• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제16권3호
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• pp.171-183
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• 2016

한식당에 대한 외국인관광객들의 불만사항들이 제기됨에 따라, 본 논문은 목표지향적 행동모형(model of goal-directed behavior: MGB)을 적용하여 새로운 형태의 한식당인 한식QSR에 대한 외국인관광객의 방문의도를 예측하고 관여도의 조절효과를 검증하는 데에 그 목적이 있다. 이에 따라, MGB 관련 선행연구들을 토대로 측정항목들을 도출하고 연구모형을 구축하여, 방한 외국인관광객들을 대상으로 실증조사를 실시함에 따라 최종적으로 275개의 자료를 수집하였다. 구조방정식을 통하여 MGB의 변인 간의 인과관계를 검증하였고, 다중집단 분석을 통하여 관여도의 조절효과를 확인하였다. 그 결과, 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 태도는 열망에 유의한 영향을 미친 반면, 긍정적 예상정서와 부정적 예상정서는 유의하지 않게 나타났다. 또한, 관여도는 긍정적 예상정서와 열망 간의 관계에서 유의한 조절적 효과를 나타냈다. 이러한 실증결과를 바탕으로 이론적 그리고 실무적 시사점을 제시하였다.