Knowledge Management Research (지식경영연구)

The Knowledge Management Society of Korea (한국지식경영학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

Effects of Nonverbal Communication of Flight Attendants on Customer Engagement and Brand Intimacy

항공사 승무원의 비언어 커뮤니케이션이 고객 인게이지먼트 및 브랜드 친밀감에 미치는 영향

  • Yuna Choi (KyungHee University, Smart Tourism Education Platform) ;
  • Namho Chung (KyungHee University, Smart Tourism Education Platform)
  • 최유나 (경희대학교 스마트관광원) ;
  • 정남호 (경희대학교 스마트관광원)
  • Received : 2023.05.04
  • Accepted : 2023.05.29
  • Published : 2023.06.30
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

The air travel industry, which had shrunk with COVID-19, is gaining wings again. Accordingly, this study investigated whether non-verbal communication factors experienced through interaction with airline flight attendants for passengers who have traveled abroad within the past year through domestic airlines affect customer engagement and brand intimacy. A total of 285 samples were collected, and SPSS 28 and AMOS 26 programs were used to verify the reliability and validity of the research tool, the suitability of the model, and hypotheses. As a result of the empirical study analysis, it was confirmed that Paralanguage and Proxemics in non-verbal communication of flight attendants had a significant effect on customer engagement. Although it is different from the results of previous studies following changes in perspective after COVID-19, it once again confirmed the importance of airline crew communication in providing face-to-face services at the interface with passengers. In order to induce customer engagement, which is a new customer satisfaction management index. In addition, it was confirmed that customer engagement has a significant effect on brand intimacy. These results support the view that it is necessary to establish new customer management indicators of emotion and relationship marketing in the existing marketing centered on price reduction or securing loyalty. It was confirmed that interactions with flight attendants can contribute to customer engagement, and these results have important implications for those working in the air transportation industry.

위드 코로나와 함께 움츠렸던 항공 여행업계가 다시 날개를 달고 있다. 이에 본 연구는 국내 항공사를 통해 최근 1년이내 해외여행을 다녀온 승객을 대상으로 항공사 승무원과의 상호작용을 통해 경험한 비언어 커뮤니케이션 요인이 고객 인게이지먼트와 브랜드 친밀감에 영향을 미치는지 살펴보았다. 총 285명의 응답을 수집하였고, SPSS 28과 AMOS 26 프로그램을 이용하여 연구도구의 신뢰도와 타당도, 모델의 적합성, 가설을 검증하였다. 실증연구 분석 결과 항공사 승무원의 비언어 커뮤니케이션 요인에서 의사언어와 공간언어가 고객 인게이지먼트에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 코로나 19 이후 관점의 변화에 따라 기존 연구 결과와는 다르지만, 승객과의 접점에서 대면 서비스를 제공하는 데 있어 항공사 승무원 커뮤니케이션의 중요성을 다시 한 번 확인했다. 또한 새로운 고객만족 경영 지표인 고객 인게이지먼트를 유도하기 위해서는 항공사 승무원의 비언어적 요소에 대한 지속적인 교육과 관리가 필요하다. 또한 고객 인게이지먼트가 브랜드 친밀감에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 기존의 가격 인하나 충성도 확보 중심의 마케팅에서 감정과 관계 마케팅의 새로운 고객 관리 지표를 정립할 필요가 있다는 견해를 뒷받침한다. 항공사 승무원과의 상호작용이 고객 인게이지먼트에 기여할 수 있음을 확인하였으며, 이러한 결과는 항공 운송 산업 종사자에게 중요한 의미를 갖는다.

Keywords

Acknowledgement

이 논문은 2023년 경희대학교 스마트관광원 최유나의 석사학위논문 "항공 승무원의 비언어 커뮤니케이션이 고객 인게이지먼트와 브랜드 친밀감에 미치는 영향"을 기반으로 작성되었으며, 2019년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2019S1A3A2098438)

References

  1. 강선아, 신혜원, 이수범 (2016). 외식기업의 사회적 책임 활동이 기업 신뢰도 및 기업평판, 고객 인게이지먼트에 미치는 영향. 서비스경영학회지, 17(2), 209-227. https://doi.org/10.15706/JKSMS.2016.17.2.010
  2. 김남형, 송상호 (2018). 고객 인게이지먼트 브랜드 전략의 효과성 연구: 스노우피크의 사례를 중심으로. Korea Business Review, 22(2), 1-30
  3. 김민수, 박혜윤 (2013). 항공사 승무원 유니폼의 특성이 유니폼 만족도와 항공사 선택에 미치는 영향에 관한 연구. 한국컴퓨터정보학회논문지, 18(9), 189-199. https://doi.org/10.9708/JKSCI.2013.18.9.189
  4. 김상희 (2007). 서비스접점에서 판매원 언어적.비언어적 커뮤니케이션이 고객 감정과 행동의도에 미치는 영향: 정서감염 현상을 중심으로. 소비자학연구, 18(1), 97-131.
  5. 김영규, 박정향 (2008). 저가항공사의 브랜드이미지와 고객만족, 전환장벽, 브랜드충성도와의 관계. 대한관광경영학회 학술연구발표 논문집, 113-123.
  6. 김주희, 이형룡 (2019). 고객참여가 브랜드몰입, 브랜드신뢰, 고객만족에 미치는 영향: 항공사 승객을 중심으로. 관광연구저널, 33(2), 139-156.
  7. 서명선 (2007). 항공사객실승무원의 조직문화특성과 서비스 품질. 한국항공경영학회지, 5(1), 159-173.
  8. 손영아, 이형룡 (2018). 자기결정성 요인이 고객참여와 브랜드 몰입 및 브랜드 충성도에 미치는 영향. 한국관광학회지, 42(5), 73-96.
  9. 신우단 (2020). 항공사 승무원의 비언어적 커뮤니케이션이 신뢰, 관계지속의도에 미치는 영향: 신뢰의 매개효과를 중심으로. 관광경영연구, 95, 391-411.
  10. 윤해진, 안희정 (2019). 항공사 객실서비스에서의 비언어적 커뮤니케이션이 기업이미지와 기업충성도에 미치는 영향. 관광레저연구, 31(1), 345-362.
  11. 이미혜 (2014). 항공서비스 접점에서 고객참여가 고객만족과 브랜드충성도에 미치는 영향 연구. 글로벌경영학회지, 11, 213-234. https://doi.org/10.17092/JIBR.2014.11.2.213
  12. 이슬기, 우문규, 서창적 (2019). 서비스기업의 내부 커뮤니케이션이 직원 인게이지먼트, 고객지향성 및 고객 인게이지먼트에 미치는 영향. 서비스경영학회지, 20(2), 283-302.
  13. 이승연, 정규엽, 정웅용 (2013). 호텔직원의 비언어적 커뮤니케이션이 직원평가와 고객만족 및 충성도에 미치는 영향. 호텔경영학연구, 22(6), 275-296.
  14. 이시내, 전명숙 (2021). 항공 객실승무원의 비언어적 커뮤니케이션과 고객 만족 관계에서 신뢰의 매개효과. 관광레저연구, 33(6), 359-374.
  15. 이정민, 정남호 (2012). 소셜 네트워킹 사이트에서 네트워크 외부성이 지식공유 의도에 미치는 영향: 사회적 자본과 온라인 정체성 관점. 지식경영연구, 13(3), 1-16. https://doi.org/10.15813/KMR.2012.13.3.001
  16. 이정운, 이용기, 안성만 (2017). 패밀리 레스토랑 이용 고객들의 지각된 경험가치와 감정반응이 고객만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향. 한국외식산업학회지, 13(1), 123-140. https://doi.org/10.22509/KFSA.2017.13.1.010
  17. 임은정, 최기현, 김상범 (2019). 항공사 선택속성이 지각된 가치, 지속이용의도에 미치는 영향 연구. 관광연구저널, 33(2), 111-122.
  18. 전진명 (2022). 위드 코로나 시대 항공사 승무원의 언어적, 비언어적 커뮤니케이션이 라포형성과 신뢰에 미치는 영향. 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 16(4), 1-13.
  19. 정영미 (2021). 코로나 19 상황에서 항공사 객실승무원의 언어적.비언어적 커뮤니케이션이 기내서비스품질과 고객만족에 미치는 영향. 한국서비스경영학회 학술대회, 102-102.
  20. 정은유 (2009). 승무원의 비언어적 커뮤니케이션과 서비스품질이 항공사 브랜드 태도와 관계지향성에 미치는 영향. 한국관광학회 제 66 차 학술심포지엄 및 연구논문발표대회, (4), 653-665.
  21. 조주홍, 고채은, 백현미 (2022). 국내 100대 기업 페이스북 콘텐츠 전략과 인게이지먼트연구: B2B.B2C 기업 간 차이를 중심으로. 지식경영연구, 23(3), 65-88 https://doi.org/10.15813/KMR.2022.23.3.004
  22. 천광타이, 강현모, 정의현 (2017). 항공서비스 실패가 불평행동과 전환행동에 미치는 영향. 지식경영연구, 18(2), 103-128. https://doi.org/10.15813/KMR.2017.18.2.006
  23. 최희경, 정삼권, 이경은 (2010). 언어, 유사언어, 비언어 커뮤니케이션이 고객 만족도와 충성도에 미치는 영향관계 연구: 항공사 승무원 중심. 호텔관광연구, 37, 244-260.
  24. Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266. https://doi.org/10.1108/07363761311328928
  25. Anderson, J., & Narus, J. (1990). A model of distributor firm and manufacturing firm working partnership. Journal of Marketing, 54(1), 42-58. https://doi.org/10.1177/002224299005400103
  26. Argyle, M. (1983). The psychology of interpersonal. Behaviour. New York: Penguin Group USA.
  27. Argyle, M., Salter, V., Nicholson, H., Williams, M., & Burgess, P. (1970). The communication of inferior and superior attitudes by verbal and non-verbal signals. British Journal of Social and Clinical Psychology, 9(3), 222-231. https://doi.org/10.1111/j.2044-8260.1970.tb00668.x
  28. Bairrada, C. M., Coelho, F., & Coelho, A. (2018). Antecedents and outcomes of brand love: Utilitarian and symbolic brand qualities. European Journal of Marketing, 52(3/4), 656-682. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2016-0081
  29. Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16. https://doi.org/10.1509/jm.09.0339
  30. Birdwhistell, R. L. (1952). Introduction to kinesics: (An annotation system for analysis of body motion and gesture). Virginia: Foreign Service Institute.
  31. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703
  32. Burgoon, J. K., Birk, T., & Pfau, M. (1990). Nonverbal behaviors, persuasion, and credibility. Human Communication Research, 19(9), 140-169. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.1990.tb00229.x
  33. Burgoon, J. K., Buller, D. B., & Woodall, W. G. (1996). Nonverbal communication: The unspoken dialogue (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
  34. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-90. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
  35. Carvalho, A., & Fernandes, T. (2018). Understanding customer brand engagement with virtual social communities: A comprehensive model of drivers, outcomes and moderators. Journal of Marketing Theory and Practice, 26(1-2), 23-37. https://doi.org/10.1080/10696679.2017.1389241
  36. Chandler, J. D., & Lusch, R. F. (2015). Service systems: A broadened framework and research agenda on value propositions, engagement, and service experience. Journal of Service Research, 18(1), 6-22. https://doi.org/10.1177/1094670514537709
  37. Cleff, T., Walter, N., & Xie, J. (2018). The effect of online brand experience on brand loyalty: A web of emotions. IUP Journal of Brand Management, 15(1).
  38. Delmonte, M. (1991). Use of non-verbal construing and metaphor in psychotherapy. International Journal of Psychosomatics, 38, 1-4.
  39. Dodd, C. H. (1982). Dynamics of intercultural communication. Dubuque: William C. Brown.
  40. Eisingerich, A. B., Auh, S., & Merlo, O. (2014). Acta non verba? The role of customer participation and word of mouth in the relationship between service firms' customer satisfaction and sales performance. Journal of Service Research, 17(1), 40-53. https://doi.org/10.1177/1094670513490836
  41. Elliott, R., & Yannopoulou, N. (2007). The nature of trust in brands: A psychosocial model. European Journal of Marketing, 41(9/10), 988-998. https://doi.org/10.1108/03090560710773309
  42. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 48, 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
  43. Fournier, S. (1998). Consumer and their brand: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. https://doi.org/10.1086/209515
  44. Goldhaber, G. M. (1983). Organizational communication. Dubuque: William C. Brown.
  45. Hall, E. T. (1959). The silent language. New York: Doubleday.
  46. Hapsari, R., Clemes, M., & Dean, D. (2016). The mediating role of perceived value on the relationship between service quality and customer satisfaction: Evidence from Indonesian airline passengers. Procedia Economics and Finance, 35, 388-395. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)00048-4
  47. Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: Definition and themes. Journal of strategic Marketing, 19(7), 555-573. https://doi.org/10.1080/0965254X.2011.599493
  48. Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K., & Chen, T. (2019). SD logic-informed customer engagement: Integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 161-185. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0494-5
  49. Hurley-Hanson, A. E., & Giannantonio, C. M. (2006). Recruiters' perceptions of appearance: The stigma of image norms. Equal Opportunities International, 25(6), 450-463. https://doi.org/10.1108/02610150610713755
  50. Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of brand Management, 18, 570-582. https://doi.org/10.1057/bm.2010.58
  51. Jain, D., & Singh, S. S. (2002). Customer lifetime value research in marketing: A review and future directions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 34-46. https://doi.org/10.1002/dir.10032
  52. Jung, H. S., & Yoon, H. H. (2011). The effects of nonverbal communication of employees in the family restaurant upon customers' emotional responses and customer satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 30(3), 542-550. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.09.005
  53. Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-961. https://doi.org/10.1086/209029
  54. Kahn, W. A. (1990). Psychological conditions of personal engagement and disengagement at work. Academy of Management Journal, 33(4), 692-724. https://doi.org/10.2307/256287
  55. Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand's social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068
  56. Knapp, M. L. (1980). Essential of nonverbal communication. California: Holt Rinehart and Winston.
  57. Koernig, S. K., & Page, A. L. (2002). What if your dentist looked like Tom Cruise? Applying the match-up hypothesis to a service encounter. Psychology & Marketing, 19(1), 91-110. https://doi.org/10.1002/mar.1003
  58. Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310. https://doi.org/10.1177/1094670510375602
  59. Leathers, D. G. (1976). Nonverbal communication systems. Boston: Allyn and Bacon.
  60. Long-Tolbert, S. J., & Gammoh, B. S. (2012). In good and bad times: The interpersonal nature of brand love in service relationships. Journal of Services Marketing, 26, 391-402. https://doi.org/10.1108/08876041211257882
  61. McGuire, W. J. (1978). An information-processing model of advertising effectiveness. Behavioral and Management Science in Marketing, 15, 156-80.
  62. Mehrabian, A., & Williams, M. (1969). Nonverbal concomitants of perceived and intended persuasiveness. Journal of Personality and Social Psychology, 13(1), 37.
  63. Miller, M. D., & Burgoon, M. (1979). The relationship between violations of expectations and the induction of resistance to persuasion. Human Communication Research, 5(4), 301-313. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.1979.tb00642.x
  64. Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research, 63(9-10), 919-925. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.05.014
  65. Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 294-311. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0485-6
  66. Prentice, C., & Loureiro, S. M. C. (2017). An asymmetrical approach to understanding configurations of customer loyalty in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 96-107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.05.005
  67. Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. C. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50-59. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.04.020
  68. Rafaeli, A. (1993). Dress and behavior of customer contact employees: A framework for analysis. Advances in Services Marketing and Management, 2, 175-211.
  69. Reis, H. T., Nezlek, J., & Wheeler, L. (1980). Physical attractiveness in social interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 38(4), 604-617. https://doi.org/10.1037/0022-3514.38.4.604
  70. Rothbard, N. P. (2001). Enriching or depleting? The dynamics of engagement in work and family roles. Administrative Science Quarterly, 46(4), 655-684. https://doi.org/10.2307/3094827
  71. Rubin, Z. (1970). Measurement of romantic love. Journal of Personality and Social Psychology, 16(2), 265-273. https://doi.org/10.1037/h0029841
  72. Saha, G. C., & Theingi. (2009). Service quality, satisfaction, and behavioural intentions: A study of low-cost airline carriers in Thailand. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 350-372. https://doi.org/10.1108/09604520910955348
  73. Schaufeli, W. B., Salanova, M., GonzGlez-RomG, V., & Bakker, A. B. (2002). The measurement of engagement and burnout: A two sample confirmatory factor analytic approach. Journal of Happiness Studies, 3, 71-92. https://doi.org/10.1023/A:1015630930326
  74. SGderlund, M., & Julander, C. R. (2009). Physical attractiveness of the service worker in the moment of truth and its effects on customer satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(3), 216-226. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2008.11.008
  75. Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119-135. https://doi.org/10.1037/0033-295X.93.2.119
  76. Sternberg, R. J. (1996). Cognitive psychology. New York: Harcourt Brace College Publishers.
  77. Sternberg, R. J., & Grajek, S. (1984). The nature of love. Journal of Personality and Social Psychology, 47(2), 312-329. https://doi.org/10.1037/0022-3514.47.2.312
  78. Sundaram, D. S., & Webster, C. (2000). The role of nonverbal communication in service encounters. Journal of Services Marketing, 14(5), 378-391. https://doi.org/10.1108/08876040010341008
  79. Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.002
  80. Thorbjornsen, H., Supphellen, M., Nysveen, H., & Egil, P. (2002). Building brand relationships online: A comparison of two interactive applications. Journal of Interactive Marketing, 16(3), 17-34. https://doi.org/10.1002/dir.10034
  81. Verhoef, P. C., Reinartz, W. J., & Krafft, M. (2010). Customer engagement as a new perspective in customer management. Journal of service research, 13(3), 247-252. https://doi.org/10.1177/1094670510375461
  82. Villanueva, J., Yoo, S., & Hanssens, D. M. (2008). The impact of marketing-induced versus word-of-mouth customer acquisition on customer equity growth. Journal of Marketing Research, 45(1), 48-59. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.1.48
  83. Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679200201
  84. Wainwright, G. R. (1999). Body language. New York: Position Press.
  85. Wang, T., & Lee, F. Y. (2020). Examining customer engagement and brand intimacy in social media context. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102035.
  86. Yim, C. K., Tse, D. K., & Chan, K. W. (2008). Strengthening customer loyalty through intimacy and passion: Roles of customer-firm affection and customer-staff relationships in services. Journal of Marketing Research, 45(6), 741-756. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.6.741