• 공연문화연구
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• 제39호
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• pp.549-580
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• 2019

전통공연예술을 중심소재로 삼은 지역축제는 많이 있다. 전통공연예술은 그 지역의 역사를 담은 스토리가 있고, 전통공연예술을 통해 다른 지역과 변별되는 브랜드를 구축하기 쉽기 때문에 지역축제로 발돋움하기 쉬운 조건을 갖추고 있다고 할 수 있다. 본고에서는 동아시아 공동의 문화유산인 전통공연예술을 축제로서 전승하고 있는 사례를 탐색하여 지역의 공연예술이 지닌 의의와 지역성의 관계를 탐색했다. 지역성을 강하게 내포한 공연예술이 지역축제로 발돋움하여 그 지역을 대표하는 사례로서 일본 동북부 아키타(秋田) 현에서 열리는 간토마쓰리(竿燈祭)를 고찰했다. 간토마쓰리는 아오모리(靑森) 네부타마쓰리, 센다이(仙台)의 다나바타(七夕)마쓰리와 더불어 일본 동북부 3대 축제로 불린다. 1980년 중요무형민속문화재로 지정되면서 더욱 유명해졌다. 2005년 제1회 한일교류축제(교류한마당) 행사 이후 수차례 서울을 방문한 바 있으며, 일본을 대표하는 지역축제로서 널리 알려져 있다. 본고에서는 이 간토마쓰리의 역사와 현재 연행양상에 대해 논의하였다. 본래 마을단위의 참여행사였던 간토마쓰리는 1970년대 이후 젊은 층의 인구 이동과 거주민의 노령화 등의 문제에 직면했다. 이를 해결하기 위해 마을단위를 넘어 각급 학교와 교육기관, 각종 단체의 참여를 유도했고, 지역의 기업에도 참가를 설득했다. 간토 기예의 무료 강습, 어린이들의 흥미를 유발하는 학교 방문 행사도 꾸준히 진행해 왔다. 그결과 현재 마쓰리에 동원되는 간토는 250여개에 달하며, 묘기대회 역시 해마다 큰 인기를 구가하고 있다. 아키타시는 간토마쓰리의 보존과 전승을 위해 1931년 '아키타시 간토회'를 조직했는데, 이들은 마을단위 간토회나 시내 초중학교, 각 직장 등과 연계해 후계자를 육성하고 기술의 전승에 힘썼다. 현재는 아키타시청 내 '간토마쓰리실행위원회'를 설립해 축제의 모든 부분을 관리하고 있다. 현대축제가 지역사회 공동체 속에 뿌리내리기 위해서는 반드시 지역화되고, 개인화되는 의미와 활동이 수반되어야 한다고 볼 수 있다. 아키타 간토마쓰리 역시 예술의 경제적 수익성 측면에서 관광산업화와 밀착하여 상호작용하면서 전통문화를 변형시키고 새로운 정체성을 재구성해 나가는 모습을 확인할 수 있다. 지역전통을 국가적 맥락에서 재구성하고 축제를 지역의 문화를 팔기 위한 수단으로, 관광산업으로 이용하고자 하는 인식의 한 단면이 드러나기도 한다.

• Asia Marketing Journal
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• 제9권1호
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• pp.23-41
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• 2007

최근까지 유머광고 효과에 대한 연구는 주로 유머광고와 비유머광고의 비교 차원을 벗어나지 못하고 유머광고 전체를 동일한 개념으로 일반화시킨 연구들이 제한적으로 이루어져 왔다. 유머광고도 표현유형에 따라 광고효과의 차이가 가능하다는 것이 본 연구의 출발점이다. 따라서 본 연구에서는 먼저 유머광고 표현유형에 대한 개념을 명확히 하여 이의 유형별 측정도구를 제시하고 유머광고 표현유형이 광고효과에 미치는 영향과 MBTI 성격기질에 따른 유머광고 표현유형별 광고효과에 대한 관계를 실험연구를 통하여 분석하였다. 유머광고 표현유형을 각성형 유머광고, 부조화형 유머광고, 우월성형 유머광고의 세 종류로 범주화하여, 이러한 유형들이 소비자의 인지적(광고회상도), 정서적(광고호감도, 광고선호도, 제품선호도) 행동적 반응(구매의도)에 미치는 광고효과를 측정하였다. 실험에 사용된 세 가지 광고는 유머의 표현유형을 바탕으로 제작되었다. 유머광고의 표현유형에 따라 실험에 참가한 사람들의 인지적, 정서적, 행동적 반응이 서로 다른 것으로 나타났다. 일반적으로 각성형 유머광고가 다른 두 유형의 유머광고보다 위의 세 가지 측면의 효과에서 우월한 것으로 나타났다. 유머광고의 부정적인 측면으로 지적되어 온 회상력의 문제점을 유머광고 표현유형의 한 기법인, 각성이론형 유머광고로 보완하여 제작한다면 향후 소비자들에게 광고효과를 보다 더 강화하는 전략적인 측면에서 유용한 도구가 될 것이다. 또한 심리학 유형이론으로부터 만들어진 SP(감각인식형), SJ(감각판단형), NT(직관사고형), NF(직관감정형)로 분류되는 MBTI 성격기질을 조절변수로 사용한 결과, 유머광고의 표현유형과 조절변수 사이에서 광고호감도와 광고선호도의 효과 측면에서 유의한 상호작용이 발생하는 것으로 나타났다. 그러나 광고회상도, 제품선호도, 구매의도 등에서 상호작용효과는 나타나지 않았다. 성격기질에 대한 주효과는 모두 유의하게 나타났다.본 연구는 다음과 같은 이론적, 실무적 주요 시사점을 제공한다. 첫째, 유머광고 표현유형에 의한 광고효과의 분명한 차이를 밝힘에 따라, 향후 유머광고 효과를 연구하는 연구자들에게 유머광고 표현유형에 따른 광고효과의 차이를 파악할 수 있는 이론적 배경을 제시했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 둘째, 기존 실험실 연구의 대부분은 스토리구성 없는 장면위주로 실험 설계된 인쇄 유머광고를 사용하거나, 예전에 방영된 TV 광고물을 그대로 실험연구에 적용시켜 각종 외생변수들의 통제가 미흡하여 타당성에 문제가 발생하였다. 본 연구에서는 유머광고 표현유형의 근거가 되는 각성 이론, 부조화 이론, 우월성 이론에 따라 이야기를 구성하고, 컴퓨터 애니메이션을 이용한 실험광고를 제작하여 실증연구를 실시함으로써 연구결과의 일반화 가능성을 높였다는 점에서 미래연구에 실제적인 지침을 제공하였다. 셋째, 본 연구에서 타당도와 신뢰도가 높은 유머광고 표현유형의 측정도구를 개발하였다. 광고제작자들이 이 척도를 이용함으로써 유머광고를 제작하는데 직감이나 영감보다는 이론적인 가이드라인에 의존할 수 있게 되어 유머광고를 전략적으로 사용할 수 있게 하는 제작방향을 구체적으로 제시하였다. 마지막으로, 심리특성을 반영하는 성격변수인 개인의 MBTI 성격기질을 파악한다고 할지라도 이를 직접적으로 마케팅 상황에 활용하기 어렵다는 한계로 인하여 성격기질을 이용하는 연구가 제한적이었다. 이 연구는 성격기질이 유머광고 표현유형별 광고효과를 조절하는 변수임을 확인하였다. 따라서 성격기질에 따른 광고호감도나 광고선호도 차이 등을 설명할 수 있게 되어 유머광고에 노출된 소비자 반응을 더 정확하게 예측할 수 있게된다.

• 기록학연구
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• 제26호
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• pp.103-149
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• 2010

자치시대에 지방의 기록관리는 지역의 고유한 특성을 반영하여 독립적으로 추진할 필요가 있다. 그러나 아직 제대로 된 지방영구기록물관리기관이 한 곳도 설립되어 있지 않은 상황에서 다각적이고 적극적인 해결책을 모색할 필요가 있는데 지방기록관리의 방향을 '시설' 중심에서 '기록'과 '전문적 관리(사람)' 중심으로 바꾸는 것이 하나의 대안이다. 특히 중앙의 기록관리 프로세스라는 보편성에 매몰되었던 개별 지역의 다양성과 역동성을 찾기 위해서는 새로운 지역 기록화 전략을 적극 탐구할 필요가 있다. 도큐멘테이션 전략은 특정 지역, 주제, 사건 등에 관한 적절한 정보를 기록 생산자, 보존 기록관, 기록 이용자의 상호 협력을 통해 선별하여 수집하는 방법론으로서 80년대에 미국을 중심으로 제안되고 다양한 분야에서 다양한 방식으로 실험되어온바 있다. 이 연구에서는 도큐멘테이션 전략이 지역 기록화를 위한 방법론으로 어떤 의미를 갖는지 살펴보고 우리의 지역 환경에 적용하기 위해서 고려해야할 점과 추진 방향을 모색해보고자 하였다. 서구에서 개발된 도큐멘테이션 전략이 현 상황에서 우리에게 주는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 아카이브즈 및 아키비스트의 능동적 역할을 추구하며 특히 지역사회에서 기록전문직의 가치를 인식시키는 데에 기여할 수 있다. 이 전략은 지방기록관리기관들은 행정사를 넘어서 지역사를 포괄적으로 기록화 하는 주체가 될 것을 촉구한다. 이에 따라 지방의 기록전문직들은 공공기록을 수동적으로 이관 받는 데에서 그치는 것이 아니라 능동적으로 지역의 기록을 수집하고 이를 서비스하기 위해 노력해야 한다. 둘째, 지역 내 기록 수집기관들의 협력을 통해 단일 조직의 기능 재현에서 폭넓은 사회적 재현을 성취할 수 있다는 점이다. 서구에서 이러한 협력 모델은 과도한 업무 부담으로 실패한 경우가 많았지만 디지털 환경은 새로운 가능성을 보여주고 있다. 지역 내에 존재하는 다양한 기록 생산 및 소장기관들과 협력을 통해 지역의 지식역량은 물론 지역정보서비스의 수준을 높일 수 있을 것이다. 셋째, 도큐멘테이션 전략은 다양한 집단들과의 연대를 추구한다. 이 전략은 도큐멘테이션 주제와 관련된 집단이나 공동체로부터 열정과 에너지, 전문지식을 가져올 수 있는 장점을 가지며, 도큐멘테이션 전략은 기억을 남기고자 하는 주체들이 실천적 기록문화운동을 추진하는 하나의 방법론을 제공할 수 있을 것이다. 이 연구에서는 우리의 지역 현실에 적합한 기록화 방향을 다음과 같이 제안하였다. 첫째, 선택적이고 집중적인 기록화를 지향한다. 지역에 관한 모든 영역에 관한 포괄적 기록화를 추진하기 보다는 지역의 로컬리티를 가장 잘 반영하는 영역과 대상을 선정하여 기록화를 추진한다. 지역을 구성하는 다양한 요소들인 사람, 사회 문화, 조직과 제도, 건조(建造) 환경, 공간 등이 상호작용하면서 만들어지고 변화하는 실체인 로컬리티를 규명하기 위해서는 전문가 집단과 지역민의 의견을 반영하는 구조가 필요하다. 둘째, 분산 보존과 통합적 재현을 지향한다. 기록화 주관기관은 다양한 기록 소장기관들과 소장자들을 연결하는 협력체계를 구축하여 분산 소장된 기록들을 통합적으로 검색할 수 있도록 한다. 즉, 한 지역의 역사 기록을 집중 보존할 기관을 정하기보다는 연계를 통한 기록화를 추진하는 것이 현실적일 것이다. 이를 위한 도구로서 지역 게이트웨이 구축을 제안하였다. 셋째, 열린 구조의 디지털 기록화를 지향한다. 지역 기록화는 맥락 재구성을 바탕으로 기록을 수집하는 방법론을 적용하게 되므로 선별된 기록에는 이미 수집자나 맥락 해석자의 의도가 반영되어 있다. 특히 맥락 분석에 의거하여 스토리를 구성하고 이에 따라 기록을 수집하거나 연계할 경우, 자의적이고 주관적인 선별이라는 비판을 받기 쉽다. 이러한 문제를 보완하기 위해 기록 맥락의 해석과 기록화 영역의 선정 등의 과정에 지역 내 다양한 집단의 의견이 반영될 수 있도록 해야 할 것이며, 디지털 네트워크를 통해 여러 집단 및 개인의 참여가 쉽게 이루어질 수 있도록 보장해야 한다. 넷째, 지역 내 협력기관들의 영역별 기록화 수준을 정한다. 기록화에 참여하는 기관들이 디지털 기록화에 맞는 역할을 분담 받아야 하고, 각 기관은 협력적 기록화에 참여함으로써 자관 이용자들에게는 더 나은 포괄적인 기록 서비스를 제공할 수 있을 것이다. 이를 위해 도서관의 디지털 장서개발에 활용하는 컨스펙터스 모형을 응용하여 디지털 기록화 방법론을 새롭게 설계할 것을 제안하였다.

• Asia Marketing Journal
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• 제14권2호
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• pp.65-96
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• 2012

루머는 신뢰할 만한 타당한 근거나 이유가 없음에도 불구하고 광범위하게 이야기되는 일상적인 대화나 의견으로서 오랜기간 소비자 개개인의 사적 영역의 문제였다. 그러나 대중의 사랑과 주목을 받는 기업이나 브랜드는 선천적으로 소비자의 관심으로부터 멀어질 수 없으며, 항상 루머의 주요한 소재가 되어 왔다. 그 결과 현대의 소비자 커뮤니케이션 환경에서 루머는 기업 경영활동에 중요한 위기 요인이 되고 있다. 기업과 브랜드들이 당면하는 소비자 루머들은 크게 기업과 관련된 음모성 루머와 상품과 직접적 관련이 있는 오염성 루머로 나누어지며 국내외에서 많은 위기 사례들이 발견되고 있다. 심지어 P&G, SK, 현대, 삼성처럼 잘 정비된 홍보 조직을 갖춘 굴지의 대기업들조차 이런 루머로부터 자유롭지 못하며, 기존의 대응방식 역시 적절하지 못했던 것이 사실이다. 부정적 루머가 주목받아야 하는 이유는 해당 기업의 매출 및 점유율 하락은 물론 주식 가격에도 부정적인 영향을 미치며 오랜기간 구축해온 소비자와의 관계마저 황폐화시킬 가능성이 있기 때문이다. 최근 인터넷, 소셜 네트워크 서비스의 확산과 더불어 브랜드와 관련된 루머의 중요성은 더욱 증대하고 있으나 루머 연구는 지금까지 기업이나 마케팅 연구자의 정당한 주목을 받지 못하였다. 이에 본 연구는 루머의 다각적인 측면을 고려하는 상황주의자적 연구 패러다임을 기반으로 지각된 유용성, 원천 신뢰성, 메시지 신뢰성, 걱정, 생동감과 같은 루머와 관련된 속성들이 루머 수용강도와 루머 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위하여 가상 브랜드와 루머가 제시되었으며, 실증조사를 통한 데이터 수집과 분석이 이루어졌다. 연구 결과에 따르면 원천 신뢰성, 메시지 신뢰성, 걱정, 생동감 같은 루머 특성 변수들은 루머 수용 강도에 유의한 영향을 미치고, 루머 수용강도는 루머 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 지각된 중요성은 루머 수용강도에 유의한 영향을 미치지 못하며, 상품 관여도의 조절효과 역시 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 주요한 실무적, 학문적 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 루머를 자연발생적인 사회 현상이 아니라 소비자의 주요 활동의 일부이며, 마케터의 관심과 대응 커뮤니케이션 전략이 필요한 브랜드 관련 현상임을 주장하였다. 둘째, 브랜드 루머의 심리적, 사회적인 다차원적 구성 요인과 확산되는 경로를 제시함으로서 루머에 대한 능동적인 관리 가능성을 제시하였다. 셋째, 온라인상의 루머 활동이 기업 성과에 미치는 영향을 제시함으로서 기업들의 적극적인 온라인 커뮤니케이션 활동과 평판 관리의 필요성을 주장하였다. 넷째, 소비자의 걱정과 같은 부정적 정서가 루머의 온상이 되고 있음을 규명함으로서 소비자의 의혹을 불식시키기 위하여 정확하고 진실된 정보를 제공해야 함을 주장하였다. 다섯째, 루머의 유용성이 확산에 미치는 영향 가설이 기각되었으며, 상품 관여도의 조절 효과 역시 기각되었다. 이는 루머를 접하는 소비자의 입장에서 볼 때, 루머 자체가 무의미하더라도 단순한 재미나 호기심만으로도 얼마든지 확산될 가능성을 암시하고 있다. 일부 기업들은 사실이 아니라는 이유만으로 루머를 무시하거나 간과하는 경우들이 있으나, 기업의 예상과 다르게 루머가 얼마든지 확산될 수 있는 가능성을 보여주며, 기업의 보다 세심한 대응 전략의 필요성을 요구하고 있다.