• 한국콘텐츠학회논문지
• /
• 제8권2호
• /
• pp.150-163
• /
• 2008

소비자는 제품을 구매하는 것이 아니라, 자신의 머릿속에 각인된 브랜드를 선택한다고 할 수가 있다. 브랜드는 오늘날 고도의 마케팅 전략의 핵심도구로 사용되고 있는 것이 현실이다. 본 연구는 기존에 많은 연구가 이루어지지 않는 서비스 브랜드자산 요인에 관한 연구로써, 기업이 수행하는 마케팅 커뮤니케이션요인이 서비스 브랜드자산 요인에 어떤 영향을 미치는지를 파악해서 서비스 기업의 경쟁 우위를 확보에 필수적인 서비스 브랜드자산 요인 관리방안을 제시하는데 연구목적이 있다. 서비스 브랜드의 개념과 특징, 마케팅 커뮤니케이션과 서비스 브랜드자산 요인에 대한 기존연구를 통해서 본 연구의 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 서비스 브랜드 자산 가치 형성에 영향 요인인 마케팅 커뮤니케이션 요인과(광고, 홍보, 구전, 판매촉진) 브랜드 인지, 브랜드 이미지 그리고 브랜드충성도 어떤 관계성이 있는지를 실증적 연구를 통해서 검증하였다. 본 연구에 사용된 서비스는 초고속 인터넷망으로 가장 무형성이 강한 성격을 가지고 있으며, 가격과 품질에 차이가 없고, 브랜드 마케팅이 활발히 진행되고 있어 본 연구의 적합한 연구 대상이라고 판단되어 선정하였다. 실증연구 결과를 간단히 요약하면 마케팅 커뮤니케이션 요인 중에 광고, 판매촉진, 구전이 브랜드 인지에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 홍보, 판매촉진, 구전이 브랜드이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지와 인지는 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.