse intelligence and achievement enhancing solutions. In other words, only the educations that are done through the Internet and network can be classified as e-learning. We take the second definition of e-learning for our working definition. The main goal of this study is to investigate what factors affect consumer intention to purchase e-learning contents and to identify the differential impact of the factors between consumers with purchase experience and those without the experience. To accomplish the goal of this study, it focuses on herding behavior and perceived usefulness as antecedents to behavioral intention. The proposed research model in the study extends the Technology Acceptance Model by adding herding behavior and usability to take into account the unique characteristics of e-learning content market and e-learning systems use, respectively. The current study also includes consumer experience with e-learning content purchase because the previous experience is believed to affect purchasing intention when consumers buy experience goods or services. Previous studies on e-learning did not consider the characteristics of e-learning contents market and the differential impact of consumer experience on the relationship between the antecedents and behavioral intention, which is the target of this study. This study employs a survey method to empirically test the proposed research model. A survey questionnaire was developed and distributed to 629 informants. 528 responses were collected, which consist of potential customer group (n = 133) and experienced customer group (n = 395). The data were analyzed using PLS method, a structural equation modeling method. Overall, both herding behavior and perceived usefulness influence consumer intention to purchase e-learning contents. In detail, in the case of potential customer group, herding behavior has stronger effect on purchase intention than does perceived usefulness. However, in the case of shopping-experienced customer group, perceived usefulness has stronger effect than does herding behavior. In sum, the results of the analysis show that with regard to purchasing experience, perceived usefulness and herding behavior had differential effects upon the purchase of e-learning contents. As a follow-up analysis, the interaction effects of the number of purchase transaction and herding behavior/perceived usefulness on purchase intention were investigated. The results show that there are no interaction effects. This study contributes to the literature in a couple of ways. From a theoretical perspective, this study examined and showed evidence that the characteristics of e-learning market such as continuous renewal of consumers and thus high uncertainty and individual experiences are important factors to be considered when the purchase intention of e-learning content is studied. This study can be used as a basis for future studies on e-learning success. From a practical perspective, this study provides several important implications on what types of marketing strategies e-learning companies need to build. The bottom lines of these strategies include target group attraction, word-of-mouth management, enhancement of web site usability quality, etc. The limitations of this study are also discussed for future studies.

• 마케팅과학연구
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• 제19권4호
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• pp.11-23
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• 2009

HSDPA（高速下行分组接入）是在第三代的W－CDMA技术基础上的3.5代移动通信异步服务. 在韩国, 它主要是通过提供可视电话服务. 由于更强大和多元化的服务扩散, 随着移动通信技术迅速的进步, 消费者需要更多的选择. 然而, 由于各种技术, 不论消费者偏好往往会溢出市场, 消费者感到越来越迷惑. 因此, 我们不应该采取只注重发展假设是下一代新技术项目的战略相反, 我们应该了解消费者接受新的形式和技术的过程, 通过制定战略, 使开发人员能够理解并提供消费者真正想要的, 从而降低进入市场的障碍. 在技术接受模型（TAM）中, 感知到的有用性和使用的简单性被认为是影响人们接受新技术的态度的最重要因素(Davis, 1989; Taylor and Todd, 1995; Venkatesh, 2000; Lee et al., 2004). 感知到的有用性是一个人相信某种特定的技术能提高他或她工作绩效的程度. 感知易用性是主观认为使用某种特定技术不需要太多体力和精力的付出的程度(Davis, 1989; Morris and Dillon, 1997; Venkatesh, 2000). 感知的愉悦性和感知的有用性已经被清楚的证明对接受技术的态度有影响(Davis et al., 1992). 比如, 网上购物的愉悦性已经表现出对消费者对网上商家的态度有积极的影响(Eighmey and McCord, 1998; Mathwick, 2002; Jarvenpaa and Todd, 1997). 消费者的感知风险是一种主观风险. 这种风险和客观可能的风险是有显著区别的. 感知风险包括心理上的风险, 这是当消费者为某一特定物品而选择品牌, 商店和购买方式时所感知到的. 企业革新产品的能力取决于有效的获得有关新产品的知识(Bierly and Chakrabarti, 1996; Rothwell and Dodgson, 1991). 知识获取是公司感知外界新事物和技术的价值的能力(Cohen and Levinthal, 1990); 是公司评估外界最新的技术的能力(Arora and Gambaradella, 1994); 是公司正确预测这项科技对未来革新的能力(Cohen and Levinthal, 1990). 消费者创新是一种在社会体系中比其他人更早接受创新的程度(Lee, Ahn, and Ha, 2001; Gatignon and Robertson, 1985). 也就是说, 它显示了消费者如何快速、方便地接受新的思路. 创新被认为是重要的, 因为它对消费者是否接受新产品和他们多快接受新产品有显著的影响(Midgley and Dowling, 1978; Foxall, 1988; Hirschman, 1980). 我们用技术接受模型来进行跨国家的研究比较, 此模型实证验证了影响态度的因素-感知有用性, 易用性, 感知愉悦, 感知风险, 创新和感知的知识管理水平-和对ＨＳＤＰＡ服务的态度之间的关系. 我们为HSDPA服务提供商开发更有效的管理方法还验证了态度和使用意图之间的关系. 在本研究中, 我们在韩国350名学生中分发了346份问卷调查. 由于其中26份收回的问卷时不完整的或者有缺失数据, 所以在假设检验时320份问卷被使用. 在英国, 200份问卷收回了192份, 舍弃了两份不完整的之后, 总共有190份问卷用于统计分析中. 整体模型的分析结果如下: 韩国, x2=333.27(p=0.0), NFI=0.88, NNFI=0.88, CFI=0.91, IFI=0.91, RMR=0.054, GFI=0.90, AGFI=0.84; 英国, x2=176.57(p=0.0), NFI=0.88, NNFI=0.90, CFI=0.93, IFI=0.93, RMR=0.062, GFI=0.90, AGFI=0.84. 在韩国消费者中, 从有关影响HSDPA服务的使用意图和态度之间的关系的假设检验的结果中, 感知的有用性, 易用性, 乐趣, 知识管理的高水平和促进创新对HSDPA移动手机的态度有积极的影响. 然后, 易用性和感知的乐趣对HSDPA服务的使用意图没有直接的影响. 这可能是因为在日常生活中使用视频电话还不是必需的这一现实. 而且消费者对ＨＳＤＰＡ视频电话的态度和使用意图有直接的关系, 这些态度包括感知的有用性, 易用性, 乐趣, 知识管理的高水平和创新. 这些关系构成了购买意图的基础, 并造成消费者决定谨慎购买的情况. 对欧洲消费者的假设检验结果揭示了感知的有用性, 乐趣, 风险和知识管理水平是影响态度形成的因素, 而易用性和创新则对态度没有影响. 特别是效果价值和感知有用性, 在快乐和知识管理之后对态度有最大的影响. 相反, 认为感知风险对态度影响较小. 在亚洲模型中易用性和感知的乐趣没有发现对使用意图有直接影响. 然而, 因为态度广泛的影响使用意图, 感知有用性, 乐趣, 风险和知识管理可被视为从使用意图中的态度发展的关键因素. 总之, 感知的有用性, 愉悦和知识管理水平在亚洲和欧洲消费者中对态度形成都有影响, 这些梯度形成了消费者的使用意图. 而且, 易用性和感知的乐趣对使用意图的假设被拒绝. 然而, 易用性, 感知风险和创新有不同的结果. 在亚洲消费者中, 感知风险对态度形成没有影响, 而在欧洲消费者中, 易用性和创新对态度都没有影响.