• 한국컴퓨터정보학회논문지
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• 제28권10호
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• pp.229-239
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• 2023

본 연구는 알고리즘 기반 가격차별이 부정적 입소문(NWOM)에 미치는 영향을 규명하는 것을 목표로 하며 귀인 이론을 통해 살펴본다. 또한, 고의귀속과 부정적 감정의 매개 효과과 가격 민감도의 조절 효과도 검토한다. 이를 위해 772명의 항공권을 구매한 소비자들이 설문 조사를 완료하였고, 수집된 자료는 SPSS 27.0 및 AMOS 24.0 소프트웨어를 이용하여 분석 및 검증되었다. 연구 결과는 알고리즘 기반 가격차별이 고의귀속, 부정적 감정 및 NWOM에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것을 보여준다. 특히, 고의귀속와 부정적 감정이 알고리즘 기반 가격차별과 NWOM 간의 관계를 매개하고, 가격 민감도는 부정적 감정과 NWOM 간의 관계를 긍정적으로 조절한다. 따라서 기업들은 소비자들의 부정적인 감정을 완화하고 긍정적 입소문을 강화하기 위해 마케팅 전략에서 알고리즘의 세부 내용을 투명하게 공개하는 것을 고려해야 하며, 가격 민감도에 따라 대상 소비자들에게 맞춤형 전략을 시행해야 한다.