본 연구는 정책평가방법에 따라 표시 광고규제의 정책성과에 대한 평가결과를 비교분석하였다. 이를 위해 우리나라 표시 광고규제의 주요정책인 중요정보고시제도, 표시광고실증제도, 임시중지명령제도, 정정광고제도를 평가대상으로 선정하였다. 그리고 소비자 관점의 전문가와 기업의 표시 광고업무 실무자, 공정거래위원회에서 소비자정책을 담당하는 전 현직 공무원 등 총 76명을 직접 방문하여 구조화된 설문지와 병행하여 면접법으로 자료를 수집하였다. 본 연구의 결과 정책성과에 대한 평가방법에 따라 기업의 표시 광고업무 실무자들과 정책담당자들의 정책별 평가순위에 소폭의 변동이 있었으며, 기존의 일반적인 단순평가 결과는 '문항의 중요도'를 반영한 가중평가와 '판단에 대한 확신성'을 고려한 퍼지평가에 비해 상향된 평가점수가 산출되었다. 이는 정책성과 평가에 있어 어떠한 평가방법을 사용하는가에 따라 평가결과가 다르게 나타날 수 있음을 시사한다.
광고효과를 둘러싼 논의는 광고 연구의 가장 큰 갈래라고 해도 지나치지 않는다. 하지만 정부 공공광고의 효과를 측정하기 위한 모델과 관련한 본격적인 논의는 아직 부족한 상황이다. 본 연구는 이러한 점에 주목하여 정부광고를 평가할 수 있는 지수 모델을 개발하는데 초점을 맞추고 있다. 이를 위해 전국 7대 도시 800명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 정부 공공광고의 창의성 평가 요인(독창성, 명료성, 적합성)과 정책 내용성 평가 요인(흥미성, 회피성, 상관성)을 토대로 수용자들의 인지, 태도, 행동 반응에 영향을 미치는 인과관계 모형을 설정하였다. 분석 결과, 적합성과 회피성을 제외한 독창성, 명료성, 흥미성, 상관성은 정책 이해, 수용자 태도, 정책 구전의향 등 정부광고 효과를 창출하는 유의미한 변인으로 작용하고 있었다. 또한 정책 이해도와 수용자 태도는 정책 구전의향에 영향을 미치는 주요한 매개 변인으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 향후 효과적인 정부 공공광고를 제작하기 위한 방향에 대해 논의하였다.
본(本) 논문(論文)은 광고주(廣告主), 광고대행업체(廣告代行業體), 매체(媒體)를 연결하는 유통구조(流通構造)를 중심으로 한국광고업(韓國廣告業)의 산업조직론적(産業組織論的) 특성(特性)을 분석하고 광고산업(廣告産業)에 대한 정부규제(政府規制)의 현황(現況)과 문제점(問題點)을 정리함으로써 대외개방(對外開放)이 기정사실화된 국내광고시장(國內廣告市場)에 대한 정책(政策)의 개편방안(改編方案)을 논의한다. 산업(産業)으로서의 광고업(廣告業)에 초점을 둔 본(本) 논문(論文)은 정책시사점(政策示唆點)으로서, 첫째 방송광고(放送廣告)의 경우 장단기(長短期)로 구분된 전파매체정책(電波媒體政策)의 개편(改編)을 통하여 공민영혼합체제(公民營混合體制)내에서 방송광고(放送廣告)의 공급확대(供給擴大)를 추구함을 전제(前提)로 한국방송광고공사(韓國放送廣告公社)에 부여된 대행독점권(代行獨占權)과 가격규제기능(價格規制機能)의 축소(縮小)를 지향함으로써 시장기능(市場機能)을 복원 할 것, 둘째 신문(新聞) 및 방송광고(放送廣告) 공(共)히 매체(媒體)의 횡포(橫暴)에 대하여 경쟁정책당국(競爭政策堂局)이 적극적으로 대응할 것, 셋째 시장실패(市場失敗)가 존재하는 분야는 오히려 발행부수(發行部數) 및 시청률(視聽率)에 관한 정보(情報)의 수요(需要) 공급(供給)이기 때문에 ABC제도(制度) 및 시청률조사제도(視聽率調査制度)의 정착을 위하여 정부(政府)가 노력할 것 등을 제시한다.
사회의 여러 가지 공공문제가 부각될수록 공익광고의 중요성이 증대되고 있다. 또한 각 국가의 정치, 경제, 사회, 문화의 특성에 따라 공익광고의 주제가 다르며, 독특한 공익광고 운영체제를 갖추게 되었다. 본 연구는 한국과 중국의 정치, 사회, 문화 등의 차이로 인해 공익광고의 운영체제가 다를 것이라는 가정을 하게 되었다. 따라서 한국과 중국의 공익광고 운영 주체인 KOBACO와 CCTV에서 이루어지고 있는 공익광고 운영체제를 3가지 범주(공익광고 운영현황과 공익광고의 주제 및 공익광고 관리감독)로 구분하여 비교하였다. 문헌분석과 전문가 심층면접을 통해 자료를 수집하고 분석하였다. 이 자료에 근거하여 5가지 공익광고 발전정책을 제안하였다. 본 연구결과는 향후 한국과 중국의 공익광고 제작전략과 제도적 발전에 기여할 것이다.
광고정책은 새로운 방송사업자가 등장할 때마다 광고 유형별 진입장벽을 만들어 안정적인 성장 기반을 제공하는 방식으로 변해왔다. 하지만 지속적인 광고시장 위축은 광고 유형별 진입장벽을 제거할 수밖에 없는 상황을 초래하고 있다. 광고 유형별 진입장벽 해체는 제작주체들로 하여금 광고 획득을 위한 과잉 경쟁 상황에 빠져들게 함으로써 제작비를 상승시키는 악순환 과정을 유발한다. 자유경쟁 시장 상황에서 발생하는 문제를 해결하는 방법은 냉혹한 시장 원리에 방송 제작산업을 개방해두는 것이다. 시장에 존재하는 제작주체들의 적절한 수를 결정하는 것은 시장 자체의 기능이다. 따라서 경쟁에서 도태되는 제작주체들은 시장에서 퇴출되는 체계를 구축해야 한다. 또한 궁극적으로 수신료 기반의 공영방송은 광고를 금지하는 방향의 정책적 대안 마련이 필요하다.
본 연구는 광고에서 규제의 형평성에 대한 심층적 연구이다. 본 연구는 광고의 비대칭 규제에 대해 면밀히 살펴본 후 광고 규제의 형평성을 높이는 방안을 제안한다. 연구결과로 규제의 형평성을 높이는 방법으로 수평적 규제와 규제 기관의 통합을 제안한다. 다양한 형태로 등장하는 새로운 형태의 매체에 대한 광고 규제의 형평성을 보장하기 위해서는 내용이나 서비스의 성격에 따라 광고 규제 정책을 결정하는 수평적 규제가 바람직하다. 또한 광고에서 규제의 형평성을 강화하기 위해서는 통합적 광고 규제 기구에 의해 규제 시스템이 운용되는 것이 바람직하다. 새로운 기술의 출현과 방송통신융합에 따라 새로운 형태의 광고가 등장하고 성장하는 오늘날의 광고 환경에서 광고 규제의 형평성은 개별 광고뿐만 아니라 전체 광고 산업의 지속적 성장을 위해서도 필요하다.
신제품 또는 신기술이 도입되는 시장에서는 보통 선두 진출자가 먼저 시장을 개척하고 나중에 후발 기업이 시장에 진출한다. 시장 진출자는 생산능력이 과한 경우 과투자의 위험이 존재하는 반면, 부족한 경우 잠재고객의 수요에 적절히 대응하지 못하여 고객을 유치하지 못하게 된다. 또한 신규 시장에서 선두 진출자의 광고효과는 시장 규모를 키움으로써 자신의 입지뿐 아니라 후발 주자의 몫까지 키워주는 양날의 칼과 같은 역할을 한다. 그렇다면, 선두 진출자가 취할 수 있는 최적의 생산능력 확장 정책과 광고 정책은 어떻게 결정할 수 있을까? 본 연구에서는 신제품이 도입되는 시장에서 선두 진출자가 경쟁자의 시장 진입을 예상하는 경우, 기존 시장 진출자가 취할 수 있는 생산 능력 확장 정책과 광고 수준에 대한 의사 결정모형을 수립하기 위해 Bass의 확산 모형을 확장하여 적용하였다.
본 연구는 공공매체 성격이 강한 옥외광고에서 공익광고 및 공공 콘텐츠의 크리에이티브 특성을 분석한 것이다. 기금조성용 야립광고를 중심으로 사례 분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고주체는 주로 정부부처였으며 지자제 광고는 발견되지 않았다. 둘째, 광고 메시지는 대부분 정부와 공공기관 등의 정책홍보에 관한 내용이며, 기타 공공 콘텐츠 또는 공익 메시지는 찾아보기 어려웠다. 셋째, 표현 측면에서는 텍스트가 시각적 요소보다 더 많은 비중을 차지하였으며, 시각적 표현요소로 일러스트레이션이 주를 이뤘다. 이는 국내 야립광고의 공공 콘텐츠들이 주로 직접적인 정보 전달 목적이 강한 것을 의미한다.
본(本) 논문(論文)은 졸고(拙稿)(1989)에 이어 정부규제(政府規制)의 폐해가 특히 심각한 방송광고산업(放送廣告産業)에 초점을 두고 한국방송광고공사(韓國放送廣告公社)(KOBACO)라는 규제기구(規制機構)가 중심이 된 각종 규제(規制)의 쟁점(爭點)을 분석한 결과, 대부분의 규제(規制)가 폐지 혹은 완화되어 방송광고(放送廣告)의 시장기능(市場機能)이 활성화(活性化)되어야 함을 주장하고 있다. 조속(早速)한 시일내(時日內)에 규제개선(規制改善)이 필요한 정책과제(政策課題)는 방송광고시간규제(放送廣告時間規制)의 단계적 완화, 토막광고규제(廣告規制)의 단순화, 중간광고(中間廣告)의 허용, CATV 등 신규방송매체(新規放送媒體)의 확충, 규제요금(規制料金)의 단계적 인상, 매체별(媒體別) 시급구분(時級區分)의 자율성 확대를 통한 요금체계(料金體系)의 합리화, "rotation time"제(制) 도입, KOBACO의 수탁수수료(受託手數料) 폐지, 민간대행수수료(民間代行手數料)의 인상, 계열(系列) 비계열(非系列)의 수수료차별화(手數料差別化) 폐지, 복수대행(複數代行)자유화, 한국언론회관(韓國言論會館)의 정부광고독점대행권(政府廣告獨占代行權) 폐지, 방송광고사전심의제(放送廣告事前審議制) 폐지, 매체(媒體)의 대행사(代行社) 소유(所有) 지배(支配) 경영(經營) 차단 등이다. 한편 시청률조사(視聽率調査), ABC 등의 조기정착과 광고산업에 대한 공정거래법(公正去來法)의 적용 등은 시장기능(市場機能)의 전제(前提)가 되는 정책과제로서 제시되었다. 또한 KOBACO 독점대행권(獨占代行權)의 완전폐지, 방송광고요금(放送廣告料金)의 완전자율화, 시간규제(時間規制)의 추가적 완화 등은 이러한 규제개선을 완결시키는 과제로서 제시되었다. 본(本) 논문(論文)은 이러한 정책과제가 효율적으로 추진되려면 경제행정규제완화위원회(經濟行政規制緩和委員會)와 공정거래위원회(公正去來委員會)가 중심기구가 되어야 함을 강조하였다. 규제기능이 사라진 KOBACO의 위상변화는 본(本) 논문(論文)이 고려하지 않았던 지출기능(支出機能)의 평가에 따라 결정될 것이지만, 규제폐지에 관한 한 그 존재의의는 사라진다.
모바일 환경의 특수성을 중심으로 다양한 컨텐츠를 적용한 모바일 광고가 활성화되고 있다. 상품뿐만 아니라 도시마케팅 측면에서도 전통적인 광고의 한계를 벗어난 광고전략이 필요하다. 하지만, 지역에서의 관련 광고는 주로 산업육성 차원에서 이루어지고 있다. 따라서 지역산업을 통한 상품의 유통을 위해서도 지역에 대한 도시마케팅을 통해 산업과의 연계가 시급한 실정이다. 본 연구에서는 모바일 광고특성이 도시브랜드에 대한 경험과 감정을 구축해나가는 과정을 통해 도시 마케팅 정책 방향을 제시하고자 한다. 이를 위해 모바일 광고를 지역에서 전략적으로 이용하기 위해 모바일 광고특성을 선정하고, 제주의 도시브랜드 경험과 도시브랜드 감정에 대한 영향을 살펴보았다. 또한 모바일 광고와의 커뮤니케이션 경험의 조절효과를 확인했다. 연구의 결과는 제주의 도시마케팅을 위한 광고의 정책적 방향성을 제시하는데 기여할 수 있을 것이다.
본 웹사이트에 게시된 이메일 주소가 전자우편 수집 프로그램이나
그 밖의 기술적 장치를 이용하여 무단으로 수집되는 것을 거부하며,
이를 위반시 정보통신망법에 의해 형사 처벌됨을 유념하시기 바랍니다.
[게시일 2004년 10월 1일]
이용약관
제 1 장 총칙
제 1 조 (목적)
이 이용약관은 KoreaScience 홈페이지(이하 “당 사이트”)에서 제공하는 인터넷 서비스(이하 '서비스')의 가입조건 및 이용에 관한 제반 사항과 기타 필요한 사항을 구체적으로 규정함을 목적으로 합니다.
제 2 조 (용어의 정의)
① "이용자"라 함은 당 사이트에 접속하여 이 약관에 따라 당 사이트가 제공하는 서비스를 받는 회원 및 비회원을
말합니다.
② "회원"이라 함은 서비스를 이용하기 위하여 당 사이트에 개인정보를 제공하여 아이디(ID)와 비밀번호를 부여
받은 자를 말합니다.
③ "회원 아이디(ID)"라 함은 회원의 식별 및 서비스 이용을 위하여 자신이 선정한 문자 및 숫자의 조합을
말합니다.
④ "비밀번호(패스워드)"라 함은 회원이 자신의 비밀보호를 위하여 선정한 문자 및 숫자의 조합을 말합니다.
제 3 조 (이용약관의 효력 및 변경)
① 이 약관은 당 사이트에 게시하거나 기타의 방법으로 회원에게 공지함으로써 효력이 발생합니다.
② 당 사이트는 이 약관을 개정할 경우에 적용일자 및 개정사유를 명시하여 현행 약관과 함께 당 사이트의
초기화면에 그 적용일자 7일 이전부터 적용일자 전일까지 공지합니다. 다만, 회원에게 불리하게 약관내용을
변경하는 경우에는 최소한 30일 이상의 사전 유예기간을 두고 공지합니다. 이 경우 당 사이트는 개정 전
내용과 개정 후 내용을 명확하게 비교하여 이용자가 알기 쉽도록 표시합니다.
제 4 조(약관 외 준칙)
① 이 약관은 당 사이트가 제공하는 서비스에 관한 이용안내와 함께 적용됩니다.
② 이 약관에 명시되지 아니한 사항은 관계법령의 규정이 적용됩니다.
제 2 장 이용계약의 체결
제 5 조 (이용계약의 성립 등)
① 이용계약은 이용고객이 당 사이트가 정한 약관에 「동의합니다」를 선택하고, 당 사이트가 정한
온라인신청양식을 작성하여 서비스 이용을 신청한 후, 당 사이트가 이를 승낙함으로써 성립합니다.
② 제1항의 승낙은 당 사이트가 제공하는 과학기술정보검색, 맞춤정보, 서지정보 등 다른 서비스의 이용승낙을
포함합니다.
제 6 조 (회원가입)
서비스를 이용하고자 하는 고객은 당 사이트에서 정한 회원가입양식에 개인정보를 기재하여 가입을 하여야 합니다.
제 7 조 (개인정보의 보호 및 사용)
당 사이트는 관계법령이 정하는 바에 따라 회원 등록정보를 포함한 회원의 개인정보를 보호하기 위해 노력합니다. 회원 개인정보의 보호 및 사용에 대해서는 관련법령 및 당 사이트의 개인정보 보호정책이 적용됩니다.
제 8 조 (이용 신청의 승낙과 제한)
① 당 사이트는 제6조의 규정에 의한 이용신청고객에 대하여 서비스 이용을 승낙합니다.
② 당 사이트는 아래사항에 해당하는 경우에 대해서 승낙하지 아니 합니다.
- 이용계약 신청서의 내용을 허위로 기재한 경우
- 기타 규정한 제반사항을 위반하며 신청하는 경우
제 9 조 (회원 ID 부여 및 변경 등)
① 당 사이트는 이용고객에 대하여 약관에 정하는 바에 따라 자신이 선정한 회원 ID를 부여합니다.
② 회원 ID는 원칙적으로 변경이 불가하며 부득이한 사유로 인하여 변경 하고자 하는 경우에는 해당 ID를
해지하고 재가입해야 합니다.
③ 기타 회원 개인정보 관리 및 변경 등에 관한 사항은 서비스별 안내에 정하는 바에 의합니다.
제 3 장 계약 당사자의 의무
제 10 조 (KISTI의 의무)
① 당 사이트는 이용고객이 희망한 서비스 제공 개시일에 특별한 사정이 없는 한 서비스를 이용할 수 있도록
하여야 합니다.
② 당 사이트는 개인정보 보호를 위해 보안시스템을 구축하며 개인정보 보호정책을 공시하고 준수합니다.
③ 당 사이트는 회원으로부터 제기되는 의견이나 불만이 정당하다고 객관적으로 인정될 경우에는 적절한 절차를
거쳐 즉시 처리하여야 합니다. 다만, 즉시 처리가 곤란한 경우는 회원에게 그 사유와 처리일정을 통보하여야
합니다.
제 11 조 (회원의 의무)
① 이용자는 회원가입 신청 또는 회원정보 변경 시 실명으로 모든 사항을 사실에 근거하여 작성하여야 하며,
허위 또는 타인의 정보를 등록할 경우 일체의 권리를 주장할 수 없습니다.
② 당 사이트가 관계법령 및 개인정보 보호정책에 의거하여 그 책임을 지는 경우를 제외하고 회원에게 부여된
ID의 비밀번호 관리소홀, 부정사용에 의하여 발생하는 모든 결과에 대한 책임은 회원에게 있습니다.
③ 회원은 당 사이트 및 제 3자의 지적 재산권을 침해해서는 안 됩니다.
제 4 장 서비스의 이용
제 12 조 (서비스 이용 시간)
① 서비스 이용은 당 사이트의 업무상 또는 기술상 특별한 지장이 없는 한 연중무휴, 1일 24시간 운영을
원칙으로 합니다. 단, 당 사이트는 시스템 정기점검, 증설 및 교체를 위해 당 사이트가 정한 날이나 시간에
서비스를 일시 중단할 수 있으며, 예정되어 있는 작업으로 인한 서비스 일시중단은 당 사이트 홈페이지를
통해 사전에 공지합니다.
② 당 사이트는 서비스를 특정범위로 분할하여 각 범위별로 이용가능시간을 별도로 지정할 수 있습니다. 다만
이 경우 그 내용을 공지합니다.
제 13 조 (홈페이지 저작권)
① NDSL에서 제공하는 모든 저작물의 저작권은 원저작자에게 있으며, KISTI는 복제/배포/전송권을 확보하고
있습니다.
② NDSL에서 제공하는 콘텐츠를 상업적 및 기타 영리목적으로 복제/배포/전송할 경우 사전에 KISTI의 허락을
받아야 합니다.
③ NDSL에서 제공하는 콘텐츠를 보도, 비평, 교육, 연구 등을 위하여 정당한 범위 안에서 공정한 관행에
합치되게 인용할 수 있습니다.
④ NDSL에서 제공하는 콘텐츠를 무단 복제, 전송, 배포 기타 저작권법에 위반되는 방법으로 이용할 경우
저작권법 제136조에 따라 5년 이하의 징역 또는 5천만 원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다.
제 14 조 (유료서비스)
① 당 사이트 및 협력기관이 정한 유료서비스(원문복사 등)는 별도로 정해진 바에 따르며, 변경사항은 시행 전에
당 사이트 홈페이지를 통하여 회원에게 공지합니다.
② 유료서비스를 이용하려는 회원은 정해진 요금체계에 따라 요금을 납부해야 합니다.
제 5 장 계약 해지 및 이용 제한
제 15 조 (계약 해지)
회원이 이용계약을 해지하고자 하는 때에는 [가입해지] 메뉴를 이용해 직접 해지해야 합니다.
제 16 조 (서비스 이용제한)
① 당 사이트는 회원이 서비스 이용내용에 있어서 본 약관 제 11조 내용을 위반하거나, 다음 각 호에 해당하는
경우 서비스 이용을 제한할 수 있습니다.
- 2년 이상 서비스를 이용한 적이 없는 경우
- 기타 정상적인 서비스 운영에 방해가 될 경우
② 상기 이용제한 규정에 따라 서비스를 이용하는 회원에게 서비스 이용에 대하여 별도 공지 없이 서비스 이용의
일시정지, 이용계약 해지 할 수 있습니다.
제 17 조 (전자우편주소 수집 금지)
회원은 전자우편주소 추출기 등을 이용하여 전자우편주소를 수집 또는 제3자에게 제공할 수 없습니다.
제 6 장 손해배상 및 기타사항
제 18 조 (손해배상)
당 사이트는 무료로 제공되는 서비스와 관련하여 회원에게 어떠한 손해가 발생하더라도 당 사이트가 고의 또는 과실로 인한 손해발생을 제외하고는 이에 대하여 책임을 부담하지 아니합니다.
제 19 조 (관할 법원)
서비스 이용으로 발생한 분쟁에 대해 소송이 제기되는 경우 민사 소송법상의 관할 법원에 제기합니다.
[부 칙]
1. (시행일) 이 약관은 2016년 9월 5일부터 적용되며, 종전 약관은 본 약관으로 대체되며, 개정된 약관의 적용일 이전 가입자도 개정된 약관의 적용을 받습니다.