• 한국콘텐츠학회논문지
• /
• 제17권8호
• /
• pp.301-311
• /
• 2017

본 연구는 동기 활성화의 개인 성향이 마약 이용을 예측하는 변인으로 작용하는지와 개별 감성과 상호작용하여 마약퇴치 광고의 반응에 영향을 미치는지 조사하였다. 동기 활성화는 식량과 같이 생존에 필요한 요소들을 성취하기 위한 동기(접근 동기), 혹은 천적과 같이 위협적인 요소들을 회피하려는 동기(회피 동기)가 발현되는 정도를 의미한다. 개별 감성은 기쁨, 슬픔, 공포를 유도하는 광고 방식의 차이를 의미한다. 실험을 자가 보고와 생리적 반응을 이용하여 진행하였으며, 총 80명이 참여하였다. 연구 결과, 접근 동기의 활성화는 마약 이용을 예측하고, 방어 동기의 활성화는 예측하지 않는 것으로 나타났다. 마약퇴치 광고의 시청에서 접근 동기의 활성화는 자가 보고 반응에서는 차이를 나타내지 않았지만 생리적 반응에서 차이를 발현시켰고, 방어 동기의 활성화 성향은 자가 보고, 생리적 반응 전부에서 차별적 반응을 구현하는 것으로 나타났다. 전체적으로 접근 동기의 활성화가 높은 개인들을 마약퇴치 광고의 표적으로 삼을 수 있으며 이를 위해서는 긍정적 감성을 유도하는 방식이 중요하다는 단서를 제공하고 있다.