초록
시장에서 기업의 성공은 고객에게 전달하는 가치와 연결되어 있다. 그러나 그 가치가 항상 일정한 것은 아니며 환경이 변함에 따라, 고객경험과 요구사항도 변하고 마침내 그들이 추구하는 가치도 변하기에 적시적절하며 명쾌하고 효과적인 가치제안은 관련 효익(benefits)과 더불어 기업의 기능적, 심리적, 경제적 기초가 된다. 따라서 Product-Market Fit, 경쟁력 있는 차별점 구축, 일관된 메시지 전달의 차원에서 고객가치제안은 매우 중요하다. 그럼에도 실제로 일반 기업에서 Customer Value Proposition(CVP) 관련 가장 많이 알려져 왔고 널리 활용되는 모델은 Osterwalder와 Pigneur의 Value Proposition Canvas(VPC)뿐이며 그 외에는 학자나 전문가 들이 사용하는 모델들이 몇 개 더 있을 뿐이다. 이에 본 논문에서는 전 세계적으로 고객가치제안 관련 기업 실무자들이 많이 사용하는 VPC 모델과 전문가들에게 잘 알려진 2개의 주요 CVP 모델을 선정, 이들을 상세 분석해서 도출된 고객가치제안의 필수요소 및 특장점을 오늘날 혁신을 위해 많이 사용되는 린스타트업 방법론과 결합하여 스타트업이 손쉽게 활용할 수 있는 통합 CVP Model을 설계하였다. 이번 연구에서 제안하는 Framework은 Integrative-Lean CVP process의 기본 틀 위에 기존 CVP 3개 모델의 장단점과 특징 및 공통점을 모두 반영한 고객가치제안 종합모델로 기업 전체나 특정 제품/서비스의 모든 상황을 종합적으로 고려하여 기업의 사업방향이나 전략적 특성 등에 따라 탄력적으로 적용할 수 있고 고객의 Wants & Needs와 Strategic Focus 그리고 Growth Horizons의 내용이 종합적, 분석적으로 포함되어져 적용 이후에도 체계적으로 관리할 수 있다는 특징이 있다. 스타트업뿐만 아니라 중견기업, 대기업 및 일반 기관에서도 손쉽게 사용할 수 있도록 설계되어 자금과 마케팅역량이 부족한 스타트업들이 적시적절한 Product-Market Fit의 구현을 위한 가치제안 방법론을 적용, 기대 이상의 성장을 하여 새로운 스타트업 생태계가 만들어지길 기대한다.
The success of a company in the market is linked to the value it delivers to its customers. However, that value is not always constant. As the environment changes, so do customer experiences and requirements, and eventually the value they seek also evolves. Thus, a timely, clear, and effective value proposition, along with the associated benefits, becomes the functional, psychological, and economic foundation of a business. Therefore, the customer value proposition is crucial in terms of Product-Market Fit (PMF), establishing competitive differentiation, and delivering consistent messaging. Despite this, the most widely known and utilized model related to the Customer Value Proposition (CVP) in general businesses is the Value Proposition Canvas (VPC) by Osterwalder and Pigneur. Apart from that, there are only a few other models used by scholars and experts. In this paper, I selected the VPC model, which is widely used by business practitioners globally, and two other major CVP models well-known to experts. I conducted a detailed analysis of these models and derived the essential elements and key features of a customer value proposition. These were then combined with the Lean Startup methodology, which is frequently used for innovation today, to design an integrated CVP model that startups can easily utilize. The framework proposed in this study is a comprehensive CVP model that incorporates the strengths, weaknesses, characteristics, and commonalities of the three existing CVP models. It is designed to flexibly adapt depending on the business direction or strategic characteristics of the company by comprehensively considering all circumstances of the entire company or a specific product/service. Additionally, it systematically manages the contents of customers' wants & needs, strategic focus, and growth horizons, even after application. The Integrative-Lean CVP Model, designed for easy use by startups, is expected to help them with limited funding and marketing capabilities identify value proposition elements for timely PMF, fostering the creation of a new startup ecosystem.