• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제12권2호
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• pp.420-428
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• 2012

확장제품의 광고유형에 관한 선행연구들은 모두 성인들을 대상으로 이루어진 연구들이었을 뿐만 아니라 확장제품의 광고유형 역시 정교화 광고와 관련성 광고 2가지 유형으로 단순화시켰다는 한계를 가지고 있다. 이에 본 연구에서는 연구의 대상을 성인뿐만 아니라 아동에게까지 확대하고, 확장제품의 광고유형은 확장제품의 광고에서 제시되는 정보의 단서에 따라 정교화, 관련성, 정교화-관련성 광고 3가지 유형으로 보다 세분화하여 불일치 브랜드확장 상황에서 연령과 확장제품의 광고유형에 따라 불일치 확장제품에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구결과, 성인의 불일치 확장제품에 대한 평가는 정교화-관련성 광고에서 가장 호의적이었다. 반면에 아동의 불일치 확장제품에 대한 평가는 정교화 광고에서 가장 호의적이었다. 이러한 연구결과를 토대로 실무적이고 이론적인 시사점과 향후 연구방향에 대해 논의하였다.