• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제10권3호
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• pp.381-391
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• 2010

본 연구는 한국의 광고 시장을 주도하고 있는 10대 광고회사를 대상으로 이들 광고회사의 스포츠마케팅 비즈니스 특징을 밝히는데 있다. 이를 위해 한국 광고시장의 특성을 고찰하고 이러한 특성이 광고회사의 스포츠비즈니스에 어떻게 연결되는지 광고회사의 스포츠마케팅 사업 현황을 통해 분석하였다. 국내 10대 광고회사는 스포츠사업을 통한 수익 모델을 창출하기보다 인하우스에이전시로서 모기업 커뮤니케이션 측면에서 스폰서십과 이벤트 기획 위주의 스포츠마케팅 활동을 하고 있었다. 이러한 특징은 대기업 인하우스에이전시인 광고대행사의 성격에 기인하는 것으로 광고주의 사업 방향에 맞는 다양한 스포츠프로모션은 하고 있으나 프로퍼티를 중심으로 한 스포츠비즈니스로 도전의 과제를 안고 있다.