Analyzing Consumer Responses to Outdoor Advertisements by Product Type and Location Using a Digital Twin-Based Immersive Simulation

디지털트윈 기반 실감 시뮬레이션을 통한 옥외광고 유형 및 입지별 소비자 반응 분석

Abstract

This study examined the effects of district type and product type in outdoor advertising on consumer responses using a digital twin-based immersive environment. Digital twins of Dosan-daero (premium district) and Dongdaemun (general district) were implemented, and a 2×2 factorial design was applied to cross the district type (premium/general) and product type (premium/general). A total of 100 participants were recruited, and pre- and post-exposure surveys were conducted to measure three indicators: attention, preference, and recall. Paired t-tests and two-way ANOVA were performed to analyze the main and interaction effects of each factor. The results showed that all three measures significantly improved after exposure; attention was significantly influenced by the interaction between district and product type, preference by the district type, and recall by the product type. These findings provide empirical evidence that the alignment between district and advertising content enhances advertising effectiveness and demonstrate that digital twin-based immersive experiments serve as a valid methodological approach for analyzing outdoor advertising effects.

본 연구는 디지털트윈 기반 실감 환경을 활용하여 옥외광고의 상권 유형과 상품 유형이 소비자 반응에 미치는 영향을 검증하였다. 도산대로(프리미엄 상권)와 동대문(일반 상권)을 디지털트윈으로 구현하고, 상권 유형과 광고 상품 유형을 교차 설계하여 100명의 참가자를 대상으로 실험을 수행하였다. 실험은 사전·사후 설문을 통해 주목도·선호도·기억률을 측정하였으며, 대응표본 t-검정과 이원분산분석(ANOVA)을 활용하여 각 요인의 주효과와 상호작용 효과를 검정하였다. 분석 결과, 세 지표 모두 사전 대비 사후에 유의하게 향상되었으며, 주목도는 상권×상품 상호작용, 선호도는 상권유형, 기억률은 광고 유형의 주효과가 유의하였다. 이러한 결과는 상권과 광고 콘텐츠의 적합성이 광고 효과를 강화한다는 실증적 근거를 제시하였으며, 디지털트윈 실험이 옥외광고 효과 분석의 유효한 방법론임을 확인하였다.

1. 서론

옥외광고는 도시 환경 속에서 소비자의 이동 동선을 따라 자연스럽게 노출되며, 짧은 시간 안에 시각적 인상을 전달하여 브랜드 인지도와 이미지를 형성한다. 기업은 이러한 특성을 활용해 옥외광고를 중요한 마케팅 수단으로 활용하며, 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치려 한다. 옥외광고는 대규모 유동인구 대상 반복 노출로 도달률이 높아 브랜드 인지 확산에 효과적이다.

그러나 기존 옥외광고 효과 연구는 주로 노출 빈도, 도달률, 클릭 수와 같은 정량적 성과 지표에 의존해 왔으며, 광고가 제시되는 맥락적 요인을 충분히 고려하지 못했다. 소비자는 단순한 광고 이미지보다 광고가 위치한 상권의 분위기, 사회적 상징성, 주변 소비자층과의 적합성 등을 종합적으로 인식한다. 특히 프리미엄 상권에서는 고급 브랜드 광고가, 일반 상권에서는 대중 브랜드 광고가 더 자연스럽게 받아들여질 가능성이 높다. 그럼에도 불구하고 기존 연구[1]-[3]들은 상권 특성과 제품 유형의 조합이 소비자 반응에 미치는 영향력을 통제된 조건에서 실증적으로 검증하지 못했다.

이에 본 논문은 디지털트윈 기반 실감형 시뮬레이션 환경을 활용하여, 상권 유형(프리미엄·일반)과 광고 상품 유형(프리미엄·일반)에 따른 소비자 반응 차이를 실증적으로 분석할 것을 제안한다. 디지털트윈 기술은 실제 도시 환경을 고해상도로 가상 재현하고, 참가자가 몰입형 환경에서 자유롭게 탐색하도록 지원한다. 이 기술을 활용하면 상권 유형과 광고 콘텐츠를 독립적으로 조작할 수 있어, 기존 현장 실험보다 정확하고 효율적인 비교가 가능하다.

본 연구는 프리미엄 상권인 도산대로와 일반 상권인 동대문을 디지털트윈으로 구현하고, 100명의 참가자를 네 그룹으로 나누어 실험을 수행한다. 각 그룹은 상권과 광고 유형이 조합된 환경을 체험한 후, 주목도·선호도·기억률 등 소비자 반응 지표를 사전·사후 설문으로 보고한다. 분석 결과, 프리미엄 상품은 프리미엄 상권에서, 일반 상품은 일반 상권에서 상대적으로 높은 주목도와 선호도를 보이며, 상권과 상품 유형 간 상호작용 효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타난다.

본 논문의 구성은 다음과 같다. 2장에서는 옥외광고 효과 및 상권 맥락 관련 기존 연구를 검토하고, 디지털 트윈 기반 실험 설계에 필요한 요구사항을 도출한다. 3장에서는 제안하는 분석 기법과 실험 설계를 제시하며, 4장에서는 실험 결과를 분석한다. 마지막으로 5장에서는 결론과 향후 연구 과제를 제시한다.

2. 관련 연구

본 장에서는 기존 보편적으로 활용된 옥외광고 효과 측정 연구, 상권 맥락과 소비자 반응 연구에 대해 살펴보고, 디지털트윈 기반 옥외광고 효과 연구에 필요한 요구사항을 도출한다.

2.1 옥외광고 효과 측정 연구

옥외광고[4]는 도시 환경에서 반복된 시각 자극으로 브랜드 인지도 형성에 중요한 역할을 한다. 기존 연구[4][5]들은 노출 빈도, 도달률, 시청률 등 정량적 지표 중심으로 광고 성과를 측정해 왔다. 이러한 접근은 비교 가능성과 측정 용이성에서 장점이 있으나, 광고가 위치한 상권의 분위기나 소비자층의 특성 같은 맥락적 요인을 충분히 고려하지 못하는 한계를 지닌다.

예컨대, Kumar [5]는 단일 브랜드 의류 매장의 매장 환경이 소비자 반응에 미치는 영향을 분석하여, 조명·음악·공간 구성 등 물리적 요인이 고객의 감정적 평가와 구매 의도에 유의한 영향을 준다고 보고하였다. 그러나 이 연구는 매장 내부 환경에 초점을 맞추고 있어, 옥외광고가 제시되는 도시 공간의 맥락적 요인이나 상품 유형과 상권 유형간의 조합 효과는 다루지 않았다.

또한 Jin and Lee [7]는 광고 디자인 변수들이 시각 주목도와 인지 부하에 미치는 영향을 시선추적으로 분석하였으며, 도시 맥락이 광고 효과에 미치는 영향을 보여주었지만, 상권 유형에 따른 비교 실험은 포함하지 않았다. 이처럼 정량 중심 연구는 맥락 변수를 통제하거나 측정하는 비율이 낮아, 소비자 반응의 상권 · 상품유형 간 상호작용을 설명하기 어렵다.

2.2 상권 맥락과 소비자 반응 연구

소비자는 광고 메시지뿐 아니라 그 메시지가 제시되는 상권의 상징성, 유입 소비자층, 평균 구매력, 브랜드 밀집도 등 상권의 맥락적 특성을 함께 인식한다. 이러한 요인은 광고에 대한 감정적 태도와 인지적 평가를 형성하는 데 중요한 역할을 한다.

Balaji et al. [6]은 매장 이미지의 다차원적 구성요소가 쇼퍼 태도, 만족, 충성도에 유의한 영향을 미친다는 것을 실증적으로 제시하였다. 이 연구는 상권의 물리적·심리적 이미지가 소비자의 인식과 태도 형성에 직·간접적으로 작용한다는 점을 보여주며, 상권 분위기와 브랜드 이미지 간의 적합성이 소비자 반응에 영향을 미칠 가능성을 시사하였다.

그러나 이러한 연구들은 대부분 사후 설문 기반 분석에 머물렀으며, 상권 유형과 상품 유형의 조합을 동시에 조작한 실험 설계가 부족하다. 또한 광고가 실제 상권 환경에서 제시될 때 소비자 반응이 어떻게 달라지는지를 실시간으로 측정한 연구는 거의 없고, 상당수가 매장 내부나 온라인 쇼핑몰 환경을 대상으로 수행되었다. 이러한 연구 공백은 상권 조건이 광고 유형에 미치는 상호작용 효과를 명확히 검증하는 데 한계를 초래한다.

2.3 요구사항 도출

기존 연구에서 사용된 노출빈도나 도달률과 같은 지표는 광고의 양적 도달 수준을 보여주는 데에는 유용하지만, 실제 소비자의 인지·정서적 반응을 충분히 설명하지 못한다는 한계를 지닌다.

본 연구는 이러한 한계를 보완하고자, 디지털트윈 기반 실감 환경에서 참가자가 동일한 노출 조건에서 경험하는 주의집중, 감정적 호감, 정보 기억과 같은 정성적 반응을 직접 측정하였다. 이는 광고 효과를 단순한 도달 수준이 아닌, 실제 소비자의 체험 기반 반응 지표로 분석하기 위한 방법론적 전환으로, 연구 요구사항의 핵심 방향에 해당한다.

또한 상권 맥락과 소비자 반응 연구는 상권 특성과 브랜드 이미지 간의 적합성이 소비자 반응에 영향을 미친다는 점을 시사하지만, 상권 유형과 상품 유형을 동시에 조작한 실험적 접근이 부족하여 두 요인의 상호작용 효과를 검증하지 못했다. 이러한 한계는 옥외광고 매체 전략 수립에서 중요한 의사결정 근거가 되는 상권-상품 유형 간 적합성(Fit) 을 실증적으로 확인하는 데 장애가 된다.

따라서 옥외광고 효과를 정확히 분석하기 위해서는 다음과 같은 연구 요구사항이 도출된다.

첫째, 실제 도시 환경과 유사한 공간 맥락을 제공하여 소비자가 체험하는 환경적 요인을 통제할 수 있어야 한다.

둘째, 상권 유형과 광고 상품 유형을 독립적으로 조작하여 두 요인의 주효과 및 상호작용 효과를 검증할 수 있어야 한다.

셋째, 실험 후 즉각적인 반응 데이터를 수집하여 주목도, 선호도, 기억률 등 정량·정성 지표를 통합적으로 측정할 수 있어야 한다.

이러한 요구사항을 충족하기 위해서는 현실과 유사한 환경을 가상으로 재현하고, 참여자가 몰입적으로 체험하도록 지원하는 디지털트윈 기반 실감형 시뮬레이션 환경이 적합하다. 디지털트윈 기술은 시간·위치·콘텐츠 변수를 정밀하게 통제할 수 있어 상권과 상품 유형을 교차 비교하는 실험 설계를 가능하게 한다. 따라서 본 연구는 이러한 요구사항을 충족하는 디지털트윈 기반 실험을 설계하고, 이를 통해 상권-상품 유형 간 상호작용 효과를 실증적으로 분석하고자 한다.

3. 제안하는 옥외광고 유형 및 입지별 소비자 반응 분석 기법

3.1 연구 개요 및 분석 프레임워크

본 장에서는 디지털트윈 기반 실감형 환경을 활용하여 옥외광고의 상품 유형과 상권 유형(프리미엄/일반)에 따른 소비자 반응을 분석하는 기법을 제안한다. 이 기법은 현실과 유사한 가상 도시 환경에서 광고 콘텐츠를 체험하도록 설계하여, 소비자가 경험하는 시각적·공간적 맥락을 정밀하게 통제한다. 이를 통해 상권 유형과 광고 유형을 독립적으로 조작하고, 각 조건에서 나타나는 주목도·선호도·기억률을 체계적으로 측정할 수 있다.

본 연구는 상권 유형을 ‘프리미엄 상권’과 ‘일반 상권’으로 정의한다. 프리미엄 상권은 고급 브랜드 매장이 밀집하고 평균 임대료와 결제 단가가 높으며, 구매력 높은 소비자층이 주로 유입되는 지역(예: 도산대로)으로 설정한다. 반면 일반 상권은 중저가 브랜드 중심의 점포가 분포하고 임대료 및 결제 단가가 상대적으로 낮으며, 유동인구는 많지만 가격 민감도가 높은 대중 소비자층이 주로 방문하는 지역(예: 동대문)으로 설정한다. 이러한 구분은 실험에서 상권 유형 요인을 조작하기 위한 기준으로 사용된다. <그림 1>은 디지털트윈 기반 실험 과정의 개념적 프레임워크를 나타낸다.

그림 1. 디지털트윈 기반 실험 과정의 개념적 프레임워크

Fig. 1. Conceptual framework of the digital twin-based experimental process

제안하는 분석 기법은 네 단계로 구성된다. 첫째, 상권 유형(프리미엄·일반)과 광고 상품 유형(프리미엄·일반)을 교차 설계하여 실험 조건을 구성한다. 둘째, 디지털트윈 환경을 구축하고 참가자가 설정된 경로를 따라 이동하며 광고를 체험하도록 한다. 셋째, 참가자의 시청 전·후 설문을 통해 주목도·선호도·기억률 등 반응 지표를 수집한다. 마지막으로, 수집된 데이터를 바탕으로 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실시하여 상권과 상품 유형의 주효과 및 상호작용 효과를 검증한다.

이 기법은 기존 옥외광고 연구에서 간과되었던 상권 맥락을 통제된 조건에서 실증적으로 검증할 수 있으며, 옥외광고 매체 전략 수립에 활용 가능한 정량적 근거를 제공한다.

3.2 실험 설계 및 참가자 구성

본 연구는 디지털트윈 환경에서 제안 기법을 검증하기 위해 총 100명의 참가자를 모집하고, 성별·연령 구성을 국내 주요 소비 연령대의 분포를 반영하도록 설계하였다.

특히 20~50대가 전체의 약 80%를 차지하도록 구성하여 실제 옥외광고의 주요 노출·소비 연령층을 대표하도록 하였으며, 이는 「통계청 2024 인구동향조사」 기준 주요 상업활동 인구 비중과 유사하여 연령별 인구 구성의 타당성을 확보한다. 또한 10대와 60대 이상 집단도 포함시켜 연령대별 인지 및 감정 반응 차이를 보완적으로 분석할 수 있도록 한다.

연구 참가자 인구통계는 [표1]에 정리하고, 상권 유형과 광고 유형의 교차 설계를 반영한 그룹 배정은 [표 2]에 제시한다. 본 연구는 무작위 배정을 통해 내적 타당도를 확보하고, 참여 동의 절차를 통해 윤리적 기준을 준수한다.

표 1. 참가자 인구통계 분포(성별·연령대)

Table 1. Participant Demographics(Gender and Age Group)

표 2. 실험 그룹 구성 및 조건

Table 2. Experimental Group Composition and Conditions

본 연구는 네 개의 실험 그룹을 구성하고, 각 그룹에 25명씩 배정하여 상권 유형과 광고 상품 유형의 교차 효과를 추정한다. A·B 그룹은 프리미엄 상권(도산대로) 조건에, C·D 그룹은 일반 상권(동대문) 조건에 배치하고, 각 상권 내에서 일반/프리미엄 광고 유형을 대비시킨다. 따라서 본 연구는 이러한 교차 설계를 통해 주효과와 상호작용 효과를 동시에 검정한다.

3.3 디지털트윈 실험 환경 구축

본 연구는 상권 유형과 광고 유형에 따른 소비자 반응을 비교하기 위해, 실제 도심 환경을 재현한 디지털트윈 기반 실험 구간을 구축한다. 실험 구간은 프리미엄 상권인 도산대로와 일반 상권인 동대문으로 구분되며, 각 구간은 대표 건물과 고정된 이동 경로로 구성된다. 참가자는 디지털트윈 환경에서 지정된 경로를 따라 이동하면서 건물 외벽의 디지털 사이니지에 게시된 광고를 시청한다.

도산대로 구간에는 강남빌딩, 학빌딩, 엠포리아·농협빌딩, 썬타워빌딩이 포함된다. A·B 그룹이 이 구간에서 실험에 참여하며, A그룹은 일반 광고, B그룹은 프리미엄 광고를 시청한다. 동대문 구간에는 APM쇼핑몰, 동대문두산타워, SC제일은행동대문역, 맥스타일빌딩이 포함되며, C·D 그룹이 참여한다. C그룹은 일반광고, D그룹은 프리미엄 광고를 시청한다. [표 3]은 디지털트윈 실험 경로 및 광고 콘텐츠 구성을 나타낸다.

표 3. 디지털트윈 실험 경로 및 광고 콘텐츠 구성

Table 3. Digital Twin Experimental Route and Advertising Content Design

3.4 실험 절차 및 측정도구

본 절에서는 참가자의 실험 참여 과정을 사전 설문, 디지털트윈 시청, 사후 설문의 3단계로 구성하였다. 실험은 총 20분 내외로 진행되었다. [표 4]는 실험절차 및 소요 시간을 나타낸다.

표 4. 실험 절차 및 소요 시간

Table 4. Experimental Procedure and Duration

참가자는 도산대로 또는 동대문 상권 중 한 구간을 배정받아 지정된 경로를 동일한 속도로 이동하며 4개 건물 외벽 광고를 시청한다. 실험 간 일관성을 위해 시야각, 이동 경로, 노출 시간(각 광고 약 10초), 조도, 화면 밝기, 시청 거리 등을 사전에 고정하여 외생 변수를 최소화한다.

사전·사후 설문은 주목도(attention), 선호도(preference), 기억률(recall)의 세 지표로 구성하며, 각 항목은 Likert 5점 척도로 측정한다. 문항은 기존 광고 반응 측정 문항을 참조해 구성하고 파일럿 테스트로 검증하였다. 응답 데이터는 실험 종료 직후 전자 설문 시스템에 자동 기록되며, Cronbach’s α로 신뢰도를 검증한 후 R로 분석한다.

3.5. 데이터분석기법

본 연구에서는 사전·사후 변화 여부를 대응표본 t-검정으로 검증하였고, 상권 유형과 광고 유형의 주효과 및 상호작용은 사후 점수를 대상으로 이원분산분석으로 검증하였다. 또한 부분 에타 제곱(η²_P)으로 산출하여 각 요인의 영향력을 평가하였다.

우선, 각 반응 지표(주목도, 선호도, 기억률)는 평균(\(\begin{align}\bar {X}\end{align}\))과 표준편차(SD)로 요약하며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α계수를 산출한다. Cronbach’s α는 식 (1)과 같이 계산한다.

\(\begin{align}\alpha=\frac{k}{k-1}(1-\frac{\sum_{i=1}^{k} \sigma \frac{2}{i}}{\sigma \frac{2}{T}})\end{align}\)       식(1)

식(1)에서 k는 문항 수, \(\begin{align}\sigma \frac{2}{i}\end{align}\) 는 각 문항 분산, \(\begin{align}\sigma \frac{2}{T}\end{align}\) 는 총점 분산이다. α ≥ 0.7이면 내적 합치도가 수용 가능한 수준으로 판단한다.

사전·사후 설문 간 평균 차이는 대응표본 t-검정으로 분석하며, 검정통계량은 식(2)와 같다.

\(\begin{align}t=\frac{\bar{d}}{s_{d} / \sqrt{n}}\end{align}\)       식(2)

식(2)에서 \(\begin{align}\bar {d}\end{align}\) 는 사전·사후 차이의 평균, S_d는 차이의 표준편차, n은 표본 수이다.

주효과와 상호작용 효과는 이원분산분석으로 검증하며, 기본 모형은 식(3)과 같다.

Y_ijk = μ + α_i + β + (αβ)_ij + ∊_ijk       식(3)

식(3)에서 Y_ijk는 i번째 상권 유형과 j번째 광고 유형 조건에서 k번째 참가자의 반응값이며, μ는 전체 평균, α_i는 상권 유형의 주효과, β_j는 광고 유형의 주효과, (αβ)_ij는 두 요인의 상호작용 효과, ∊_ijk는 평균이 0이고 분산이 σ²인 정규분포 (~N(0, σ²)를 따르는 오차항이다. 이는 참가자의 반응값이 전체 평균값을 기준으로 상권 유형 효과, 광고 유형 효과, 상호작용 효과, 무작위 오차로 구성된다는 것을 의미한다.

분산분석에서는 각 요인의 제곱합(SS)과 자유도(df)를 산출한 후, 이를 이용해 평균제곱(MS)을 계산하며, 식(4)와 같다.

\(\begin{align}M S=\frac{S S}{d f}\end{align}\)       식(4)

요인 효과에 대한 F-통계량은 식(5)와 같다.

\(\begin{align}F=\frac{M S_{\text {effeect }}}{M S_{\text {error }}}=\frac{S S_{\text {effect }} / d f_{\text {effect }}}{S S_{\text {error }} / d f_{\text {error }}}\end{align}\)       식(5)

식(5)에서 SS_effect는 특정 요인(상권, 광고, 상호작용 등)에 의해 설명되는 제곱합, df_effect는 해당 요인의 자유도, MS_effect=SS_effect/df_effect는 요인의 평균제곱이다.

또한 SS_error는 오차항의 제곱합, df_error는 오차 자유도, MS_error = SS_error/df_error는 오차의 평균제곱이다.

F-값은 요인에 의한 분산과 오차에 의한 분산의 비율을 의미하며, 값이 클수록 해당 요인이 종속변수에 미치는 영향이 크다는 것을 뜻한다. 유의수준 α = 0.05에서 p < .05인 경우 통계적으로 유의한 효과로 판단한다. 또한 효과크기(η²)는 전체 변동 중 해당 요인이 설명하는 비율로, 식(6)과같이 산출한다.

\(\begin{align}\eta^{2}=\frac{S S_{\text {effect }}}{S S_{\text {total }}}\end{align}\)       식(6)

집단 간 평균 차이가 유의하게 나타날 경우, 사후검정(post-hoc test)으로 Tukey의 HSD(Honestly Significant Difference) 검정을 실시하여 어떤 집단간에 유의한 차이가 존재하는지 확인한다.

4. 성능평가

4.1. 측정 도구의 신뢰성 및 타당성 검증

본 절에서는 주목도·선호도·기억률 척도의 내적 일관성을 Cronbach’s α로 검증하였다. 분석 결과, 주목도 α = 0.82, 선호도 α = 0.79, 기억률 α = 0.85로 모두 기준값 0.07이상을 충족하였다. [표 5]는 측정 도구의 신뢰도 분석 결과를 나타낸다.

표 5. 측정 도구의 신뢰도 분석 결과

Table 5. Reliability Analysis of Measurement Instruments

분석 결과, 모든 척도가 내적 일관성 기준을 충족하여 측정 도구가 개념을 안정적으로 포착하고 있음을 확인하였다. 이는 이후 가설 검정에 신뢰 가능한 기반을 제공함을 시사한다.

또한 본 절에서는 탐색적 요인분석(EFA)을 통해 구성 타당성을 점검하였다. 분석 결과, 각 척도가 단일 요인으로 수렴하고 모든 문항의 요인적재치가 기준값(0.70)을 상회하는 것으로 나타났다. 이는 각 문항이 의도한 개념을 일관되게 측정하고 있음을 의미한다

4.2. 사전, 사후 설문 비교분석

본 절에서는 대응표본 t-검정을 통해 사전 대비 사후 점수의 변화를 검증하였다. 분석 결과, 주목도·선호도·기억률이 모두 유의하게 증가하였으며, 효과크기는 중간 이상으로 나타났다. <그림 2>과 [표 6]은 사전·사후 설문 점수 비교(대응표본 t-검정) 결과를 나타낸다.

그림 2. 사전·사후 설문 점수 비교

Fig. 2. Comparison of Pre- and Post-Survey Scores

표 6. 사전·사후 설문 점수 비교

Table 6. Comparison of Pre- and Post-Survey Scores

분석 결과, 세 변수 모두 사후 평균이 사전 평균보다 유의하게 높게 나타났으며(p < .001), 효과크기(d) 또한 0.62 ~ 0.78로 중간 이상의 수준을 보였다.

이는 디지털트윈 노출이 통제된 시야 유도와 일관된 장면 전환을 제공하여, 즉각적 주목과 정서 반응, 정보 부호화를 동시에 강화했기 때문으로 해석된다.

지표별 변화 양상을 살펴보면, 주목도는 실감 환경의 이동 경로 통제가 시각적 주의를 집중시켜 크게 상승하였다. 선호도와 기억률은 상권 맥락의 체감과 반복 노출이 결합되어 정서적 호감과 단기 기억 형성을 증폭한 것으로 판단된다.

4.3. 이원분산분석(ANOVA) 결과

본 절에서는 참가자의 주목도·선호도·기억률에 대해 상권 유형과 광고 유형의 주효과 및 상호작용 효과를 검증하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 분석은 유의수준 α = 0.05를 기준으로 검정하였으며, 효과크기(η²)를 산출하여 각 요인의 설명력을 평가하였다. <그림 3>과 [표 7]은 상권 유형 × 광고 유형 이원분산분석 결과를 나타낸다.

그림 3. 상권 유형 × 광고 유형 이원분산분석

Fig. 3. Two-Way ANOVA Results: Location Type × Advertising Type

표 7. 상권 유형 × 광고 유형 이원분산분석

Table 7. Two-Way ANOVA Results: Location Type × Advertising Type

분석 결과, 주목도에서는 상권 유형과 광고 유형 모두 유의한 주효과를 보였으며, 상호작용 효과도 유의하였다. 선호도에서는 상권 유형의 주효과만 유의하였고, 광고 유형과 상호작용 효과는 유의하지 않았다. 기억률에서는 광고 유형의 주효과만 유의하였으며, 상권 유형과 상호작용 효과는 유의하지 않았다.

이 결과는 프리미엄 상권과 프리미엄 광고가 결합될 때 주목도가 가장 높게 나타나며, 일반 상권에서는 일반 광고가 상대적으로 더 높은 주목 반응을 유도함을 시사한다. 반면 선호도와 기억률은 특정 조건에서만 부분적으로 유의한 차이를 보여, 광고 유형의 영향력이 상대적으로 크다는 것을 의미한다.

5. 결론

본 연구는 디지털트윈 기반 실감 환경을 활용하여 옥외광고의 상품 유형과 상권 유형이 소비자 반응에 미치는 영향을 검증하였다.

실험에서는 프리미엄 상권과 일반 상권을 구현하고, 일반·프리미엄 광고 유형을 교차 설계하여 주목도·선호도·기억률을 측정하였다. 분석은 사전·사후 비교와 이원분산분석을 통해 각 요인의 주효과와 상호작용 효과를 추정하였다.

분석 결과, 디지털트윈 기반 옥외광고 노출은 전반적으로 주목도·선호도·기억률을 향상시키는 경향을 보였으며, 특히 주목도에서는 상권×상품 상호작용, 선호도는 상권 유형, 기억률은 광고 유형의 주효과가 유의하게 나타났다.

주목도는 상권 유형과 광고 유형 간 상호작용 효과가 유의하여, 프리미엄 상권에서는 프리미엄 광고가, 일반 상권에서는 일반 광고가 상대적으로 더 높은 주목을 유도하였다.

선호도는 상권 유형의 주효과가 두드러져 입지의 분위기와 상징성이 소비자 호감에 더 큰 영향을 미쳤으며, 기억률은 광고 유형의 주효과가 유의하여 콘텐츠의 포지셔닝(일반 대비 프리미엄)이 기억 형성에 주요하게 작용하였다.

이 결과는 매체 전략에서 상권과 광고 유형의 적합성을 고려한 배치가 주목도 향상에 핵심적임을 시사하였다. 또한, 선호도는 상권 맥락에, 기억률은 광고 유형 속성에 좌우될 수 있음을 보여주어, 향후 옥외광고 기획 시 상권 선택(선호 극대화)과 콘텐츠 포지셔닝(기억 극대화)을 분리 설계하는 접근이 필요함을 제안하였다.

본 연구의 차별성은 디지털트윈 기반 실감 시뮬레이션을 통해 상권 유형과 광고 유형의 교차 효과를 통제된 환경에서 실증적으로 검증하였다는 점에 있다. 기존 옥외광고 연구들이 노출량 중심의 정량 분석에 머문데 비해, 본 연구는 도시 맥락과 소비자 인지 반응을 통합적으로 측정하여 현실적 광고 효과 모델을 제시하였다. 이러한 접근은 광고 기획 및 미디어 전략 수립 시, 상권-상품 적합성(Fit)을 고려한 공간 기반 광고 배치의 필요성을 제시하는 실무적 의의를 지닌다.

향후 연구에서는 시선추적, 심박·피부전도 등 생체반응을 통합한 객관적 주목·정서 지표를 병행 측정하고, 도시 유형별(관광·주거·업무) 비교 및 장기 노출 실험을 통해 연구의 타당성과 확장성을 높일 필요가 있다.