Journal of the Korean Society of Industry Convergence (한국산업융합학회 논문집)

The Korean Society of Industry Convergence (한국산업융합학회)
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Exploring Service Improvement Opportunities through Analysis of OTT App Reviews

OTT 앱 리뷰 분석을 통한 서비스 개선 기회 발굴 방안 연구

  • Joongmin Lee (Gyeongsang National University, Department of Management of Technology) ;
  • Chie Hoon Song (Gyeongsang National University, Department of Management of Technology)
  • 이중민 (경상국립대학교 대학원 기술경영학과) ;
  • 송지훈 (경상국립대학교 대학원 기술경영학과)
  • Received : 2024.03.18
  • Accepted : 2024.04.03
  • Published : 2024.04.30
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Abstract

This study aims to suggest service improvement opportunities by analyzing user review data of the top three OTT service apps(Netflix, Coupang Play, and TVING) on Google Play Store. To achieve this objective, we proposed a framework for uncovering service opportunities through the analysis of negative user reviews from OTT service providers. The framework involves automating the labeling of identified topics and generating service improvement opportunities using topic modeling and prompt engineering, leveraging GPT-4, a generative AI model. Consequently, we pinpointed five dissatisfaction topics for Netflix and TVING, and nine for Coupang Play. Common issues include "video playback errors", "app installation and update errors", "subscription and payment" problems, and concerns regarding "content quality". The commonly identified service enhancement opportunities include "enhancing and diversifying content quality". "optimizing video quality and data usage", "ensuring compatibility with external devices", and "streamlining payment and cancellation processes". In contrast to prior research, this study introduces a novel research framework leveraging generative AI to label topics and propose improvement strategies based on the derived topics. This is noteworthy as it identifies actionable service opportunities aimed at enhancing service competitiveness and satisfaction, instead of merely outlining topics.

Keywords

Acknowledgement

본 논문은 산업통상자원부의 '융합기술사업화 확산형 전문인력 양성사업'의 지원을 받아 수행된 논문임.

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