• 유통과학연구
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• 제9권4호
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• pp.51-61
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• 2011

기업의 지역사회 특화 스폰서십이란 기업이 특정 지역사회에서 사회적 및 경제적 자산의 획득을 기대하고 그 지역에 소속되어 있는 개인이나 조직에 금전 또는 기업의 제품·서비스를 제공함으로써 상호의존적인 관계를 형성하는 것을 가리킨다. 보통 스폰서십은 전국적인 인물이나 조직에 대한 스폰서링을 통해 브랜드의 노출을 극대화하여 브랜드 자산에 영향을 미치려고 한다. 반면, 지역사회 특화 스폰서십은 영향을 미치고자 하는 범위가 특정 지역사회에 국한되어 있다. 그 한 사례가 포스코와 죽도시장의 협력관계이다. 포스코는 사회공헌 활동의 하나로 죽도시장을 지원하고 있다. 이러한 지원에 대하여 죽도시장은 시장 내에 포스코 깃발을 게양하여 상인 및 일반쇼핑객에게 알리고 있다. 포스코는 이러한 스폰서십을 통해 상인들이 주도하는 지역 여론의 지지라는 사회적 자산을 획득한 적이 있다. 그런데 그것이 경제적 자산의 개발로 연결되었는지는 아직 측정되지 않았다. 따라서 본 연구에서는 포스코와 죽도시장의 스폰서-스폰시 관계가 현재적 및 잠재적으로 경제적 자산을 창출하는 데 영향을 미쳤는지를 확인하기 위하여 스폰서십이 브랜드 자산을 구성하는 기업 이미지 제고와 브랜드 충성도 강화에 어떻게 영향을 미쳤는지를 검정하였다. 연구결과는 포스코와 죽도시장 사이의 지역사회 특화 스폰서십은 사회적 자산뿐만 아니라 경제적 자산을 창출하는 데 공헌하는 것으로 나타났다. 단, 일반쇼핑객 집단과 상인집단에 따라 기업 이미지와 브랜드 충성도에 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

• Asia Marketing Journal
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• 제15권4호
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• pp.131-159
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• 2014

Corporate rebranding has been evident in the qualitative corporate rebranding studies as an imposed organizational change that induces mixed reactions and ambivalent attitudes among consumers. Corporate rebranding for the established and familiar corporate brands leads to more ambivalent attitudes as these companies represent larger targets for disparaging information. Consumers are found to hold both positive and negative reactions toward companies and brands that they are familiar with. Nevertheless, the imposed change assumption and ambivalent attitude, in particular corporate rebranding, have never been widely explored in the quantitative corporate rebranding studies. This paper aims to provide a comprehensive empirical examination of the ambivalence towards rebrandingrebranded brand attitude-purchase intention relationships. The author proposes that corporate rebranding for familiar corporate brands is a double-edged sword that not only raises the expectation for better performance, but also induces conflicted and ambivalent attitudes among consumers. These consumers' ambivalent attitudes are influenced by both the parent brands-related and general attitude factors which further affect their rebranded brand attitude and purchase intention. A total of 156 useable questionnaires were collected from Malaysian working adults; and two established Malaysian airfreight operators were utilized as the focal parent brands. The study found a significant impact of prior parent brand attitudes on ambivalence towards rebranding (ATR). The parent brand attitudes served as anchors in influencing how new information was processed (Mazaheri et al., 2011; Sherif & Hovland, 1961) and closely related to behavioral intention (Prislin & Quellete, 1996). The ambivalent attitudes experienced were higher when individuals held both positive and negative reactions toward the parent brands. Consumers also held higher ambivalent attitudes when they preferred one of the parent brands; while disliked the other brand. The study also found significant relationships between the lead brand and the rebranded brand attitude; and between the partner brands and ATR. The familiar but controversial partner brand contributed significantly to the ambivalent attitudes experienced; while the more established lead brand had significant impact on the rebranded brand attitude. The lead and partner brands, though both familiar, represented different meanings to consumers. The author attributed these results to the prior parent brand attitudes, the skepticism and their general ambivalence toward the corporate rebranding. Both general attitude factors (i.e. skepticism and general ambivalence towards rebranding) were found to have significant positive impacts on ATR. Skeptical individuals questioned the possibility of a successful rebranding (Chang, 2011) and were more careful with their evaluations toward 'too god to be true' or 'made in heaven' pair of companies. The embedded general ambivalent attitudes that people held toward rebranding could be triggered from the associative network by the ambiguous situation (Prislin & Quellete, 1996). In addition, the ambivalent rebranded brand attitude was found to lower down purchase intention, supporting Hanze (2001), Lavine (2001) and van Harreveld et al. (2009)'s studies. Ambivalent individuals were found to prefer delay decision making by choosing around the mid-ranged points in 'willingness to buy' scale. The study provides several marketing implications. Ambivalence management is proven to be important to corporate rebranding to minimize the ambivalent attitudes experienced. This could be done by carefully controlling the parent brands-related and general attitude factors. The high ambivalent individuals are less confident with their own conflicted attitudes and are motivated to get rid of the psychological discomfort caused by these conflicted attitudes (Bell & Esses, 2002; Lau-Gesk, 2005; van Harreveld et al., 2009). They tend to process information more deeply (Jonas et al., 1997; Maio et al., 2000; Wood et al., 1985) and pay more attention to message that provides convincible arguments. Providing strong, favorable and convincible message is hence effective in alleviating consumers' ambivalent attitudes. In addition, brand name heuristic could be utilized because the rebranding strategy sends important signal to consumers about the changes that happen or going to happen. The ambivalent individuals will pay attention to both brand name heuristic and rebranding message in their effort to alleviate the psychological discomfort caused by ambivalent attitudes. The findings also provide insights to Malaysian and airline operators for a better planning and implementation of corporate rebranding exercise.

• 마케팅과학연구
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• 제20권3호
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• pp.231-238
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• 2010

本研究的焦点是品牌的拟人化. 品牌拟人化被定义为将品牌看作是人类. 具体来说, 本研究的目标是理解如何将品牌拟人化的方法. 通过分析消费者对食品包装上的故事的阅读, 我们试图展示行销者和消费者如何将一系列品牌拟人化并创造意义. 我们的研究问题是一个品牌对不同的消费者具有多个或单一意义, 联想, 个性的可能性. 我们首先强调了本研究在理论和实践方面的重要性, 解释了为什么我们关注作为品牌意义传递工具的包装. 然后我们阐述了我们量性研究方法, 讨论了结果. 最后总结了管理方面的启示和对未来研究的建议. 本研究先让消费者直接阅读品牌意义传递的工具然后让这些消费者口头自由表达他们所感受到的意义. 具体来说, 为了获得有关感知意义的数据, 我们要求参与者去阅读选择的品牌食品包装上的非营养的故事. 包装在消费者研究方面还没有得到足够的关注(Hine, 1995). 直到现在, 研究还是仅关注包装的实用功能并形成了探索营养信息的影响的研究主体. (例如Lourei ro, McCluskey and Mittelhammer, 2002; Mazis and Raymond, 1997; Nayga, Lipinski and Savur, 1998; Wansik, 2003). 一个例外是最近的研究, 将注意力转向非营养信息的包装说明, 并视其为文化产品和将品牌神话的工具(Kniazeva and Belk, 2007). 下一步就是探索这些神话活动如何影响品牌个性感知以及这些感知如何与消费者相关. 这些都是本研究所要强调的. 我们用深度访谈来帮助消除量性研究的局限性. 我们的便利样本的构成具有人口统计和消费心态学的多样化以达到获得消费者对包装故事的不同的感知. 我们的参与者是美国的中产居民, 并没有表现出Thompson(2004)所描述的 "文化创造者" 的极端生活方式. 九名参与者被采访关于他们食品消费偏好和行为的问题. 他们被要求看看12个展示的食品产品包装并阅读包装上的文字信息. 之后, 我们继续进行关注消费者对阅读材料的解释的问题. (Scott and Batra, 2003). 平均来看, 每个参与者感知4-5个包装. 我们的深度访谈是一对一的并长达半个小时. 采访内容被录音下来并转录, 最后有140页的文字. 产品赖在位于美国西海岸的当地食品杂货店, 这些产品代表了食品产品类别的基本范围, 包括零食, 罐装食品, 麦片, 婴儿食品和茶. 我们使用Strauss和Corbin (1998)提出的发展扎根理论的步骤来分析数据. 结果表明, 我们的研究不支持先前的研究所假设的一个品牌/一个个性的概念. 因此我们展示了在消费者看来多个品牌个性可以在同一品牌身上很好的共存, 尽管行销者试图创造更多单一的品牌个性. 我们延伸了Fournier's (1998) 的假设, 某人的人生计划可以形成与品牌关系的强度和本质. 我们发现这些人生计划也影响感知的品牌拟人化和意义. Fournier提出了把消费者人生主题(Mick和Buhl, 1992)和拟人化产品的相关作用联系在一起的概念框架. 我们发现消费者人生计划形成了把品牌拟人化和品牌与消费者现有的关注相关联的方式. 我们通过参与者发现了两种品牌拟人化的方法. 第一种, 品牌个性通过感知的人口统计, 消费心态学和社会个性所创造. 第二, 第二, 在我们的研究还涉及到品牌的消费者所存在的问题与消费者的个性被混合, 以连接到他们(品牌为朋友, 家庭成员, 隔壁邻居)或远离自己的品牌个性和疏远他们(品牌作为二手车推销员, "一群高管".) 通过关注食品产品包装, 我们阐明了非常具体的, 被广泛使用, 但很少深入研究的营销传播工具: 品牌故事. 近期的研究已经视包装为神话制造者. 对行销者来说要创作出和产品及消费它们的消费者相连的文字故事的挑战越来越大, 并建议 "为创造需求的消费者神话的构成材料的多样化是后现代消费者可论证的需求"(Kniazeva和Belk, 2007). 作为叙述故事的的工具, 食品包装可以食品包装可以用理性和感性的方式, 为消费者提供无论是 "讲座" 或 "戏剧"(Randazzo, 2006), 神话(Kniazeva and Belk, 2007; Holt, 2004; Thompson, 2004), 或意义(McCracken, 2005) 作为他们拟人化产品的构成材料. 孕育工艺品牌个性掌握在作家/营销人员手中, 在读者/消费者心目中. 这些消费者会赋予品牌有意义的脸谱.

• International journal of advanced smart convergence
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• 제12권2호
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• pp.127-134
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• 2023

Existing studies on this topic have focused on the effect of online content quality on consumer attitudes and behavior, with very few illustrating the effect of influencer image on consumer attitudes and behavior. The purpose of this study intents to reveal how influencer image affect consumer behavior. We have developed an image transfer theory-based research model to reveal how influencers transfer their image to endorsed products to influence consumer behavior. The results show that influencer image positively affects satisfaction, which in turn affects the product's cognitive and affective images in the vlog. Moreover, it was found that a product's cognitive image and affective image influence consumer behavior intention. Furthermore, purchase experience exhibits significant differences in its path. Based on these results, the social media-related research theoretical implication will be offered, and managerial implications will be provided for foreign brand promotion strategies

• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제9권9호
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• pp.403-410
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• 2009

본 연구는 햄버거 컨셉의 맥도날드와 버거킹이 문화권에 따라 선호도와 재방문에 어떠한 요인이 영향을 미치는지 파악하고, 지속적으로 고객을 유인하기 위한 차별화 전략을 제시하고자 한다. 설문지는 한국과 중국 대학생에게 각 150부씩 배포와 회수하였고, 142부와 122부를 분석에 활용하였다. 실증분석을 통한 결과는 다음과 같다. 첫째, 맥도날드(한국 119, 중국 93)와 버거킹(한국 23, 중국 29)의 샘플수의 차이로 인하여 업체별로 분석을 하지 못하였다. 둘째, 브랜드 개성의 속성에서 한국은 '성공적인', '잘 어울리는', '서구적인' 것을 높게 인지한 것으로 나타나서 20대 연령층과 소통할 수 있는 강력한 이미지가 형성되어야 할 것이다. 중국은 '친근한', '호의적인', '성실함'을 강하게 인지한 것으로 나타나서 독특한 캐릭터, 할인과 쿠폰제공의 다양한 이벤트 행사 및 후원을 통하여 다정한 이미지를 강화시켜야 할 것이다. 셋째, 한국과 중국은 '성실성', '감각성' 을 선호하고 있기 때문에 시각적인 실내 외 인테리어, 유니폼, 분위기, 음악과 같은 비상품적인 요소에 주력해야 할 것이다. 이외에도 중국은 '여성스러움' 도 포함되어 있어서 편안하고 부드러운 분위기를 조성해야 할 것이다. 넷째, 한국과 중국은 '성실성'이 재방문과 직결되기 때문에 고객과 브랜드간의 믿음이 우선시되어야 할 것이다. 이외에도 한국은 '감각성'도 영향을 미치므로 활발한 분위기와 시각적인 디자인에 주력해야 할 것이다.

• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제21권6호
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• pp.155-164
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• 2021

본 연구의 목적은 공영방송사 KBS와 MBC의 방송독립성과 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산(인지도, 이미지, 충성도, 품질)에 미치는 영향을 확인하고, 연령대와 정치성향에 따라 모든 변인들이 어떤 차이를 보이는지 살펴보는 것이다. 연구결과, KBS와 MBC에 대한 시청자의 뉴스 신뢰도 평가는 방송독립성에 대한 평가보다 채널브랜드자산에 더 강한 영향력을 나타냈다. 연령대의 경우, KBS는 장년층 집단이 대학생 집단보다 채널 이미지와 충성도가 더 높았고, MBC는 대학생 집단이 장년층 집단보다 채널 인지도와 품질에 더 긍정적인 인식을 나타냈다. 정치성향의 경우, KBS와 MBC 모두 정치적으로 보수적인 집단이 중도 또는 진보적인 집단에 비해 방송독립성, 뉴스 신뢰도, 그리고 채널브랜드자산에 대해 더 긍정적인 인식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로, 공영방송은 방송독립성 확보 노력을 뉴스 신뢰도 제고에서 찾아야 하는 것으로 보인다. 공영방송은 시청자들의 채널브랜드자산 인식 제고를 위해 뉴스의 진실성 회복과 전문성 향상에 집중해야 한다. 공영방송 채널브랜드자산 관리를 위해 시청자의 연령대와 그들의 정치성향에 대한 심도있는 연구가 필요하다.

• Asia Marketing Journal
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• 제14권2호
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• pp.65-96
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• 2012

루머는 신뢰할 만한 타당한 근거나 이유가 없음에도 불구하고 광범위하게 이야기되는 일상적인 대화나 의견으로서 오랜기간 소비자 개개인의 사적 영역의 문제였다. 그러나 대중의 사랑과 주목을 받는 기업이나 브랜드는 선천적으로 소비자의 관심으로부터 멀어질 수 없으며, 항상 루머의 주요한 소재가 되어 왔다. 그 결과 현대의 소비자 커뮤니케이션 환경에서 루머는 기업 경영활동에 중요한 위기 요인이 되고 있다. 기업과 브랜드들이 당면하는 소비자 루머들은 크게 기업과 관련된 음모성 루머와 상품과 직접적 관련이 있는 오염성 루머로 나누어지며 국내외에서 많은 위기 사례들이 발견되고 있다. 심지어 P&G, SK, 현대, 삼성처럼 잘 정비된 홍보 조직을 갖춘 굴지의 대기업들조차 이런 루머로부터 자유롭지 못하며, 기존의 대응방식 역시 적절하지 못했던 것이 사실이다. 부정적 루머가 주목받아야 하는 이유는 해당 기업의 매출 및 점유율 하락은 물론 주식 가격에도 부정적인 영향을 미치며 오랜기간 구축해온 소비자와의 관계마저 황폐화시킬 가능성이 있기 때문이다. 최근 인터넷, 소셜 네트워크 서비스의 확산과 더불어 브랜드와 관련된 루머의 중요성은 더욱 증대하고 있으나 루머 연구는 지금까지 기업이나 마케팅 연구자의 정당한 주목을 받지 못하였다. 이에 본 연구는 루머의 다각적인 측면을 고려하는 상황주의자적 연구 패러다임을 기반으로 지각된 유용성, 원천 신뢰성, 메시지 신뢰성, 걱정, 생동감과 같은 루머와 관련된 속성들이 루머 수용강도와 루머 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위하여 가상 브랜드와 루머가 제시되었으며, 실증조사를 통한 데이터 수집과 분석이 이루어졌다. 연구 결과에 따르면 원천 신뢰성, 메시지 신뢰성, 걱정, 생동감 같은 루머 특성 변수들은 루머 수용 강도에 유의한 영향을 미치고, 루머 수용강도는 루머 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 지각된 중요성은 루머 수용강도에 유의한 영향을 미치지 못하며, 상품 관여도의 조절효과 역시 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 주요한 실무적, 학문적 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 루머를 자연발생적인 사회 현상이 아니라 소비자의 주요 활동의 일부이며, 마케터의 관심과 대응 커뮤니케이션 전략이 필요한 브랜드 관련 현상임을 주장하였다. 둘째, 브랜드 루머의 심리적, 사회적인 다차원적 구성 요인과 확산되는 경로를 제시함으로서 루머에 대한 능동적인 관리 가능성을 제시하였다. 셋째, 온라인상의 루머 활동이 기업 성과에 미치는 영향을 제시함으로서 기업들의 적극적인 온라인 커뮤니케이션 활동과 평판 관리의 필요성을 주장하였다. 넷째, 소비자의 걱정과 같은 부정적 정서가 루머의 온상이 되고 있음을 규명함으로서 소비자의 의혹을 불식시키기 위하여 정확하고 진실된 정보를 제공해야 함을 주장하였다. 다섯째, 루머의 유용성이 확산에 미치는 영향 가설이 기각되었으며, 상품 관여도의 조절 효과 역시 기각되었다. 이는 루머를 접하는 소비자의 입장에서 볼 때, 루머 자체가 무의미하더라도 단순한 재미나 호기심만으로도 얼마든지 확산될 가능성을 암시하고 있다. 일부 기업들은 사실이 아니라는 이유만으로 루머를 무시하거나 간과하는 경우들이 있으나, 기업의 예상과 다르게 루머가 얼마든지 확산될 수 있는 가능성을 보여주며, 기업의 보다 세심한 대응 전략의 필요성을 요구하고 있다.

• 유통과학연구
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• 제15권2호
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• pp.91-100
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• 2017

Purpose - Domestic franchise market has been grown steadily, reaching 50 trillion won in sales and 3,360 franchise headquarters in 2014. A franchise system is an effective business system for the franchisees to lower the failure rate due to the fact that the inexperienced entrepreneurs are supported by their headquarters through the franchisee contract. However, there are also conflicts between franchiser and franchisee behind the quantitative growth of domestic franchise industry. Therefore, it is very important to structure the causes of conflicts and to examine the effect of factors on the relationship commitment and performances. Research design, data, and methodology - In this study, the author divides the composite incompatibility between the franchise and the franchisee into goal incongruity, domain dissensus, and perceptual differences, and examines each dimension to the relationship with commitment and performances. To verify the proposed research model and test hypotheses, the author selected 200 franchise responses in food and beverage industry. The data were analyzed using SPSS 18.0 and AMOS structural equation modeling program. Results - The empirical findings provide goal incongruity and perceptual differences have a negative effect on the affective commitment, but not the calculative commitment. In addition, affective commitment and calculative commitment are found to have a positive effect on re-contractual intention and extended brand shop running intention, respectively. Affective commitment have a stronger effect on re-contractual intention than calculative commitment. Conclusions - First of all, the fact that goal incongruity and perceptual differences negatively affect the affective commitment, but it does not affect the calculative commitment. It means the relationship commitment in distribution channel are multi-dimensional concept that may be attributed to emotional or affective dimensions but may exist in terms of necessity or power-dependence. Second, the level of relationship commitment such as affective and calculative commitment to franchise headquarters positively affects the re-contractual intention and franchiser's extend brand shop running intention suggest that franchiser should encourage and support existing franchisee's commitment. Third, the fact that affective commitment has a greater effect on relationship performance than calculative commitment means to induce franchisee's affective commitment and to prevent the inconsistency between goals and perceptual differences.

• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제11권1호
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• pp.387-395
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• 2011

본 연구는 관광동기 및 관광상품 체험성이 관광 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 한류관광객의 관광동기는 관광 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광상품 체험성이 관광 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 첫째, 한류관광객의 관광동기 차이에 대한 파악이 필요하다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 한류 관광상품 개발에 있어 관광객들에게 체험성을 제공해야 된다는 것을 알 수 있었다. 이를 바탕으로 정부차원에서의 한류관광시장 조사, 기업차원에서의 다양한 콘텐츠를 활용한 한류관광상품 개발, 학술적 차원에서의 이론적 기초자료 정립을 위한 다양한 연구진행 등에 대한 방향을 제시하였다.

• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제18권1호
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• pp.185-195
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• 2018

본 논문은 시청하던 영상이 중단되고 광고가 삽입되는 시점에서 유발되는 소비자들의 감정이 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 결과에 의하면 소비자들이 시청하던 영상 콘텐츠에 대한 몰입도가 높은 경우가 낮은 경우에 비해 영상이 중단되는 시점에서 짜증을 더욱 크게 느끼는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들이 느끼는 짜증은 부정적 감정일치 현상으로 인해 광고 제품 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 한편으로는 짜증을 느끼는 시점에서의 고각성 상태는 광고 제품의 브랜드 기억(회상)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 중간광고가 소비자 행동의 변화를 이끄는 매커니즘으로서 짜증이라는 감정의 역할을 탐구하였으며 짜증이라는 부정적인 감정이 광고 효과에 미치는 부정적/긍정적 영향을 종합적으로 살펴봄으로써 해당 연구의 폭을 넓혔다. 또한 더욱 효과적인 중간광고 전략을 세우는데 중요한 시사점을 제공하고 있다.