DEA와 Malmquist 생산성지수를 이용한 우리나라 온라인쇼핑업체의 다기간 경영 효율성 분석 (Evaluating the Multi-Period Management Efficiency of Domestic Online-Shopping Companies)
-
- 유통과학연구
- /
- 제13권4호
- /
- pp.45-53
- /
- 2015
Purpose - Online shopping enables consumers to conveniently purchase products irrespective of the time and place. As a result, several online shopping companies have emerged to cater to this growing market and, therefore, the competition among them has become increasingly intense. This paper evaluates the comparative efficiency of online shopping companies for a multi-year period (2009-2013), in order to help online shopping managers identify major drivers for enhancing management efficiency and the subsequent competitiveness. Research design, data, and methodology - The researchers collected the data from 2009 to 2013 from the distribution yearbook. This paper analyzes the marketability (sales figures), profitability (business profits), and management conditions (net profits) of domestic online shopping enterprises by incorporating information on human resources (number of employees) and material resources (total assets and capital). Therefore, the number of employees, total assets, and capital are selected as input variables, and sales figures, business profits, and net profits as the output variables. In this study, Data Envelopment Analysis (DEA) was used to measure the comparative efficiency of domestic online shopping companies. In addition, the Malmquist Productivity Index was used to evaluate the trend of change of Decision Making Units' (DMUs') efficiency for a multi-year period. Results - First, as of 2013, Interpark (2.415) was found to be the most efficient online shopping enterprise, followed by Aladdin Communications (2.117), Hyundai Home shopping (1.867), Home&Shopping (1.176), NS Home shopping (1.170), Commerce Planet (1.126), CJ O Shopping (1.105), Ebay Korea (1.088), and GS Home Shopping (1.051). Second, this study recognizes how the management efficiency has changed for the period 2009-2013. Third, the lesser the capital and employees, the more are the net profits, and the better is the management efficiency of domestic online shopping companies. Lastly, the productivity of such companies is influenced by endogenous factors rather than exogenous factors such as shifts in business environment and technological advances. Conclusions - DHC Korea influenced various distribution channels to reach customers through the Internet. Consequently, this helped in increasing the awareness about its products, in addition to an increase in sales. These achievements can be attributed to the characteristics of online shopping companies. Although it is easy for these companies to suggest goods for one-off purchases, they however have difficulties in retaining customers. Overcoming this challenge can be one of the ways to benchmark a successful case of an efficient company. For example, an online shopping company can attract customers by developing a corresponding mobile application as a convenient way to shop online. Additionally, they can satisfy customers by quick delivery of purchased products, which is possible by building an effective logistics network. Our study indicates that the productivity of an online shopping company was influenced by endogenous factors driven by improvements in managerial practices rather than exogenous factors. Accordingly, online shopping companies should adopt strategies to improve their operational efficiency rather than sales volume-oriented management.
With rapid development of ICT (Information and Communications Technology), new services by the convergence of mobile network and application technology began to appear. Today, smart phone with new ICT convergence network capabilities is exceedingly popular and very useful as a new tool for the development of business opportunities. Previous studies based on Technology Acceptance Model (TAM) suggested critical factors, which should be considered for acquiring new customers and maintaining existing users in smart phone market. However, they had a limitation to focus on technology acceptance, not value based approach. Prior studies on customer's adoption of electronic utilities like smart phone product showed that the antecedents such as the perceived benefit and the perceived sacrifice could explain the causality between what is perceived and what is acquired over diverse contexts. So, this research conceptualizes perceived value as a trade-off between perceived benefit and perceived sacrifice, and we need to research the perceived value to grasp user's continuous intention to use of smart phone. The purpose of this study is to investigate the structured relationship between benefit (quality, usefulness, playfulness) and sacrifice (technicality, cost, security risk) of smart phone users, perceived value, and continuous intention to use. In addition, this study intends to analyze the differences between two subgroups of smart phone users by the degree of personal innovativeness. Personal innovativeness could help us to understand the moderating effect between how perceptions are formed and continuous intention to use smart phone. This study conducted survey through e-mail, direct mail, and interview with smart phone users. Empirical analysis based on 330 respondents was conducted in order to test the hypotheses. First, the result of hypotheses testing showed that perceived usefulness among three factors of perceived benefit has the highest positive impact on perceived value, and then followed by perceived playfulness and perceived quality. Second, the result of hypotheses testing showed that perceived cost among three factors of perceived sacrifice has significantly negative impact on perceived value, however, technicality and security risk have no significant impact on perceived value. Also, the result of hypotheses testing showed that perceived value has significant direct impact on continuous intention to use of smart phone. In this regard, marketing managers of smart phone company should pay more attention to improve task efficiency and performance of smart phone, including rate systems of smart phone. Additionally, to test the moderating effect of personal innovativeness, this research conducted multi-group analysis by the degree of personal innovativeness of smart phone users. In a group with high level of innovativeness, perceived usefulness has the highest positive influence on perceived value than other factors. Instead, the analysis for a group with low level of innovativeness showed that perceived playfulness was the highest positive factor to influence perceived value than others. This result of the group with high level of innovativeness explains that innovators and early adopters are able to cope with higher level of cost and risk, and they expect to develop more positive intentions toward higher performance through the use of an innovation. Also, hedonic behavior in the case of the group with low level of innovativeness aims to provide self-fulfilling value to the users, in contrast to utilitarian perspective, which aims to provide instrumental value to the users. However, with regard to perceived sacrifice, both groups in general showed negative impact on perceived value. Also, the group with high level of innovativeness had less overall negative impact on perceived value compared to the group with low level of innovativeness across all factors. In both group with high level of innovativeness and with low level of innovativeness, perceived cost has the highest negative influence on perceived value than other factors. Instead, the analysis for a group with high level of innovativeness showed that perceived technicality was the positive factor to influence perceived value than others. However, the analysis for a group with low level of innovativeness showed that perceived security risk was the second high negative factor to influence perceived value than others. Unlike previous studies, this study focuses on influencing factors on continuous intention to use of smart phone, rather than considering initial purchase and adoption of smart phone. First, perceived value, which was used to identify user's adoption behavior, has a mediating effect among perceived benefit, perceived sacrifice, and continuous intention to use smart phone. Second, perceived usefulness has the highest positive influence on perceived value, while perceived cost has significant negative influence on perceived value. Third, perceived value, like prior studies, has high level of positive influence on continuous intention to use smart phone. Fourth, in multi-group analysis by the degree of personal innovativeness of smart phone users, perceived usefulness, in a group with high level of innovativeness, has the highest positive influence on perceived value than other factors. Instead, perceived playfulness, in a group with low level of innovativeness, has the highest positive factor to influence perceived value than others. This result shows that early adopters intend to adopt smart phone as a tool to make their job useful, instead market followers intend to adopt smart phone as a tool to make their time enjoyable. In terms of marketing strategy for smart phone company, marketing managers should pay more attention to identify their customers' lifetime value by the phase of smart phone adoption, as well as to understand their behavior intention to accept the risk and uncertainty positively. The academic contribution of this study primarily is to employ the VAM (Value-based Adoption Model) as a conceptual foundation, compared to TAM (Technology Acceptance Model) used widely by previous studies. VAM is useful for understanding continuous intention to use smart phone in comparison with TAM as a new IT utility by individual adoption. Perceived value dominantly influences continuous intention to use smart phone. The results of this study justify our research model adoption on each antecedent of perceived value as a benefit and a sacrifice component. While TAM could be widely used in user acceptance of new technology, it has a limitation to explain the new IT adoption like smart phone, because of customer behavior intention to choose the value of the object. In terms of theoretical approach, this study provides theoretical contribution to the development, design, and marketing of smart phone. The practical contribution of this study is to suggest useful decision alternatives concerned to marketing strategy formulation for acquiring and retaining long-term customers related to smart phone business. Since potential customers are interested in both benefit and sacrifice when evaluating the value of smart phone, marketing managers in smart phone company has to put more effort into creating customer's value of low sacrifice and high benefit so that customers will continuously have higher adoption on smart phone. Especially, this study shows that innovators and early adopters with high level of innovativeness have higher adoption than market followers with low level of innovativeness, in terms of perceived usefulness and perceived cost. To formulate marketing strategy for smart phone diffusion, marketing managers have to pay more attention to identify not only their customers' benefit and sacrifice components but also their customers' lifetime value to adopt smart phone.
소셜 미디어는 모바일 어플리케이션과 웹에서 가장 많이 사용되는 미디어 중 하나이다. Nielsen사의 보고서에 따르면 소셜 네트워크 서비스와 블로그가 온라인 사용자의 주 활동 공간으로 사용되고 있으며, 미국인 중에서 온라인 활동이 왕성한 5명의 사용자중 4명은 매일 소셜 네트워크 서비스와 블로그를 방문하고 온라인 활동 시간의 23%를 소비한다고 집계하고 있다. 미국의 인터넷 사용자들은 야후, 구글, AOL 미디어 네트워크, 트위터, 링크드인 등과 같은 소셜 네트워크 서비스중 페이스북에서 가장 많은 시간을 소비한다. 최근에는 대부분의 회사들이 자신의 특정 상품에 대하여 "페이스북 페이지(Facebook Page)"를 생성하고 상품에 대한 프로모션을 진행한다. 페이스북에서 제공되는 "좋아요" 옵션은 페이스북 페이지를 통해 자신이 관심을 가지는 상품(아이템)을 표시하고 그 상품을 지지할 수 있도록 한다. 많은 영화를 제작하는 영화 제작사들도 페이스북 페이지와 "좋아요" 옵션을 이용하여 영화 프로모션과 마케팅에 이용한다. 일반적으로 다수의 스트리밍 서비스 제공업들도 영화와 TV 프로그램을 즐기며 볼 수 있는 서비스를 사용자들에게 제공한다. 이 서비스는 일반 컴퓨터와 TV 등의 단말기에서인터넷을 통해 영화와 TV 프로그램을 즉각적으로 제공할 수 있다. 스트리밍 서비스의 선두 주자인 넷플릭스는 미국, 라틴 아메리카, 영국 그리고 북유럽 국가 등에 3천만 명 이상의 스트리밍 사용자가 가입되어 있다. 또한 넥플릭스는 다양한 장르로 구성된 수백만 개의 영화와 TV 프로그램을 보유하고 있다. 하지만 수많은 콘텐츠로 인해 사용자들은 자신이 선호하는 장르에 관련된 영화와 TV 프로그램을 찾기 위해 많은 시간을 소비해야 된다. 많은 연구자들이 이러한 사용자의 불편함을 줄이기 위해 아이템에 대한 사용자가 보지 않은 아이템에 대한 선호도를 예측하고 높은 예측값을 갖는 아이템을 사용자에게 제공하기 위한 추천 시스템을 적용하였다. 협업적 여과 방법은 추천 시스템을 구축하기 위해 가장 많이 사용되는 방법이다. 협업적 여과 시스템은 사용자들이 평가한 아이템을 기반으로 각 사용자 간의 유사도를 측정하고 목적 사용자와 유사한 성향을 가진 사용자 그룹을 결정한다. 군집된 그룹은 이웃 사용자 집단으로 불리며 이를 이용하여 특정 아이템에 대한 선호도를 예측하고, 예측 값이 높은 아이템을 목적 사용자에게 추천해 준다. 협업적 여과 방법이 적용되는 분야는 서적, 음악, 영화, 뉴스 및 비디오 등 다양하지만 논문에서는 영화에 초점을 맞춘다. 이 협업적 여과 방법이 추천 시스템 내에서 유용하게 활용되고 있지만 아직 "희박성 문제"와 "콜드 스타트 문제" 등 해결해야 할 과제가 남아있다. 희박성 문제는 아이템의 수가 증가할수록 아이템에 대한 사용자의 로그 밀도가 감소하는 것이다. 즉, 전체 아이템 수에 비해 사용자가 아이템에 대해 평가한 정보가 충분하지 않기 때문에 사용자의 성향을 파악하기 어렵고, 이로 인해 사용자가 아직 평가하지 않은 아이템에 대해서 선호도를 추측하기 어려운 것을 말한다. 이 희박성 문제가 포함된 경우 적합한 이웃 사용자 집단을 형성하는데 어려움을 겪게 되고 사용자들에게 제공되는 아이템 추천의 질이 떨어지게 된다. 콜드 스타트 문제는 시스템 내에 새로 들어온 사용자 또는 아이템으로 지금까지 한 번도 평가를 하지 않은 경우에 발생한다. 즉, 사용자가 평가한 아이템에 대한 정보가 전혀 포함되어 있지 않거나 매우 적기 때문에 이러한 경우 또한 적합한 이웃 사용자 집단을 형성하는데 어려움을 겪게 되고 사용자가 평가하지 않은 아이템에 대한 선호도 예측의 정확성이 감소되게 된다. 본 논문에서는 영화 추천 시스템에서 발생될 수 있는 초기 사용자 문제를 해결하기 위하여 사용자가 평가한 영화와 소셜 네트워크 서비스로부터 추출된 사용자 선호 장르를 활용하여 사용자 군집을 형성하고 이를 활용하는 방법을 제안한다. 소셜 네트워크 서비스로부터 사용자가 선호하는 영화 장르를 추출하기 위해 페이스북 페이지의 '좋아요' 옵션을 이용하며, 이 '좋아요' 정보를 분석하여 사용자의 영화 장르 관심사를 추출한다. 페이스북의 영화 페이지는 각 영화를 위한 페이스북 페이지로 구성되고 있으며, 사용자는 자신의 선호도에 따라서 "좋아요" 옵션을 선택할 수 있다. 사용자의 페이스북 정보는 페이스북 그래프 API를 활용하여 추출되고 이로부터 사용자 선호 영화를 알 수 있게 된다. 시스템에서 활용되는 영화 정보는 인터넷 영화 데이터베이스인 IMDb로부터 획득한다. IMDb는 수많은 영화와 TV 프로그램을 보유하고 있으며, 각 영화에 관련된 배우 정보, 장르 및 부가 정보들을 포함한다. 논문에서는 사용자가 "좋아요" 표시를 한 영화 페이지를 이용하여 IMDb로부터 영화 장르 정보를 가져온다. 그리고 추출된 영화 장르 선호도와 본 시스템에서 제안하는 영화 평가 항목을 이용하여 유사한 이웃 사용자 집단을 구성한 후, 사용자가 평가하지 않은 아이템에 대한 선호도를 예측하고, 높은 예측 값을 갖는 아이템을 사용자에게 추천한다. 본 논문에서 제안한 사용자의 선호 장르 기반의 사용자 군집 기법을 이용한 시스템을 평가하기 위해서 IMDb 데이터 집합을 이용하여 사용자 영화 평가 시스템을 구축하였고 참가자들의 영화 평가 정보를 획득하였다. 페이스북 영화 페이지 정보는 참가자들의 페이스북 계정과 페이스북 그래프 API를 통해 획득하였다. 사용자 영화 평가 시스템을 통해 획득된 사용자 데이터를 제안하는 방법에 적용하였고 추천 성능, 품질 및 초기 사용자 문제를 벤치마크 알고리즘과 비교하여 평가하였다. 실험 평가의 결과 제안하는 방법을 적용한 추천 시스템을 통해 추천의 품질을 10% 향상시킬 수 있었고, 초기 사용자 문제에 대해서 15% 완화시킬 수 있음을 볼 수 있었다.