• 유통과학연구
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• 제9권2호
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• pp.31-36
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• 2011

본 논문은 오프라인 채널이 온라인 채널로 사업 영역을 확장할 경우 기존 오프라인 채널의 경쟁적 자산, 이를테면, 브랜드 명성, 서비스 만족도 등이 온라인 채널의 선호도로 연결될 수 있는지를 실증분석을 통해 증명하였다. 연구결과, 오프라인 채널의 브랜드 명성과 서비스 만족도가 오프라인 채널의 선호도에는 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고, 온라인 채널의 선호도에는 간접적으로 영향을 미친다. 즉, 오프라인 채널의 경쟁력이 우수할 경우 고객 입장에서는 오프라인 채널의 선호도가 높아져서 거래관계에 대한 몰입과 충성심이 증가한 뒤, 시간적 거리를 두고 오프라인 기업이 확장한 온라인 채널에 대한 선호도 향상으로 발전해 갈 수 있음이 입증되었다. 즉, 오프라인 채널의 경쟁력 향상은 현재와 미래 모두의 사업 기회를 확보하는 데 긍정적 영향을 미치는 것이다. 본 연구의 주요 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 유통 채널의 서비스 품질 관리가 브랜드 명성 관리보다 더욱 중요하다. 고객의 서비스에 대한 체험과 주관적인 평가는 장기적인 브랜드 명성 관리의 선행요소로서 중요할 뿐만 아니라, 채널 선호도에도 더 큰 영향을 미친다. 따라서, 신규 고객을 포함한 일반 고객을 대상으로 하는 광범위한 브랜드 포지셔닝 전략 보다는 기존 우수 고객을 대상으로 하는 서비스 만족도 향상 전략이 더 중요하다는 의미이다. 둘째, 기존의 오프라인 채널이 온라인 채널로서 인터넷쇼핑몰을 구축할 경우 기존의 오프라인 채널의 고객 선호도, 주관적인 평가가 그대로 온라인 채널에도 영향을 미친다는 점이다. 유통기관의 오프라인 채널이 온라인 채널로 확장한 경우뿐만 아니라, 기존의 전통 제조기업이나 서비스 기업이 영업활동의 확장으로서 온라인으로 채널을 확장한 경우도 마케팅 채널의 수직적 통합(Vertical Integration)으로서 유통채널의 확장에 준하여 모두 이에 해당될 수 있다. 셋째, '채널확장'이란 '기업이 자사의 마케팅 활동이나 영업활동의 채널을 증대하기 위하여 온라인 또는 오프라인으로 채널을 확대시키는 의사결정과 그 실행'을 의미하는 것임을 확인할 수 있다. 일반적으로 오프라인 기업의 온라인으로의 채널 확장은 유통채널 확장 그 자체를 위한 목적과 전반적인 경영 프로세스 혁신의 목적 두 가지로 나누어 질 수 있다. 전자는 전통 오프라인 기업의 매출액을 증대하여 수익창출에 기여하기 위함이고, 후자는 주로 오프라인 기업의 비용절감을 통해 수익증대에 기여하기 위함이다.

• 한국유통학회지:유통연구
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• 제12권3호
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• pp.69-90
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• 2007

본 연구는 소비자의 구매과정을 정보탐색 및 구매결정 단계로 나누어 각각의 단계에서 소비자가 온라인 또는 오프라인 채널을 선택하는 행동에 영향을 주는 요인을 분석하였으며 어떤 요인이 채널 전환(온라인 탐색$\rightarrow$오프라인 구매, 오프라인 탐색$\rightarrow$온라인 구매)을 가져오는지 검증하였다. 영향 요인으로는 소비자 개인 특성, 제품 특성, 구매 상황과 관련된 10개 변수를 고려하였으며, 순차적 로짓(sequential legit) 기법을 사용하여 실증 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 정보탐색 단계에서는 소비자의 채널에 대한 지식이 채널 선택에 영향을 미쳤으며 쇼핑에서 재미를 추구하거나 제품에 대한 관여도가 높은 경우 오프라인 채널을 선택할 가능성이 높게 나타났다. 반면에 온라인으로 쇼핑한 경험이 많은 소비자들은 온라인에서 정보를 탐색하는 경향이 높았다. 구매 단계의 검증결과는 탐색 채널에 따라 다르게 나타났다. 소비자가 온라인에서 정보를 탐색한 경우, 온라인 쇼핑경험이 많거나 가격추구의 쇼핑 가치를 크게 느끼거나 시간적 여유가 없는 소비자일수록 온라인에서 구매하는 경향이 높았던 반면에, 필요한 정보의 양이 많거나 제품에 대한 관여도와 인지된 위험이 높은 소비자는 구매 단계에서 오프라인 채널로 전환하였다. 한편 소비자가 오프라인에서 정보를 탐색한 경우, 쇼핑에서 편의나 재미를 추구하는 소비자와 시간적 여유가 없는 소비자일수록 오프라인에서 구매할 가능성이 높았고, 온라인 쇼핑경험이 많은 소비자는 구매 채널을 온라인으로 전환하는 경향이 높았다. 본 연구의 분석결과는 정보탐색 및 구매 단계에서 채널 선택에 영향을 주는 요인이 서로 다름을 보여주었으며 두 개의 채널을 모두 제공하는 유통 업자에게 매우 유용한 실무적 시사점을 제공한다.

• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제16권5호
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• pp.428-439
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• 2016

최근 온라인 상거래에서는 오프라인 상에서 어느 정도 이름이 알려진 쇼핑몰이 온라인 채널까지 동시에 운영하는 것이 보편화되어 있다. 이와 같은 멀티채널 상거래 상황에서 사용자의 온라인 상거래 지속사용의도를 분석하기 위해서는 오프라인 채널에서 발생된 신뢰가 온라인 구매행동에 미치는 영향을 분석할 필요가 있으며, 또한 온라인 채널에 대한 불확실성이 고려된 연구가 필요하다. 한편, 개인들이 가지고 있는 부정 감정은 멀티채널 상황 하에서 사용자 행위에 다양한 조절효과를 미치는 것으로 파악되지만, 이러한 개인의 부정감정이 충분히 반영된 연구가 부족한 상황이다. 본 연구에서는 멀티채널상황에서 오프라인 신뢰, 불확실성, 전환비용, 그리고 개인의 부정감정이 사용자 온라인 상거래 지속사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 406부의 설문지를 분석한 결과 만족과 전환비용, 그리고 개인의 부정감정이 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험자들의 지속구매의도에 매우 유의한 영향을 미치는 요인으로 입증되었다.

• 디지털융복합연구
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• 제11권12호
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• pp.245-256
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• 2013

본 연구는 소비자가 정보탐색과 구매단계에서 온 오프라인 채널을 이동하는 유형을 온온(온라인 탐색 ${\rightarrow}$ 온라인 구매), 오프오프(오프라인 탐색 ${\rightarrow}$ 오프라인 구매), 온오프(온라인 탐색 ${\rightarrow}$ 오프라인 구매), 오프온(오프라인 탐색 ${\rightarrow}$ 온라인 구매), 온오프온(온라인 탐색 ${\rightarrow}$ 오프라인 탐색 ${\rightarrow}$ 온라인 구매)으로 분류하고, 유형의 결정요인을 파악하기 위하여 총 1,040명 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 수행하였다. 분석 결과, 소비자의 채널이동 유형을 결정하는 주요 요인은 가격지향성, 구매가격 등 가격 변수와 편의지향성과 위험회피지향성 등의 소비성향 변수, 그리고 온 오프라인 채널 친숙도 변수로 나타났다. 온 오프라인 채널을 이동하는 크로스채널 소비자는 실물확인과 안전한 구매를 위하여 채널이동의 번거로움을 감수하는 것으로 분석되었다. 본 연구는 온 오프라인 채널을 운영하는 기업담당자에게 유용한 자료를 제시하고, 채널이동과 관련된 소비자의사결정과정에 대한 이론적 시사점을 제안하였다.

• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제22권1호
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• pp.224-239
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• 2022

온라인 판매가 무서운 성장세를 보여주고 있음에도 불구하고, 소비자 채널 전환행동 영역에서 오프라인 밴드왜건이 여전히 많은 주목을 받고 있다. 소비자의 오프라인에서 온라인 소매업자로의 전환행동을 탐색하는 기존연구와 달리, 본 연구는 push-pull-mooring 모델을 기반으로 소비자가 온라인에서 오프라인 채널로 전환하는 이유와 시점에 중점을 두어 살펴본다. 따라서, 본 연구는 구조방정식 모델과 SPSS를 이용하여 설립된 연구가설을 검증하였다. 그 결과는 예상대로 push 요인(지각된 위험과 불만족)과 pull 요인(대안매력과 지각된 주인의식)이 모두 소비자의 온라인에서 오프라인 채널로의 전환의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, push 요인과 전환비용간의 상호작용 및 pull 요인과 주관적 규범간의 상호작용을 제외하고, 모든 push 요인과 mooring 요인(전환비용, 다양성 추구 성향과 주관적 규범)간의 상호작용 및 pull 요인과 mooring 요인간의 상호작용이 검증되었다. 마지막으로 시사점과 한계점을 더불어 제시하였다.

• 정보학연구
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• 제7권1호
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• pp.69-86
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• 2004

오프라인에 기반을 둔 기업이 오프라인과 온라인의 모순을 극복하고 다른 웹사이트와 충분히 경쟁할 수 있는 사이트를 구축하기 위하여 온라인과 오프라인이 통합적으로 서비스 할 수 있을 때 고객의 욕구를 효과적으로 충족시킬 수 있다고 본다. 오프라인과 온라인이라는 이분법적인 사고는 클릭 앤 모르타르(Clicks & Mortar)라는 온라인과 오프라인이 결합된 새로운 비즈니스 모델이 대안으로 제시된다. 따라서 Click & Mortar관리는 많은 시너지 효과들은 채널 들간의 명백한 협력으로 이루어져야하고, 채널간에 협력 조건을 만들고, 두 채널을 사용하는 고객들이 권장하는 조건을 생성시켜 도의적인 손해, 고개관계, 비즈니스 수행 중에 충돌할 수 있는 것을 피하도록 하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구에서는 전자상거래에서의 세계적인 흐름과 전자상거래에서의 오프라인 채널과 온라인 채널을 적절히 혼합하여 비즈니스를 어떻게 통합${\cdot}$운영할 것인지 제시하는 것이다.

• 한국유통학회지:유통연구
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• 제8권2호
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• pp.1-18
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• 2003

본 연구는 온라인 인터넷쇼핑몰과 오프라인 백화점간 소비자의 반응에 대한 통합적 접근을 시도하여 각 업태별로 쇼핑상황에 따른 쇼핑가치의 조절역할을 분석하는데 중점을 두었다. 오프라인 백화점과 온라인 인터넷쇼핑몰에서의 쇼핑행동 차이를 하나의 틀에서 분석하고 영향요인을 규명함으로서 온ㆍ오프라인 통합의 효과나 멀티채널 전략에 적용할 수 있는 소비자행동의 변화를 파악하였다. 향후에는 단순한 4P's 중심의 마케팅 믹스(marketing mix)전략 보다는 온라인과 오프라인별 소비자의 쇼핑가치를 중심으로 한 고객세분화기준을 적용함으로서 효과적인 채널전략을 수립하는데 초점을 두어야 할 것이다.

• 마케팅과학연구
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• 제13권
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• pp.159-181
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• 2004

본 연구의 목적은 인터넷뱅킹과 지점뱅킹을 동시에 사용하고 있는 고객들을 대상으로 하여 그들의 인터넷채널에 대한 충성도를 향상시키는데 있어 중요한 변수인 신뢰와 관계결속과 그것의 영향변수인 공유가치, 커뮤니케이션, 기회주의와의 관계를 온라인과 오프라인 채널을 통하여 동시에 고찰하고, 온라인과 오프라인 채널에 대한 신뢰의 상호작용과 그 역할을 고찰하는 것이다. 변수들간의 인과관계를 검정하기 위하여 LISREL 분석을 실시한 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 온라인 환경에서는 공유가치, 커뮤니케이션, 기회주의 모두 관계결속에 중요한 영향변수로 나타났다. 둘째, 온라인 채널과 오프라인 채널에 대한 신뢰는 서로 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 채널에 대한 고객 충성도에 온라인 채널에 대한 신뢰뿐만 아니라 오프라인 채널에 대한 신뢰도 영향을 미치는 것으로 나타났다.

• 한국방송∙미디어공학회:학술대회논문집
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• 한국방송∙미디어공학회 2018년도 추계학술대회
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• pp.6-8
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• 2018

인터넷과 스트리밍 기술의 발달로 온라인 방송서비스가 출연하면서 디지털 온라인 콘텐츠 서비스 사업은 기존 오프라인 방송인 지상파 케이블 위성 IPTV 방송에 콘텐츠 제작과 수익면에서 상당한 영향을 미치고 있다. 지금까지 보편적 대중에 전달하던 일반적인 콘텐츠 제작 및 보급이 전통적 방송의 역할이었던 반면, 디지털 온라인 방송은 특정한 분야별 그룹과 연령별 그룹에 맞춤형 콘텐츠를 제작하고 이를 방송하면서 개성있는 ?춤형 방송을 진행하며 레가시 미디어(legacy media)를 위협하고 있는 것이 현실이다. 이제 기존의 방송국들은 더 이상 전통적 방송 제작의 특성을 고수하기 어렵게 되었고 새로운 미디어 세계에서 살아남기 위해 디지털 온라인과 오프라인의 경계를 허물고 융합해야 하는 것이다. 왜냐하면 기존 방송국들은 TV플랫폼만 의존하던 시청자들이 온라인 채널로 이동으로 시청률 하락과 광고 및 부가서비스 수입의 위축으로 경영의 어려움이 현실화 되고 있기 ?문이다. 본 논문은 디지털 온라인 방송환경이 기존의 오프라인 방송국에 미치는 영향을 분석하고 기존 방송국의 위기를 타개하기 위한 대응전략을 연구하였다.

• 한국빅데이터학회지
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• 제8권1호
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• pp.131-156
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• 2023

전통적인 오프라인 중심의 상거래 방식은 온라인과 모바일 기술의 발전으로 인해 크게 변화하고 있으며, 이러한 변화는 구매 패턴에 관한 소비자 행동의 변화를 동반했다. 온라인 쇼핑의 성장에도 불구하고 몽골에는 여전히 '가공식품'과 같은 특정 제품군에서는 전통적인 오프라인 매장을 더욱 선호하고 있다. 이러한 온라인과 오프라인 채널의 공존과 기능 변화에 대응하기 위해서는 기존 채널에 대한 성과를 면밀히 분석해야 한다. 특히, 채널의 역할 전환 혹은 통합과 같은 새로운 전략을 수립할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 몽골 유통 시장을 중심으로 오프라인 매장에 대한 매출, 이익, 판매량과 같은 성과 지표를 기준으로 군집분석을 실시하였으며, 각 군집의 특징을 주변환경과 비교하여 주요 특징을 발견하였다. 주요 군집에 속한 오프라인 매장의 성과 향상을 위해 온-오프라인 채널 간의 풀필먼트 허브 매장, 고객의 매장 체류 시간을 늘리기 위한 체험 매장, 그리고 매장 특성에 따라 서로 보완하여 트래픽을 증가시킬 수 있는 비관련 채널 간의 합병 등 세 가지 전략을 제안하였다. 이를 통해, 기존 유통 채널의 다변화와 함께 고객 경험 향상 및 수익성 개선을 달성할 수 있을 것이다.