User Experience (UX) Analysis of Advertising Platform Mobile Applications for Culture and Arts Content: Critical case study based on the UX Honeycomb model

문화예술 광고 플랫폼 앱의 사용자 경험(UX) 연구: 허니콤 모델을 통한 비판적 사례분석

Abstract

This study critically analyzed the user experience (UX) of mobile applications, focusing on the advertising platforms of mobile applications for culture and arts content. This study aims to examine the direction for growth of the related mobile applications and propose alternative approaches to improve usability. In this study, a mobile app named 'Moviepre' was selected, and a heuristic evaluation was performed for in-depth exploration. For the selected case, the UX Honeycomb model was reconstructed to analyze useful, usable, desirable, findable, accessible, and credible elements of the case. First, since the users' preference for the price factor did not show a significant correlation with the usefulness of the content and the interface, it is necessary to make sure that the mobile application has unique values to gain a competitive advantage in the market. Second, by adopting customer path stages for analysis, the result indicated that users continuously interact with the service from the first moment they are aware of the mobile application. Third, if the user feels uncomfortable, it is likely that these factors hinder the establishment of a long-term relationship between the users and the mobile application. Finally, brand identity should be clearly established, and brand image strategy needs to be developed to satisfy users' expectations that high-quality culture and arts content will be available through the mobile application.

본 연구는 문화예술 광고 플랫폼 앱을 중심으로 앱의 사용자 경험을 비판적 관점에서 고찰하였다. 이는 관련 앱의 방향성을 검토하고 사용성을 높일 수 있는 대안적 접근 방안을 제언하고자 하는 목적을 지닌다. 본 연구는 '무비프리' 앱을 선정한 후 휴리스틱 검사법을 활용하여 심층적으로 탐색하였으며 그중 허니콤 모델을 재구성하여 해당 사례의 유용성·사용성·매력성·검색성·접근성·신뢰성을 분석하였다. 첫째, 가격 요소에 대한 사용자의 호의적 반응이 콘텐츠와 인터페이스의 유용성과는 큰 상관관계가 없기에 독창적 가치를 통해 시장에서 경쟁우위를 점해야 한다. 둘째, 소비자 경로 프로세스 분석 결과 사용자들은 앱에 대해 인지한 첫 순간부터 서비스와 연속적으로 교감하는 것으로 나타났다. 셋째, 사용자가 앱의 이용에 불편을 느끼면 사용자와 앱 상호간의 장기적 관계를 구축하는 데 실패요인으로 작용한다. 마지막으로 양질의 문화예술 콘텐츠를 이용할 수 있으리라는 사용자의 기대를 충족시킬 수 있도록 브랜드의 정체성을 명확하게 수립하고 제품 인지도 향상 전략을 꾀해야 한다.

I. 서론

문화예술 광고 플랫폼은 제4차 산업혁명과 코로나라는 사회적 변혁으로 인해 문화예술계가 디지털 기술을 빠르게 받아들이면서 시장에서 주목받고 있는 비즈니스 모델이다. 비대면 시대로 전환되며 대대적으로 문화소비가 온라인‧모바일 플랫폼을 통해 이루어졌고, 문화예술을 기반으로 한 광고 또한 오프라인을 넘어 온라인과 모바일을 이용한 방식으로 확장되어가고 있기 때문이다.

플랫폼은 해당 산업과 관련된 여러 주체가 진입하여 새로운 가치를 생성하고 확산하는 ‘장(場)’이기에 디지털·온라인과 같은 기술을 활용하여 문화예술 산업이 더욱 활성화될 수 있게 하기 위해선 사용자가 무엇을 원하는지, 그 욕구를 파악하는 것이 중요하다. 예술 플랫폼 또한 서로 입장이 다른 플랫폼 제공자, 예술가, 소비자가 하나의 가상공간에 모여 서로가 필요한 가치를 창출하기 위해 적극적으로 상호작용을 한다는 특징을 가지고 있다[1].

그러나 최근 문화예술 콘텐츠를 기반으로 한 많은 앱이 등장하였음에도 불구하고 문화예술 공연과 관련한 대표적인 광고 플랫폼 앱이 없다는 사실은 한계로 꼽힌다. 본 연구는 이러한 한계를 비판적으로 조망하며 앱의 양적 증대가 반드시 질적 발전을 보장함은 아니라는 것을 역설하고자 한다. 또한 학계에서도 문화예술 콘텐츠를 기반으로 한 앱의 사용자 경험을 다룬 연구의 수가 부족한 실정이기에 관련 앱을 연구 대상으로 삼아 분석을 진행할 필요성이 제기된다.

이에 따라 본 연구는 문화예술 콘텐츠에 기반한 공연 광고 플랫폼 앱 “무비프리(Moviepre)”을 검토한 이후 사용자 경험(User Experience, 이하 UX)을 분석한 바를 중심으로 관련 앱의 사용성을 높일 수 있는 대안적 접근 방안을 모색하려는 연구 목적을 지닌다. 이를 위해 본 연구는 앱 콘텐츠와 인터페이스의 사용자 경험에 집중하였다. 사용자 인터페이스(User Interface, 이하 UI)는 사용자와 시스템, 컴퓨터 등의 상호작용을 매개 하며, 콘텐츠의 사용성을 향상시킨다. 따라서 앱의 사용성을 평가하기 위해서는 양질의 콘텐츠뿐 아니라 인터페이스도 필수적이라고 할 수 있다.

무비프리는 매주 영화·공연·뮤지컬 등의 신규 작품들을 업데이트하여 사용자들에게 알려주고 티켓 응모를 유도한다. 사용자들은 티켓 응모 후 실시간으로 당첨을 확인할 수 있으며 ‘팝콘’1을 적립하여 원하는 티켓을 결제할 수도 있다[3]. 즉 ‘랜덤 티켓 응모’와 ‘팝콘 적립’을 통해 저렴한 가격으로 작품을 관람할 수 있는 앱이다. 이를 고려하면 본 앱이 광고 플랫폼의 속성을 지녔다고 평가할 수 있다.

이 앱은 문화예술 산업에 대한 관심을 증대시키는 동시에 사용자 및 수익 모델의 확장을 꾀하려는 사업 목적을 둔다. 또한 업력과 업종이 유사한 플랫폼 중 활발히 운영되는 편에 속하기에 이를 연구대상으로 선정하였다. 해당 앱의 경우 2017년 9월 7일 설립되어 현재 5년의 업력을 지닌 중소기업으로 2020년 국내 창업 기업의 5년차 생존율이 29.2%라는 점[4]과 비교하였을 때 ‘살아남은’ 중소기업으로서 연구의 가치가 있다.

이에 본 연구는 문화예술 광고 플랫폼 앱의 사용자 경험 조사를 진행하여 사용성 측면에서 부족한 점을 고찰하고 사용성을 높이기 위해서는 어떤 제언이 필요할지 검토하겠다. 이는 다음과 같은 의의를 지닌다. 첫째, 앱의 문화예술성에 주목하였던 기존의 연구 동향을 넘어 광고 속성을 지닌 플랫폼 앱을 새로이 분석하여 연구의 다양성을 확장할 수 있다. 둘째, 문화예술 콘텐츠를 활용하려는 플랫폼 앱 시장에 이번 사례 연구를 제시함으로써 전반적인 문제를 탐색하고 이에 대한 해결방안을 제공하여 문화예술 광고 플랫폼 앱의 발전을 꾀할 수 있다. 셋째, 현장에서 효율적인 마케팅 전략을 시도할 수 있도록 적절한 기초 자료를 제공한다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 문화예술 광고 플랫폼 앱

문화예술 광고 플랫폼 앱은 기존의 ‘문화예술 앱’과 ‘광고 플랫폼 앱’의 특성을 고루 갖춰 융·복합적인 특성을 지닌다. 먼저 문화예술 앱의 경우, 문화예술의 장르적 범주에 포함된 콘텐츠가 스마트 디바이스의 애플리케이션과 결합한 형태로 유통되거나 혹은 애플리케이션을 통해 오프라인 상에서 소비되는 문화예술 분야 콘텐츠에 대한 정보의 제공 및 구매 측면의 편의를 보조하는 서비스로 정의된다[5].

이는 ‘문화산업’의 일종이다. 문화산업이란 “예술성ㆍ 창의성ㆍ오락성ㆍ여가성ㆍ대중성이 체화(體化)되어 경제적 부가가치를 창출하는 유형ㆍ무형의 재화(문화콘텐츠, 디지털문화콘텐츠 및 멀티미디어문화콘텐츠를 포함한다)와 그 서비스 및 이들의 복합체”를 뜻하며[6], 이 정의에 따르면 ‘디지털문화콘텐츠’에 속하는 문화예술 앱도 문화산업의 하위에 속하게 된다. 이때 디지털문화콘텐츠는 “문화적 요소가 체화된 디지털콘텐츠”를 의미 한다[7].

이어 디지털 플랫폼 광고는 앞서 살펴본 디지털콘텐츠를 기반으로 새로운 광고의 장을 열게 된다. 모바일, SNS, 소셜미디어 이용자 수의 폭발적 증가와 소비자 매체 이용 행태가 변화하면서 디지털 플랫폼 광고 시장도 지속적으로 성장하였는데[8], 이러한 디지털 플랫폼 광고는 하나의 기기에서 다양한 서비스와 기능을 이용할 수 있고 타 미디어들과 쉽게 융합된다[9]. 디지털 기술이 발달하면서 광고시장 역시 적극적으로 해당 기술에 기반한 플랫폼 등을 수용하였고, 디지털 플랫폼 광고는 광고주의 욕구가 반영된 상태로 디지털 매체를 통해 고객에게 욕구를 전달하는 인프라 역할을 하게 되었 다[10].

선행연구를 종합해본다면 문화예술 광고 플랫폼 앱은 기술이 발전하면서 새롭게 나타난 광고 유형으로, 문화예술 콘텐츠를 상품 및 서비스로 광고하거나 혹은 타 상품이나 서비스를 홍보하는 데 있어 문화예술 콘텐츠를 활용하는 앱으로 정의할 수 있다. 본 연구의 대상인 무비프리 앱 또한 문화예술 광고 플랫폼의 일종이며, Evans의 플랫폼 비즈니스를 대상으로 한 양면시장 이론에 따르면 광고주와 소비자(청중)를 연결해주는 청중 메이커(Audience Maker)에 속한다[11]. 그중에서도 “광고 지원 미디어” 플랫폼 비즈니스 모델과 유사한 형태인데, 이 유형은 페이스북(Facebook), 유튜브(YouTube)와 같이 광고를 기반으로 하는 웹사이트 및 소셜 네트워크 서비스로서 사용자들을 끌어들이는 콘텐츠의 가치와 이를 통해 플랫폼이 광고 수익을 얻는 형태를 띠고 있다[12]. 다만, 앞선 선행연구에 따르면 기존의 광고 지원 미디어 플랫폼 비즈니스가 웹사이트 및 소셜 네트워크에 기반을 두고 있다는 점에 비해 무비프리는 앱 서비스에 기반을 두고 있어 모바일을 주된 도구로 사용하고 있다는 차이가 존재한다.

무비프리의 주요 이해 관계자는 앱 서비스 사용자, 문화예술 공급업체(연극‧영화‧뮤지컬 등 작품 제작자), 광고주이다. 그중 가장 주된 수익원은 광고주이므로 본 사업 모델은 광고 플랫폼에 해당한다. 작품 제작자가 사용자에게 티켓을 홍보하고 판매하는 예매 플랫폼도 사업 모델의 일환으로 포함되어 있지만, 본 연구에서는 수익원을 중심으로 비즈니스 모델의 정체성을 규명하 였다. 즉 문화예술 콘텐츠는 사용자들을 플랫폼으로 끌어들이는 하나의 경쟁력으로 기인하는 것이다.

본 연구에서는 이러한 앱의 사용 과정을 관찰하여 앱 콘텐츠와 UI에 기반한 구체적인 사용자 경험과 디자인 문제를 도출하고, 새로운 디자인 제안을 하는 연구를 진행하고자 한다. 휴먼 컴퓨터 인터렉션(Human Computer Interaction, 이하 HCI)에 따르면 UI는 프로그램이 사용자에게 보여주는 화상‧문자‧소리 정보와 프로그램을 조작하기 위한 수단(자판 글쇠 입력, 마우스의 움직임 등)을 일컫는데[13], 인터페이스디자인의 가장 아래 단계인 기능성(Functional)부터 시작해서, 신뢰성(Reliable), 사용성(Usable), 즐거움(Pleasurable) 까지 단계별로 제공할 때 사용자의 만족감이 최고가 될 수 있다[14]. 즉 사용자는 UI를 다양한 방식으로 접하면서 이를 통하여 각자의 UX를 가지게 된다.

무비프리의 초기 화면은 스마트폰 화면 사이즈에 맞춰 개별 콘텐츠를 하나씩 크게 확장시켜 보여주거나 또는 상단의 버튼을 누르면 콘텐츠가 아래로 확장된 형태로 나열하는 구조를 사용하고 있다. 이러한 인터페이스는 싱글터치 인터페이스에 속하는데, 싱글터치는 터치 인터페이스의 가장 단순한 형태로 1개의 터치 포인트만 인식하여 스크린 상에서 한 번에 한 가지 수행만을 가능하게 한다[15].

2. 사용자 경험(UX)

UX는 HCI 연구에서 주로 사용되었다. HCI은 인간과 컴퓨터 간의 상호작용을 향상시키기 위한 효과적 방법을 중점적으로 연구하는 학문으로 여러 학문 분야로 연구 영역을 확대하고 있다[16]. 이때 HCI 관점에서 최적 사용자 경험이란 사용자가 시스템, 기기, 콘텐츠와의 상호작용 과정 전체와 완전한 조화를 이루어 사용자가 궁극적으로 추구하는 가치에 도달하게 되는 것을 말한다[17]. 이에 국내외의 다양한 분야에서 UX의 실태와 가치를 탐색하고자 하는 연구가 활발하게 이루어지는 실정이다. 제품·서비스·시스템을 직접적으로 접하는 사용자의 경험을 이해하는 것이야말로 양질의 발전을 꾀할 수 있는 시작점이며, 나아가 경험 과정에서 사용자가 불편을 느끼는 부분을 찾아내야만 이를 기반으로 지속적인 가치를 생성할 수 있기 때문이다.

또한 UX는 사용자가 특정한 요점을 중심으로 경험할 수 있는 모든 것을 다 일관되게 만들어야만 사용자가 좋은 경험을 했다고 인지하고 이를 통해 구매·지속적 사용 행위가 뒤따르는 것이기에[18], UX를 기반으로 제품, 서비스, 시스템을 계속 개선하고 지속적으로 사용자에 대한 연구와 평가를 할 필요가 있다[19]. 이와 관련하여 Roto는 시스템의 특성 및 사용 컨텍스트를 제시하였으며[20], Hassenzahl & Tractinsky는 비즈니스의 변화에 따라 새로운 디자인의 기회가 나타난다는 점을 발견하고 이에 따라 UX 역시 단순한 기능적 측면을 넘어 긍정적 변화를 창출해야 한다고 보았다[21]. 이러한 선행연구들을 바탕으로 하면 다양한 산업에 UX를 적용할 수 있다는 결론이 내려진다.

이에 본고는 앱을 사용하는 과정에서 UX가 어떻게 나타나는지 탐색하고자 하였으며 이를 위해 인터뷰를 통한 휴리스틱 검사법을 사용하였다. 심층 인터뷰는 더욱 심도 있는 이해를 할 수 있기에[22], 사용자 경험 만족도를 평가하는 정성 평가를 활용하는 데 있어 적절한 방법이라고 판단하였기 때문이다. 또한 사용자 경험의 요소를 허니콤 모델로 풀어나갔는데, 이 모델이 어떠한 한 요소의 중요성보다도 모든 요소가 균형 있게 평가되는 것이 중요한 모델인만큼[23], 사용자에게 제공되는 서비스 요소들을 전반적으로 평가하고 분석하여 문제를 찾아내고 이를 개선하려는 본고의 의도에 부합하다고 보았기 때문이다. 즉, 본 연구는 휴리스틱 검사법과 허니콤 모델을 연구의 주된 도구로 사용하는 것이다.

마지막으로 인터넷을 활용하여 문화마케팅을 효율적으로 하기 위해선 1)정보의 양과 내용의 충실성 문제, 2)검색 플로에서 제공할 수 있는 공연 관객의 만족도 문제, 3)정보의 검색과 티켓의 예약 및 예매의 과정에 적용할 수 있는 정보공유의 신속성, 4)정보 갱신의 용이성에 대한 기술적 문제 등에 대한 보완 등이 필요하기에[24], 본 연구에서는 이러한 부분에 중점을 두고 경로를 따라가며 구체적 문제를 분석하고 이에 대해 적절한 해결방안을 제언하겠다.

Ⅲ. 연구 방법

1. 휴리스틱 검사법

사용자가 실질적으로 서비스를 이용하면서 느낀 감정과 행동 양식을 파악하기 위해서는 사용자 경험 평가를 진행하는 것이 가장 바람직하다. ‘무비프리’ 앱 사용자에 관한 조사와 분석을 진행한 사용자 경험 평가는 사용자가 서비스를 경험하면서 어떤 감정을 느꼈는지, 또한 그 감정을 느낀 과정은 어떠하였는지 등을 평가하는 용도로 사용되었으며, 양질의 정보 제공·이용자 만족도 향상·작품의 효과적 홍보·티켓 판매 활성화 등 본래의 개발 취지에 부합하였는지도 파악할 수 있기 때문이다.

이러한 사용자 경험 평가에는 여러 종류가 있으나 그중에서도 대표적인 방법이 휴리스틱 검사법 (Heuristic-Evaluation)이다[25]. ‘찾다’, ‘발견하다’라는 그리스어에서 기원한 ‘휴리스틱(Heuristic)’은 정보의 일부분을 무의식적으로 혹은 고의적으로 무시하는 인지 프로세스를 지칭하며, 소비자가 자신의 과거 경험이나 습관 등 의사 결정 고려 변수 중 일부만 사용하여 구매 의사를 결정하는 비합리적 결정을 설명하는데 유용한 개념이다[26]. 이어 휴리스틱 검사법은 구매나 사용 상황에서 소비자(또는 사용자)가 만족감을 느끼기 위해서는 어떻게 해야 할지, 인지 프로세스에서 비효율성을 감소시키기 위해서는 어떻게 제품과 서비스를 디자인해야 할지에 대한 평가를 진행하는 것이다.

휴리스틱 검사법은 전문가의 관점에서 사용자에게 제공되는 서비스 요소들이 휴리스틱을 얼마나 잘 준수하였는지를 평가하고 문제를 발견하는 기법으로 소요 시간이 짧고 투입 비용이 상대적으로 저렴하다는 장점을 지닌다. 물론 설문지에 기반하여 실태를 조사하고 이를 계량적으로 분석할 수도 있으나 문화예술 광고 플랫폼 앱과 같이 선행연구가 많지 않은 경우 설문 문항의 객관적 타당성에 대한 학술적 합의를 도출하기가 극히 힘들 수 있다. 그뿐 아니라 향후 평가의 토대가 되는 기준을 세우기 위해선 연구의 기본적 바탕이 되어줄 정성 평가가 더욱 적합하며, 그중에서도 평가 초기에는 전문가들에 의한 발견적 평가 방법인 휴리스틱 평가 방법이 유효하기에[27], 본 연구에서는 휴리스틱 검사법을 사용하여 연구의 개념을 심도 있게 이해하고자 한다.

2. 연구 대상 및 연구 설계

휴리스틱 검사법은 앱 내 소프트웨어 사용자 인터페이스 요소들이 휴리스틱을 얼마나 잘 준수하고 있는가를 확인하는 데 사용되기에, 본고는 Jakob Nielsen의 휴리스틱 검사법을 활용하여 시스템과 실세계의 일치 여부를 판단하는 동시에 현재의 서비스가 지닌 인터페이스의 문제점을 파악하고자 하였다[28]. 이에 따라 본 연구는 최근 3년 이내 ‘무비프리’ 앱을 이용해본 사용자 7명을 대상으로 사용자 인터뷰를 진행하였다. Jakob Nielsen는 사용자 경험을 테스트할 때 5명의 대상자로 85%의 문제점을 발견할 수 있음을 검증하였고[29], 이에 따라 국내에서 사용자 경험 관련 연구를 진행한 선행 연구자들도 Jakob Nielsen의 연구를 토대로 소규모 대상자로 연구를 진행하였다[30][31]. 이는 너무 많은 평가자 수로 연구를 진행하는 것은 비효율적이라는 관점에서 기인한 것으로 연구 대상자들이 비슷한 의견을 제시할 것이기 때문이다. 따라서 본 연구에서도 연구 대상자의 수를 7명으로 한정하였다.

해당 앱의 경우 2017년 9월 7일 설립되어 현재 5년의 업력을 지닌 중소기업으로 ‘데스밸리(Death Valley)’ 구간에 놓여 있는 신생 비즈니스의 대표성을 띤 사례라 할 수 있다. 데스밸리란 창업 후 3~7년 차에 상품 개발, 자금 고갈, 매출 부진 등을 겪게 되는 현상으로 이 시기에 많은 스타트업이 운영에 어려움을 겪거나 심지어 파산에까지 다다른다. 본 사례는 현재 시장에서 살아남긴 하였으나, 레몬마켓(Lemon Market)2 이 되어 데스밸리로 접어드는 현상을 겪고 있어 지속적인 발전을 이뤄내는 데 한계를 겪는 상황이다. 광고 플랫폼에 소극장 연극 위주의 콘텐츠만 있다거나 팝업 광고가 나타나 사용자의 경험에 불편을 주는 것이 본 사례가 레몬마켓의 형태라는 대표적 방증이다.

‘무비프리’의 경우 대내외적으로 괄목할만한 성과를 거두었다고 보기엔 어렵지만, 유사 업종과 비교하였을 때 ‘살아남은’ 상태로 데스밸리 기간에 놓여 있기 때문에 문제를 발견하는 데 있어 적합한 사례로 판단된다. 이는 본고의 연구 취지와 맞닿아있기 때문이다. 따라서 해당 사례의 한계와 이에 관한 비판적 제언을 중심으로 관련 산업이 나아갈 방향을 제시하고자 한다.

아래의 [표 1]은 연구 참여자의 기본 정보를 나타내었다. 다만 본 연구의 경우 문화예술 광고 플랫폼 앱이라는 점을 감안하여 연구에 참여하는 이들을 문화·예술·콘텐츠 관련 전공·경력자로 설정하였는데, 이는 보다 전문적이고 심층적인 인터뷰를 통해 본 앱이 현재 사용자의 욕구에 부합하게 작동하고 있는지를 탐색하고, 만일 문제가 있다면 이를 개선하기 위해 어떤 방안이 필요할지를 구체적으로 듣기 위한 목적에서다.

표 1. 참여자 정보

본 연구에서는 문화예술 광고 플랫폼 앱 사용성 테스트를 위해 체크리스트를 제시하였다. 이는 휴리스틱 원칙에 기반하여 사용성 지침이 충족되었는지 확인하려는 것으로 인터페이스의 문제점을 발견하는 데 유용하다. 이때 세부적인 내용은 [그림 1]에서 나타나는 Peter Morville의 사용자 경험 허니컴(User Experience Honeycomb)을 토대로 재구성하였으며, 연구 참여자들에게 앱 사용 계기, 앱의 유용성·사용성·접근성 등에 대해 전반적으로 질의하였다.

그림 1. User Experience Honeycomb(UX 벌집모형)[34]

허니콤 모델은 유용성(Useful), 사용성(Usable), 매력성(Desirable), 검색성(Findable), 접근성(Accessible), 신뢰성(Credible), 가치성(Valuable)이라는 7가지 요소로 구성되어 있다. 다양한 관점에서 서비스를 살펴보고 사용자 경험이 적합하게 이루어지는지 판단하는 도구로 사용되는데, 기존의 구성 요소를 모두 사용하기도 하지만 서비스의 특성을 고려하여 몇 가지 요소를 배제하는 등 재구성하기도 한다. 본 연구 또한 가치성을 제외하고 유용성, 사용성, 매력성, 검색성, 접근성, 신뢰성의 6가지 요소로 재구성하여 [표 2]와 같은 체크리스트 항목을 구성하였다. Peter Morbile이 [그림 1]을 해석한 바에 의하면 다음과 같이 구성 요소를 요약·정리할 수 있다.

표 2. 앱 사용성 검사 체크리스트 항목[35][36][37]

유용성은 제품과 시스템이 유용한지 재고하여 혁신적인 해결 방법을 찾아내기 위함이며, 사용성은 인터페이스를 중심으로 상호작용을 파악하는 방식을 뜻한다. 매력성은 이미지·아이덴티티·브랜드·기타 감성적인 디자인 요소들의 강렬함이나 가치를 뜻하고, 검색성은 사용자들이 필요로 하는 것을 찾을 수 있는지를 판단하는 요인이다. 접근성은 웹사이트에 편하게 접근할 수 있는지를 파악하는 것으로 표준을 준수하게 되면 모바일 기기 접속도 쉬워진다. 단 본 연구에서는 문화예술 광고 플랫폼 앱을 연구 대상으로 삼았기에, 웹사이트보다는 모바일 앱을 기준으로 접근성을 탐색하였다. 신뢰성은 어떤 디자인적 요소들이 사용자의 신뢰도에 영향을 미치는지 알려준다. 이러한 사용자 경험을 형성하는 특성들은 동적이며 상호 연결된 관계로 이어져 있고, 사용자 경험 벌집 모형은 동시에 여러 가지의 목적에 부합할 수 있다[33].

Ⅳ. 연구 결과

1. 유용성 측면

앱의 유용성 측면에 대해 참여자 7명 중 1명은 전반적으로 유용하지 않다고 보았으며, 6명은 유용하다고 평가하였다. 먼저 유용하지 않다고 본 참여자는 “이 앱은 표 예매에만 활용되는 게 맞는 것 같다(P2)”라고 말하였다. 이를 해석해 보면 ‘문화예술 광고 플랫폼 앱’이라는 특성에 부합하기 위해서는 문화예술과 관련된 상품 및 서비스를 기반으로 적절한 광고 효과를 도출해야 하는데 ‘표 예매’에만 기능이 집중되었다는 말이 된다.

문화예술 광고 플랫폼 앱은 일종의 ‘문화 마케팅’을 활용한 것으로, 문화 마케팅의 주체가 문화예술이라는 점을 고려해보았을 때 본 사례는 ‘문화를 위한 마케팅 (Marketing for Culture)’에 해당한다[38][39]. 심상민의 PIMMA 모델에 따르면 본 연구에서의 사례는 ‘이미지(Image)’에 해당한다.3 이는 본래의 문화콘텐츠를 홍보, 광고하기 위하여 신문과 방송, 인터넷 등 광고 매체에 적합한 형태로 또 다른 형태의 메타 콘텐츠를 만드는 것으로 이미 설정된 기존 미디어의 논법을 따르는 유형이다[41]. 본 사례에서는 티켓 당첨 등의 문화 이벤트를 통하여 광고 효과를 높이거나 판매촉진을 이뤄내려 했으나, 막상 사용자들은 이러한 과정에 차별화를 느끼지 못하고 예매 과정으로만 단순하게 받아들였다. 이는 원래의 의도와 부합하지 않은 결과로써 문화예술이 광고의 도구로 적합하게 활용되지 못했다는 의미이다.

이는 유용하다는 평을 내린 참여자의 대다수가 그 이유로 ‘가격’을 말한 것에서도 방증된다. “무료나 시중가 대비 매우 저렴한 가격으로 문화생활을 즐길 수 있다는 점은 분명 생활에 유용하게 작용(P4)”한다거나 “연극에 돈을 쓰는 것이 부담스러운 사람들에게는 좋은 혜택 (P6)” 등 참여자들은 대부분 가격에 대비하였을 때, 유용성을 느꼈다. 결국 콘텐츠 품질 등 광고 플랫폼 서비스 자체에 대한 만족도는 낮으나 가성비 측면에서만 긍정적으로 평가한 것이다. 메뉴별 전달되는 정보나 응모 과정을 평가할 때도 “(메뉴가) 숨어 있어서 찾기 힘들다 (P6)”, “사실상 ‘팝콘’을 모아 보는 것은 힘들고 결국 응모로 해야 되는데 당첨이 잘 되지 않는다(P5)”라고 말하여 유용한 정보를 받아들이거나 응모 과정이 앱 이용에 유용하다고는 느끼지 않는 것으로 드러났다. 따라서 무료 또는 매우 저렴한 가격으로 관람할 수 있기에 앱을 사용하지만, 콘텐츠와 인터페이스의 유용성 측면에서는 유의미하지 않다고 본 것이 다시금 증명된 셈이다.

그림 2. 부족한 양질의 기능(메뉴) 및 눈에 띄지 않는 토스트(Toast)4[42]

나아가 이러한 결과는 Spence의 가격신호효과 이론[44]과도 맞물린다. 덧붙여 박주연, 신형덕의 저가형 문화예술 분야와 고가형 문화예술 분야에서 가격신호효과가 차별적으로 발생한다는 연구에 기인한다면[45], 저가형 문화예술 분야에 속하는 본 사례의 경우는 가격 요소에만 서비스의 강점을 집중하다가 오히려 품질을 의심하는 부정적 신호효과가 발생하여 만족도가 떨어질 수 있다.

2. 사용성 측면

앱의 사용성 측면에 대해 로딩 속도에서는 높은 만족도가 드러났다. 1명을 제외한 모든 참여자가 “적절하다”, “빠른 편이다”, “크게 불만을 느끼지 않았다” 등으로 답하여 대다수가 긍정적인 평가를 했기 때문이다. 그러나 이는 팝업 광고를 제외한 것으로 팝업 광고를 로딩 속도 계산에 포함할 때는 만족도가 급격히 낮아졌다.

또한 속도를 제외한 나머지에서는 참여자의 만족도가 전반적으로 낮게 드러났다. 특히 참여자들은 기능과 콘텐츠를 직관적으로 받아들이는 데 있어 어려운 부분이 있다고 토로했다. “읽고 이해할 때 한눈에 (기능이) 보이지는 않았다(P2)”, “정보가 정리되지 않은 채 섞여 있어 피로했다(P6)” 등이 대표적이다.

응모 행사에 신청·참여하는 과정에 있어서 Philip Kotler의 5A 소비자 경로 프로세스를 도입하면 다음과 같은 결과가 나타난다. 5A란 인식(Aware), 어필(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)로 소비자가 브랜드를 인식하고, 태도(선호도)를 정하고, 구매할지 말지를 확정하고, 재구매할지를 결정하는 모든 과정을 뜻한다[46]. 이에 따르면 본 앱의 사용자들은 온·오프라인을 통해 앱에 대한 정보를 얻었는데, 주로 문화예술 관련 인터넷 카페나 지인 등에서였다. 사용자들은 문화예술이라는 공통의 관심사를 지닌 이들에게 신뢰성을 느낀 상태로 해당 앱에 노출되었으며, 그들의 홍보를 긍정적으로 생각하였는데 이는 ‘인식’에 해당한다. 다만 본 연구자가 추가적인 자료를 조사한 결과 지역 맘카페 등을 통해 유입되는 이들도 있었기에, 반드시 문화예술 콘텐츠가 아니더라도 여가를 주된 목적으로 하여 앱을 사용하려는 의도도 있음을 확인하였다.

‘어필’은 제공된 정보에 기반하여 타 앱 대비 해당 앱 기능 등이 차별화되어 있거나 양질의 콘텐츠를 구비하였다고 사용자가 느낄 때 긍정적 관심이 높아지는 것을 뜻한다. 그러나 참여자들은 “‘무비프리’라는 이름은 좋 았지만, 그 외의 이미지들은 잘 모르겠다(P5)”, “왓챠피 디아, 솜씨당, 두루누비, CGV를 모두 써봤지만 이 어플이 다른 어플과 비교했을 때 특별한 강점은 없는 것 같다(P7)”처럼 해당 앱에 큰 ‘어필’을 받지는 않은 것으로 나타났다. 이는 앱의 기술적 측면이나 내용적 측면에서 모두 부정적 평가를 받은 것으로 무엇보다도 ‘차별화’되는 부분이 없다는 문제를 안고 있다.

‘질문’ 단계에서는 사용자가 경로를 확장하는데, 이는 사용자가 스스로 추가적인 정보를 찾아 나서는 단계이다. 사용자가 질문 단계까지 진입했다는 것은 제품이나 서비스에 상당한 관심을 보인 것으로 해석되지만, 참여자들은 자신들이 전공·직무 관련자이기 때문에 관심을 가지고 참여했다고 언급하였다. 따라서 전문가가 아닌 일반 사용자라면 다른 행동이 나타날 수도 있었을 것이 다. 또한 이 단계에서 사용자들은 온라인 후기 등에 큰 영향을 받았으나 무비프리는 상세한 후기를 남길 수 있는 기능이 부재하여 사용자가 미리 서비스 경험자의 반응을 살펴볼 수 없었기에 참여자들이 많이 아쉬워했다.

사용자들은 ‘행동’ 단계에서 비로소 서비스 이용을 ‘결정’한다. 이는 마음속 고민을 거쳐 행동으로 옮기는 때이며, 구체적으로는 사용자들이 직접 앱의 기능을 사용하고 응모에 참여하여 티켓을 구매 또는 이벤트에 당첨되는 등의 행동을 하는 것이다. 사람과 사람이 알아가면서 교감하듯 사용자도 이 과정에서 서비스를 알아가면서 각자 감정을 ‘축적’한다. 그리고 서비스에 관해 느낀 긍정적·부정적 감정을 토대로 ‘반응’하는데, 불만을 제기하는 것은 대표적인 부정적 표현이다. 연구 참여자 대부분은 “당첨이 됐을 때의 시각적 임팩트가 약하다(P1)”, “제공되는 서비스가 사용자 니즈를 확인한 것인지 의문(P4)” 등의 부정적 반응을 보였는데, 이는 서비스를 이용하는 과정에서 해당 서비스에 불만을 느꼈다고 볼 수 있다.

여기서 주목할 점은 사용자들이 부정적 감정을 느꼈더라도 부정적 리뷰와의 필연적인 상관관계로 이어지지는 않는다는 점이다. 이는 Philip Kotler의 ‘소비자의 표현’ 이론을 뒷받침한다. 브랜드나 제품에 만족하지 못한 소비자는 제품을 경멸하거나 절망감을 나타낼 때 야유의 ‘우(Boo)’를 사용하며 그다음은 ‘아악(Argh)’으로 표현한다는 Philip Kotler의 주장에 따르면 소비자가 불만을 느끼더라도 반드시 부정적인 리뷰로 이어지지는 않는다고 한다[47].

본 연구에서도 사용자는 최악의 감정을 느끼지 않은 이상 일정 수준의 부정적 감정에서는 주변에 이를 알리지 않는 모습을 보였다. 따라서 블로그 등의 온라인 사이트에 부정적 리뷰를 남기지 않는다고 하더라도, 이들이 중립적 감정을 느꼈다고 반드시 정의 내릴 수는 없을 것이다.

‘옹호’ 단계에서는 사용자가 느낀 감정이 더욱 강하게 행동으로 옮겨진다. 대표적으로 사용자는 앱에 관해 긍정적으로 느끼게 되면 재사용하거나 주변인에게 추천· 홍보 등 자발적으로 ‘알리는’ 행위를 한다. 그러나 연구 참여자들은 재사용 의사에 있어서는 “있다”라고 말한 경우가 다수였지만, 막상 그 내용을 자세히 살펴보면 앱 자체에 대한 만족감보다는 강한 부정에 대한 거부 반응을 보인 것으로 드러났다. “자주 이용할 것 같진 않지만(P4)”, “없는 것보단 낫다(P6)” 등 사용자들은 대부분 큰 만족을 느끼지 못한 경우에도 최악의 감정이 아니면 주변에 부정적 행동을 실행하려는 태도를 보이진 않았다.

이처럼 주변에 대한 ‘의식’은 ‘홍보’에 있어서도 드러난다. 참여자들의 대다수가 사용한 서비스에 상당히 만족하지 않을 경우 주변에 홍보하지 않겠다는 반응을 보였다. “굳이 홍보까지 할 필요가 있을까요? 괜히 안 좋은 소리 들을 수도 있고(P4)”, “나는 심심할 때마다, 아니면 필요할 때마다 하면 되지만 다른 사람한테 소개할 때는 정말 좋아야 하지(P6)”, “인터넷에 글을 쓰는 것도 일(P7)” 등 사용자들은 확실한 보상이 있거나 큰 만족을 느낄 때만 홍보하겠다는 의지를 보였으며, 특히 오프라인에서 알고 있는 지인들에게 추천할 때는 일종의 책임감까지 느끼는 것으로 나타났다.

3. 매력성 측면

앱의 매력성 측면에 대해 참여자들은 타 유사 서비스와 비교하였을 때 차별적 매력을 크게 느끼지 못한 것으로 드러났다. 기존의 무비프리에는 작품 응모시 적립을 해주는 ‘팝콘’이라는 기능이 있으나, 참여자들은 이에 대해 다음과 같은 부정적 반응을 보였다. “‘팝콘’으로 사는 기능이 있는 줄도 몰랐어요. (중략) 당첨이 됐을 때의 시각적 임팩트가 약한 것 같아요. 당첨됐어도 ‘우 와, 당첨됐다’가 아니라 ‘으잉, 당첨이네’ 싶은…(P1)”, “모으기가 너무 힘들어요. ‘팝콘’ 모아서 보는 건 사실 불가능하고, 당첨되는 게 더 빠를 것 같아(P4)”, “아이들한테 ‘팝콘’ 모아서 영화 보라고 하면 짜증 낼 것 같다 (P7)”. 이처럼 팝콘 기능의 이용 과정이 번거롭다고 느껴지거나, 적립하더라도 그 금액이 매우 소액이기에 형식적 서비스라고 느낀 것이다.

게다가 연구 진행 중 팝콘 기능이 2020년 6월 30일부로 종료되었음에도 이용약관의 설명은 2022년 5월 6일에도 그대로 남아있어 상품 및 서비스의 관리가 제대로 되지 않는다는 문제를 추가적으로 발견하였다. 이처럼 사용자가 이용하는 부분에 있어 기능이 종료되었음에도 적절한 안내 서비스가 제공되지 않는다는 점은 사용자에게 상당한 불편감을 주기 마련이다.

그림 3. 팝콘 기능이 사라졌음에도 이용약관 등에 설명이 나와있는 등 상품서비스 관리가 미비한 모습[48]

응모 및 이용 과정에 있어서도 많은 참여자가 ‘시각적 재미’를 느끼지 못한 모습이었다. “다른 어플의 경우는 룰렛을 던진다든지, 복권을 긁는다든지, 다트를 던진다든지 이런 놀이적 요소가 있고…. 이런 놀이적 요소를 주는 이유는 당첨이 될 때 사용자에게 더욱 보상감을 주잖아요? 놀이라는 하나의 행위를 함으로써 행위에 대한 당첨을 얻었다고. 그런데 무비프리는 당첨이 되도 보상감이 없고… (P1)”라는 말에서 짐작할 수 있는 것처럼 응모 과정이 단순하게 이루어지다 보니, 사용자들의 입장에서는 ‘즐길 수 있는 요인’이 부족한 것이다. 다른 참여자들 역시 “지루하다(P6)”, “재미없다(P7)” 등의 표현을 사용하였다.

사용자들은 즐거운 경험을 위해 재미, 환상, 감각 자극 등의 감각적 요소를 추구하고[49], 시스템 개발자들은 이미지와 색상, 시각적 레이아웃 등을 설계하여 사용자들의 장기적인 사용을 요한다[50]. 이에 따라 모바일 영상 서비스와 같이 사용자의 감각을 더욱 자극할 수 있는 쾌락적 정보 시스템이 나날이 늘어나고 있으나 해당 앱은 영상, 음성 등의 서비스를 제공하지 않고 상영작의 포스터 위주로 정보를 제공하고 있었기에 쾌락적 정보 시스템을 구축하였다고 보기엔 어려우므로 심미적 한계를 지닌다고 할 수 있다.

외관의 디자인 또한 색상의 배치에서 아쉬움이 크다. “컬러는 검은색이랑 주황색을 메인으로 쓰고 있잖아요? 그런데 여기서 연상되는 게 유명 해외 포르노의 이미지 컬러라서… (중략) 불법적인 느낌도 든다(P1)”, “지나치게 주황 계열이 강하게 나타나고 전체적으로 프로그램마다 포스터를 그대로 사용하고 있어 통일감이 좀 아쉽다(P3)” 등 참여자들은 주황색이 가장 주된 색상으로 사용되는 점에 대해 시각적 불편을 토로하였다.

주황색은 사람들의 이목을 집중시키고 친밀감을 주는 활동적인 색이며[51], 활력·감성적·유쾌함 등의 감성체계를 가지고 있다[52]. 그러나 주황색은 이러한 장점에도 불구하고 가장 주된 색상으로 활용되기보다는 보조적인 색상으로 활용되는 모습을 지금껏 보여주었는데, 이는 주황색이 ‘가장 선호하는 색상’으로 대중화되지는 않았기 때문이다.

색채심리학자인 Faber Birren가 다양한 연령대를 중심으로 가장 선호하는 색을 조사한 결과 대부분의 연령대에서 파란색을 가장 선호하였으며, 특히 파란색과 빨간색은 개인이 삶을 살아가며 지속적으로 선호되는 경향이 있다는 것을 발견하였다. 그러나 주황색의 경우 긍정적인 반응이 있음에도 불구하고 ‘가장’ 선호하는 색상에는 해당하지 않아 대중들에게 있어 ‘보조적인 역할’ 로 이용되는 색깔이라는 점을 확인하였다.

그림 4. Color Psychology and Color Therapy[53]

4. 검색성 측면

검색성은 문화예술 콘텐츠에 대한 욕구가 있을 때 쉽고 빠르게 관련 정보를 습득할 수 있는지를 파악하기 위한 구성 요소이다. 본 연구에서는 앱을 사용했을 때 상영작을 검색하기가 편리한지, 정보를 쉽게 빠르게 얻을 수 있는지, 탐색된 정보에 대한 만족도가 높은지 등을 중점적으로 살펴보았다. 반면 작품 외부에서 콘텐츠나 앱을 검색하는 등의 행위는 해당 앱으로 접근하려는 행위라고 간주하여 접근성 측면으로 분류하였다. 이는 처음 앱을 접하게 되는 요소라고 판단하였기 때문이다.

“내가 보고 싶었던 작품이 지금 응모 가능한지 알려면 일일이 찾아야 했다. 여러 가지 콘텐츠를 가지고 운영하면서도 일일이 사용자가 찾는 건 너무 비효율적(P6)”이라고 말한 참여자의 말과 같이, 사용자는 메인 페이지에서 주요 단어를 검색할 수 없다 보니 원하는 콘텐츠를 검색하기 위해선 아래나 옆으로 이동해야 하는 상황을 거쳐야만 했다. 이는 검색성이 낮아지는 문제를 유발하였다.

한편 네이버, 구글, 야후 등과 같은 유명 포털 사이트의 경우 간략한 주요 단어를 입력하는 것으로 원하는 검색을 시작할 수 있다. 이는 여타의 문화예술 플랫폼에서도 마찬가지로, CGV 또한 메인 페이지에서 주요 단어를 검색하고 이를 통해 사용자가 원하는 정보로 빠르게 이동할 수 있도록 돕는다. 그러나 본 앱의 경우, 따로 검색 기능이 없었기 때문에 검색성 측면에서 사용자의 욕구를 충족하기 위해서는 ‘고객센터’의 ‘문의하기’를 통해 상담원과의 1:1 대화를 진행해야 하는 번거로움이 있었다. 이같은 상황에서는 원하는 콘텐츠가 있는지를 인지하는 데에도 속도가 느려질 뿐 아니라, 원하는 콘텐츠가 있다 하여도 실제 이용하는 데까지 시간이 상당히 소요된다.

또한 “작품을 찾을 때 관람객들의 평이 좋은 작품이 상위 노출된다던지 하는 표시를 해 줬으면 좋겠다(P4)” 라는 말처럼 사용자의 눈에 띄는 총체적인 정보가 적었다. 특히 이전 사용자(경험자)의 관람평 등을 알 수 있는 정보가 없었으며, 기초적인 정보를 제외한 나머지 정보나 평점 등도 앱에선 바로 확인할 수 없어 사용자가 추가적인 정보를 얻기 위해 네이버 등 검색포털사이트를 다시금 거쳐야 하는 불편을 겪어야 했다. 상단의 아이콘을 통해 페이스북 무비프리 계정으로 이동하여 공연 정보를 추가적으로 더 볼 수 있는 기능이 있었으나, 해당 아이콘의 페이스북의 표시나 공연에 대해 추가적인 정보를 제공한다는 직관이 들지 않는 형태였기 때문에 아쉽다.

그림 5. 추가적인 작품 정보를 더 볼 수 있게 만들어진 아이콘이 직관적이지 못한 모습[54]

이는 네이버에서 작품을 검색했을 때 연극의 기본 정보 외에도 관람평, 점수별 관람객 수, 사진, 후기, 함께 볼만한 연극 등이 나오는 것과 비교되는 부분이다. 특히 문화예술 콘텐츠를 자주 이용하는 사용자의 경우 하나의 앱을 이용한 이후 연관되어있는 다른 활동에도 적극적으로 참여하는 등 비교적 능동적인 사용자의 모습을 보이고 있으며, 차후 개별 앱의 ‘충성 고객’이 되어줄 가능성이 있는 이들임에도 불구하고 관리가 제대로 되지 않는 모습이었다.

그림 6. 공연 정보가 충분하지 않고 출연/배우의 정보는 아예 나오지 않는 모습[55]

5. 접근성 측면

앱의 접근성 측면 또한 다음과 같은 한계가 존재했다. ‘문화예술’이나 ‘문화예술콘텐츠’라는 키워드로 구글 플레이 스토어에서 검색하였을 때 해당 앱이 쉽게 발견되지 않아 참여자들은 해당 앱의 이름인 ‘무비프리’를 직접 검색하거나 지인 등을 통해 링크를 공유받는 식으로 접근해야만 했다. 실제로 네이버에서 ‘무비프리’를 검색한 결과 카페나 블로그 등에서 ‘무료 양도’로 화면에 노출되는 경우가 많았다.

용어의 편의성과 정보의 이해 측면에 있어서는 세부적인 부분에서 부정적 반응이 존재했다. 앱의 용어가 대부분 심각히 어렵지는 않으나 연구 대상자들은 이용에 있어 문제가 발생할 수 있다고 말했다. “단어의 수준은 쉽지만 적절하진 않은 것 같다(P1)”, “(이용자의 관점에서 본다면) 집중해서 읽어야 이해가 됐다(P2)”, “앱을 사용하는 데 어려운 용어는 보지 못했다. 다만 젊은 고객층은 쉽게 유추 가능한 용어, OPEN RUN이라던지… 그런 말이 섞여 있어 정보가 약한 고연령층의 접근성은 약간 떨어질 수 있다(P3)”, “공연장의 장소를 설명할 때 시설명만 제공하는데 자세한 주소가 추가적으로 나와야 정보접근성이 향상될 것이다(P7)”에서 지적한 것처럼 해당 앱의 용어는 젊은 층이 주로 사용하는 영어나 인터넷 용어 등으로 비교적 구성된 경우가 많았다.

특정 연령층에게 있어 용어가 낯설다는 것은 특정 사용자의 정보 이해력이 낮아질 수 있다는 문제로까지 이어진다. 한마디로 제공되는 콘텐츠를 직관적으로 받아들이거나 해석하는 데 있어 상대적으로 어려울 수 있기에 동일 정보일지라도 해석의 격차가 발생할 수 있다.

또한 모바일이 데스크톱에 비해 상대적으로 화면이 작다는 점을 고려할 때 콘텐츠의 크기를 이에 맞춰 작게 제공할 필요가 있다. 현재 무비프리 앱에 접속하게 되면 ‘진행중인 이벤트’라는 설명과 함께 상영작 중 하나가 무작위로 보이는데, 포스터의 크기가 매우 커 단일적인 포스터만 보이기 때문에 처음 접속한 이들에게 여러 문화예술 콘텐츠를 갖춘 플랫폼으로 느껴지기보단 단 하나의 작품만을 홍보하는 것으로 여겨질 수 있기 때문이다. 이는 궁극적으로 플랫폼에 대한 홍보 효과가 낮아지는 문제를 일으킨다.

그림 7. 접근성 측면에서의 한계[56]

6. 신뢰성 측면

앱의 신뢰성에 대해 브랜드명이 구성 요소 전반을 담아내지 못한다는 연구 결과가 도출되었다. 2022년 5월 10일 기준 무비프리의 상영 작품을 조사한 결과 연극 18개, 뮤지컬 3개, 영화(시사회) 7개로 총 28개의 작품을 상영하고 있었으며 그중 64%가 연극으로 나타나 연극 위주로 구성되었음을 확인하였다.

대부분 소극장 연극에 해당하는 만큼, 소극장 연극에 관심 있는 이용자들의 여러 특성을 분석하고 이들의 필요에 맞춰 가치를 제공해야 할 것이다. ‘무비프리’라는 브랜드명은 자연스레 ‘영화’를 떠올리게 한다. 앱 내부의 콘텐츠가 대부분 연극으로 구성된 점을 고려하였을 때 이름과의 관계가 명료하지 않다고 보이는데, 이는 소비자의 욕구와 적합하지 않아 신뢰성을 떨어뜨리는 문제를 발생시킬 수 있다.

또한 연구 결과, 사용자들은 본 앱을 통해 주로 ‘여가’ 를 즐기기를 기대한 것으로 나타났다. 즉 연인 간의 가벼운 데이트나 가족 간 시간을 보내기 위한 목적으로 앱 내 콘텐츠를 이용하려는 것으로 합리적인 가격 내에서 ‘즐거운 시간’을 보내고 싶다는 정서적 욕구가 큰 것으로 드러났다. 이러한 서비스에 맞게 사용자들은 콘텐츠가 장르 등의 기준을 가지고 세부적으로 구분되기를 바랐다. 이를테면 ‘공포’, ‘휴머니즘’, ‘로맨스’ 등의 작품 구분이 이에 해당한다.

앱에서 발생한 오류에 관해서는 주로 다음과 같은 답변이 나타났다. “안드로이드 기기를 쓴다고 가정했을 때 ‘뒤로 가기’ 네비게이션 바가 활성화되어 있지 않아… (중략) 아이폰 최적화다(P1)”, “갑자기 화면이 커지는 문제도 일어나고 조작이 불편하다(P7)” 등 안드로이드 휴대폰 사용자가 느끼는 불편이 큰 것으로 드러났다. 연구 참여자들이 꼽은 대표적인 문제는 화면이 갑작스럽게 커지거나 뒤로 가기 버튼이 제대로 눌리지 않는 상황이었으며, 심지어 광고를 끄려다가 화면이 멈춘 경우도 발생하였다. 그러나 이러한 상황 속에서 무비프리 앱은 챗봇(Chatter Robot)5 서비스가 없어 즉각적인 대응에 어려움을 겪었다. 무비프리의 온라인 고객센터 내 ‘문의하기’ 기능이 있었으나 글자로만 문의가 이루어졌다. 때문에 오류 등의 문제가 발생했을 시, 오류 장면을 찍고 편집하여 사진 전송을 하는 것이 불가능해 글자만으로 설명하기 힘든 오류 발생 시 응대가 어려워지는 문제가 있었다.

Ⅴ. 결론

모바일 앱이 시장에서 급격히 성장하게 되면서 이에 대한 관심도 지속적으로 늘어나고 있다. 그중에서도 본 연구는 문화예술 광고 플랫폼 앱을 중심으로 앱의 UX를 살펴보았다. 이는 문화예술 콘텐츠를 다룬 민간 앱의 성장 방향성을 검토하고, 해당 서비스의 생존 주기가 왜 짧은지에 대해 비판적으로 고찰하고자 하는 목적을 지닌다. 이를 위해 ‘무비프리’ 앱을 선정한 이후 휴리스틱 검사법을 활용하여 심층적으로 탐색하였다. 구체적으로는 허니콤 모델을 재구성하여 해당 사례의 유용성·사용성·매력성·검색성·접근성·신뢰성을 분석하였는데 이에 따른 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 가격 요소에 대하여 이용자가 긍정적으로 느끼더라도 앱의 완성도와 이용자의 만족도를 높이기 위해서는 다른 부분도 충분히 고려되어야 한다는 결론이 도출되었다. 본 사례(앱)는 무작위 응모 및 당첨 과정을 기반으로 문화예술 작품의 관람 기회를 제공하였다. 즉 무료 또는 저렴한 가격으로 문화예술 콘텐츠를 즐길 수 있는 서비스를 제공한 것이다. 이용자들은 긍정적 반응을 보였으며 이는 사용자의 입장에서 문화예술 콘텐츠를 선택하는 데 있어 가격이 주요 요인임을 뜻한다. 나아가 다른 영역에서 아쉬움이 있더라도 저렴한 가격이 부정적 감정에 대한 완충 역할을 해줄 것으로 드러났다.

그러나 가격 요소에 대한 사용자의 호의적 반응이 콘텐츠와 인터페이스의 유용성과는 큰 상관관계가 없는 것으로 드러났다. 본 앱이 무료 또는 저렴한 가격으로 서비스를 제공하더라도 결과적으로 ‘티켓 예매’ 서비스에만 기능이 집중되었으며, 적절한 광고 마케팅이나 타 앱 대비 차별점이 나타나지 않았기 때문이다. 가격은 사용자가 상품이나 서비스를 결정할 때 중요한 요소이지만, 가격에만 집중하는 것은 오히려 사용자의 전반적인 만족도를 떨어뜨리는 것으로 분석되었다.

따라서 본 사례는 광고 정보의 유용한 전달이 이루어졌는지, 일반광고보다 삶에 유용한 작용을 끼쳤는지 등을 기준으로 살펴본 ‘유용성’ 측면에서 한계를 가질 수 밖에 없다. 이는 가격 경쟁력에만 집중한 탓에 광고 플랫폼의 콘셉트를 확보하지 못하여 광고 매체에 적합한 형태를 형성하지 못한다는 본질적 문제로까지 이어진다.

둘째, Philip Kotler의 5A 소비자 경로 프로세스를 도입하여 분석한 결과 사용자들은 ‘인식’ 이후 기술적· 내용적 측면 모두에서 앱에 대한 큰 ‘어필’을 받지 못하였으며, ‘질문’ 역시 전공이나 관련 경험에 한정 짓는 경향을 보였다. 따라서 해당 앱이 성공적으로 자리 잡기 위해서는 고객을 명확하게 ‘문화예술 관련 전공 및 직무 관련자’로 표적화하거나 혹은 고객 범주를 확장할 때 비전공자와 비 직무 관련자들을 어떻게 유입시킬지 고민해야 할 것이다.

연구 참여자들은 ‘행동’ 단계에서 부정적 반응을 보였으나 이러한 반응이 필연적으로 부정적 행동으로 이어지는 것은 아니었다. 그렇기에 부정적인 후기 등을 남기지 않는다고 하더라도, 이들이 중립적이나 긍정적 감정을 느꼈다고 쉽사리 정의할 수는 없다. 최악의 감정인 ‘우(Boo)’ 수준을 느끼지 않는 이상, 경험한 감정이 주변에 부정적인 반응을 전파하는 소비자 행동으로 옮겨지는 것은 상관관계가 존재한다고 보긴 어렵기 때문 이다. 이는 긍정적 감정을 느꼈을 때도 마찬가지로, 긍정적 감정을 느꼈더라도 최고 수준의 만족도를 느끼지 않은 이상 주변에 자발적으로 홍보하는 것은 꺼리는 경향이 나타났다.

셋째, 참여자들은 앱의 이벤트와 같은 차별화된 기능이 형식적 절차에 그친다고 부정적으로 인식하였으며, 시각적인 부분에 대해서도 참여자 대부분이 재미를 느끼지 못하여 앱의 매력성이 낮은 것으로 드러났다. 이는 이벤트 참여 과정에서 영상, 음성 등으로 오감을 자극할 수 있는 요소가 상당히 부족하였고 색상의 배치에서도 한계가 있었기 때문이다. 특히 참여자들은 주황색을 가장 주된 색상으로 배치한 점에 대해 시각적으로 불편했음을 토로하였는데, 색채심리학자인 Faber Birren의 조사에 따르면 주황색은 ‘가장’ 선호하는 색상에는 해당하지 않아 보조적인 색상으로 사용되는 경우가 많다는 것을 확인하였다.

넷째, 원하는 작품이 상영 중인지 등에 대해 정보를 정확하고 빠르게 파악할 수 없다는 것, 타 포털 사이트와 비교하였을 때 수용 정보가 한정적이라는 것 등은 사용자의 불편을 유발하게 된다. 앱 내부에서 작품 콘텐츠에 대해 검색하거나 정보를 탐색할 때를 기준으로 삼은 검색성과 관련된 연구 결론은 다음과 같다.

사용자가 앱의 이용이 까다롭다거나 정보의 질이 낮다는 느낌을 받게 되면 이들은 앱을 단발적으로만 이용할 것이다. 이는 사용자와 앱 상호 간의 장기적 관계를 구축하는 데 실패 요인으로 작용하게 되고, 결국 앱은 홍보와 참여에 있어 상당한 어려움을 겪게 될 것이기에 관람객 후기, 연계 콘텐츠 보완 및 개선 등 사용자의 욕구에 맞춰 개선이 필요하다. 반면 앱이 충성 고객을 유치하는 데 성공하게 된다면 충성 고객들은 스스로 이용자로서 기능하는 것을 넘어 SNS 등을 통해 다수의 비이용자(잠재 이용자)를 끌어들이는 ‘마케터’로서 간접적인 홍보 역할을 수행할 것이기에 이들에 대한 적극적인 서비스를 제공할 필요가 있다.

마지막으로 플랫폼 시장에서 해당 앱을 선택하고 사용하려는 외부접근성은 상당히 낮게 나타났다. 이는 구글 플레이스토어와 같은 검색 사이트에서는 주로 사용자들에게 인기 있는 순서로 앱을 배치하기 때문이다. 따라서 사용자 수가 적은 앱의 경우 상대적으로 노출 빈도가 낮게 나타날 수 있다. 실제로 본 사례의 경우도 사용자 수가 낮아 네이버 카페, 블로그 등의 경로에 의존하고, ‘무료 양도’를 주된 홍보의 수단으로 활용하는 양상을 보였다. 즉 시장에서 일정 수준 이상의 사용자를 확보하지 못할 경우 이처럼 특정 마케팅에만 치중하게 되어 접근 경로가 한정적으로 나타난다는 문제점을 발견하였다. 또한 앱의 용어가 젊은 층이 자주 사용하는 용어 위주로 구성되어 있어 고령층이 앱을 사용한다면 해석에 어려운 점이 있을 것으로 우려된다. 이러한 점을 고려하여 용어의 해석이 용이하도록, 대중적으로 잘 알려진 쉬운 단어를 쓰고 콘텐츠의 크기 역시 모바일 기기에 맞춰 적합하게 다듬을 필요가 있다.

이러한 결과를 종합해보면 다음과 같다. 사용자에게 있어 신뢰성은 상품이나 서비스에 대한 기대가 충족될 때 높게 나타났다. 문화예술 콘텐츠에 기반한 광고 플랫폼 앱을 이용할 때, 사용자는 양질의 문화예술 콘텐츠를 이용할 수 있으리라는 기대를 품게 되고 나아가 다른 앱보다 상대적으로 우수한 기능이 있을 것이라는 생각까지 하게 된다. 따라서 앱을 주로 이용하는 사용자 특성을 세분화하여 그 욕구를 명확하게 탐색하고 이에 기반하여 시스템을 구축할 필요가 있다.

또한 무비프리라는 이름이 영화를 떠올리게 하므로 소극장 연극 위주라는 콘텐츠 구성을 고려했을 때 적절하지 않다. 즉 연극과 관련된 브랜드명이나 혹은 연극을 포함한 브랜드명으로 새롭게 명명할 필요가 있다. 또한 참여자들은 앱을 통해 합리적인 가격 내에서 즐겁게 지내고자 하는 정서적 욕구가 있는 것으로 도출되었으므로 이를 세부적으로 충족시켜주기 위해 ‘공포’, ‘휴머니즘’, ‘로맨스’ 등의 작품 구분을 통한 분류가 진행되어야 할 것이다. 챗봇 서비스의 도입도 고객 만족도 향상에 있어 바람직한 방안이다.

이에 따라 본 연구에서는 이러한 연구 결과에 기반하여 다음과 같이 제언해 본다. 첫째, 콘텐츠의 질을 높인 앱을 개발하기 위해서는 사용자 집단을 구체화할 필요가 있다. 이에 주된 고객 대상을 설정하고 이들의 욕구를 면밀하게 파악하여 만족도를 높일 필요가 있다. 특히 사업 초창기의 경우, 사용자 집단을 명확하게 설정하는 데 실패한 앱은 결국 브랜드의 개념을 갖추는 데 실패하여 결과적으로 모든 사용자를 만족시키지 못하게 되기에, 앱이 제공할 수 있는 가치가 무엇인지에 대하여 깊이 있는 고민을 해야 한다.

이때, 그 가치가 무료 또는 저렴한 가격으로 문화예술 콘텐츠를 관람할 수 있는 것이라면 이는 해당 앱만이 가지고 있는 독창적 가치라고 보기엔 어렵다. 이 가치는 사용자의 가격에 대한 욕구는 해소할 수 있어도, 다른 앱들도 따라 할 수 있는 가치이기 때문에 차별화된 부분이라기엔 한계를 지니기 때문이다. 따라서 시장을 세분화시키고 사용자의 특성과 욕구에 맞춰 차별화마케팅을 통한 경쟁우위를 점해야 한다.

예를 들면 본 앱의 경우 콘텐츠(정보)를 제공할 때 유튜버(YouTuber 또는 YouTube Creator)와 같이 일상에서 사용하는 톤이나 말투를 통해 사용자의 친밀감이나 재미 요소를 높일 수 있으며, 나아가 이들이 독창적인 자신만의 콘텐츠를 각기 개발하여 ‘열린 플랫폼’을 형성할 수도 있다. 혹은 도슨트(Docent) 등을 채용하여 문화예술 작품에 대한 간단한 해설을 덧붙이는 등 작품에 대한 전문적 이해를 높이는 방안도 존재한다. 다만 이때 중요한 것은 앱의 개념과 속성을 명확하게 수립해야 한다는 점이다. 앱이 ‘대중성’을 토대로 사용자에게 접근할지, 혹은 ‘전문성’을 토대로 전공자들에게 맞춘 일종의 고급화 전략을 구사할지에 관한 결정이 선제 되어야만, 그 개념과 속성에 맞춘 세부적 콘텐츠들이 정립될 수 있기 때문이다.

둘째, 사용자들은 앱에 대해 처음 인지한 순간부터 서비스와 연속적으로 교감하는 것으로 나타났다. 앞에서 언급한 차별화마케팅이 성공적으로 이루어져 앱 서비스에 대한 긍정적 인상을 받게 되면 참여자들은 자발적 홍보를 하여 앱의 확장을 도울 것이므로, 이러한 성공궤도에 진입하기 위해 앱 서비스는 접근해 온 사용자의 만족도를 최대한 높일 필요가 있다.

이때 사용자들은 서비스를 경험해 본 이들과 교류하고 싶은 욕구를 드러냈는데, 이에 착안해본다면 앱 내에 쌍방향 커뮤니케이션 플랫폼 환경을 구축하는 것도 바람직하다. 쌍방향 커뮤니케이션 플랫폼 환경에서 사용자는 콘텐츠와 앱 사용에 관한 의견을 자유롭게 나눌 수 있게 될 것이며, 이를 통해 사용자의 경험을 능동적으로 변화시킬 수 있고 도출된 의견을 외부로 전파하여 홍보 효과 또한 증대시킬 수 있다.

셋째, 엔터테인먼트 앱에서 재미 요소는 주요한 역할을 차지한다. 응모 및 당첨 과정은 단순히 작품 무료관람에 대한 당첨을 확인하는 것이 아닌 재미와 오감 만족을 추구하는 방향성을 지녀야 한다는 것인데, 이러한 ‘토이리즘(Toylism)’적인 사고방식은 인간의 유희성을 주목하며 흥미, 정신적 만족감 등을 상품과 서비스가 제공해야 한다고 본다[58]. 이러한 사고에 기반한다면 무비프리의 경우에도 앱을 작동할 때 진동 기능을 추가하거나(촉각), 주된 고객 대상이 선호하는 캐릭터 등을 개발·도입하거나(시각), 당첨 과정에서의 노래를 이용하는(청각) 시도 등을 통해 해당 앱의 재미 요소를 늘리는 것이 필요하다.

넷째, 앱의 상·하단에 검색바, 검색창 등 검색을 위한 도구가 없다는 것은 사용자가 콘텐츠를 검색하는 데 있어 상당한 불편감을 유발한다. 따라서 사용자가 접속 이후 손쉽게 발견할 수 있는 위치에 검색용 도구를 설치해야 하며, 이때 검색 도구의 크기가 너무 작거나 크지 않도록 주의할 필요가 있다. 검색용 도구는 사용자가 필요로 하는 정보를 빠르게 제공할 뿐 아니라 축적된 검색 데이터를 통해 사용자의 관심사를 분석하는 데도 유용하다. 이를 기반으로 사용자가 선호하는 콘텐츠 장르, 선호 배우 등의 자료를 얻을 수 있고 이러한 기초 자료에 기반하여 양질의 콘텐츠를 도입할 수 있을 것이기 때문이다. 덧붙여 사용자의 선호 가능성이 큰 콘텐츠를 추천 검색어 기능으로 연계 노출하여 사용자의 만족도를 증대시키는 방안도 제시해 본다.

다섯째, 현재 이루어지고 있는 SNS 마케팅뿐 아니라 이메일 마케팅, 기성 언론 홍보, 관련 박람회 참여 등을 병행하여 마케팅의 범주를 확대할 필요가 있다. 이러한 마케팅 전략을 실현할 때 그 내용은 무비프리 뿐 아니라 문화예술 요소와 관련된 내용으로 사용자가 거리감 없이 접할 수 있는 콘텐츠여야 할 것이다. 특히 해당 앱이 속한 분야의 고객들에게 ‘스팸 광고’가 아닌 ‘정기적 구독’ 형태로 인지될 수 있도록 신뢰성 있는 내용을 담아야 한다. 또한 앱스토어 페이지에서 해당 앱을 상단에 위치시키기 위해서는 다음과 같은 방침이 필요하다.

먼저 해당 앱에 대한 설명을 수정할 필요가 있다. 구글 플레이스토어에서 2022년 8월 7일에 검색한 결과 무비프리 앱은 “다양한 문화컨텐츠 초대 프로모션에 응모할 수 있는 엔터테인먼트 전용 APP”이라고 정의하고 있다. 그러나 해당 앱은 ‘엔터테인먼트 앱’이라기보단 ‘문화예술 광고 플랫폼 앱’에 가까운 형태를 띠고 있으므로 개념과 정의를 다시금 정립하고 이후 이에 맞춰 주된 사용자를 끌어와야 할 것이다.

또한 미리보기 영상 등 사용자의 관심을 끌 수 있는 자극적 소재를 도입하여 클릭률을 높여 앱의 외부 노출량을 확장시켜야 한다. 기술이 발전하면서 핸드폰, 태블릿 등 모바일 앱에 접근할 수 있는 다양한 기기가 생겨났다. 이들에 맞춰 각기 적합한 크기의 콘텐츠 또한 제공되어야 할 것이다.

마지막으로 브랜드의 정체성을 명확하게 수립하고 이를 기반으로 한 제품 인지도 전략을 수행해야 한다. 이명천, 김요한(2016)에 따르면 브랜드 이미지 전략은 제품의 개성을 창조하며 좋은 이미지를 가지고, 그 이미지를 지속적으로 동일하게 유지하고, 가능한 고급 이미지여야 한다고 보았다[59]. 무비프리 역시 저렴한 가격이 오히려 콘텐츠의 질을 낮게 느끼게 만들 수도 있기에 표의 가격이 ‘왜’ 낮은지에 대해 사용자에게 직관적으로 다가올 수 있는 이유를 제시할 필요가 있다. 한마디로 ‘카피(Copy)’의 제시다. 여기엔 판매 및 유통 구조를 혁신하여 가격을 절감한 등의, 사용자가 쉽게 이해할 수 있는 내용이 들어가야 할 것이며 이 서비스를 사용함으로써 사용자가 ‘어떤 가치’를 가질 수 있는지도 이해할 수 있도록 도와야 한다.

브랜드명 또한 정체성의 일환이다. 소비자들은 서비스 브랜드를 지각할 때 그 회사의 브랜드명으로 인지하는 경우가 많기에[60], 이름은 회사의 정체성을 표현하는 가장 직관적이고도 명확한 글자로 사용해야 한다. 사용자들이 이름을 본 이후 해당 앱이 어떤 앱인지를 떠올릴 수 있어야 하는데 ‘무비프리’는 일반적으로 그 이름을 들었을 때 영화 앱을 떠올리기 때문에 해당 회사에서 정의한 바와도, 그리고 본고에서 속성을 새로이 규명한 바에도 해당하지 않는다. 따라서 해당 앱에서 제공하는 가치를 제대로 인식할 수 있도록 이름이 다시 명명되어야 할 것이다.

앱 마케팅을 진행할 때 무엇보다 중요하면서도 기본적인 요소는 콘텐츠의 질(Quality)이다. 따라서 콘텐츠의 질을 높이기 위해 고객의 후기, 평점 등을 검토하여 우수한 평을 받은 작품 위주로 작품 목록을 재설정하고 적극적인 홍보를 이어나가는 방법도 검토의 여지가 충분하다.

본 연구는 문화예술 광고 플랫폼 앱의 UX를 심층적으로 탐색하고 더 나은 사용자 경험을 제공하기 위해 사례 연구와 사용자 인터뷰를 연구 방법으로 채택하였다. 이러한 본 연구는 과도기에 놓인 문화예술 광고 플랫폼 앱이 다음 단계로 쉽게 성장하지 못하는 한계를 비판하고, 저해요인에 관한 개선을 요구하는 실질적 제언을 한다는 점에 의의를 지닌다. 단일 사례의 결과를 일반화하기엔 한계가 있으나, 그럼에도 사용자의 입장에서 구체적 욕구를 파악하였다는 점은 앱의 개선 및 관련 업계의 발전을 위한 기초 자료로 유용하게 사용될 것으로 기대된다.

하지만 본 연구는 다음 사항을 보완할 필요성을 느낀다. 첫째, 과도기에 놓인 민간 앱을 연구 사례로 삼았다는 점에서 앱의 기본적인 디자인 수준이 부족한 것과 같이 완성도가 다소 낮다는 한계를 지닌다. 그러나 본 연구의 목적이 상업성을 띠고 있는 민간 문화예술 앱이 어떠한 이유로 지속적 성장에 어려움을 겪는지를 탐색하고자 하는 것이었기에 본래 목적의 토대가 되는 UX 조사를 진행하였다는 점에 의의를 둔다. 둘째, 일반적인 디자인 속성을 평가하는 휴리스틱 평가를 방법론으로 사용했다는 점에서 정량적 근거를 밝히는 데 상당한 한계를 지닌다. 따라서 후속 연구에서는 대상과 방법의 범위를 확대하여 문화예술 광고 플랫폼 앱과 관련된 많은 자료를 축적하고, 다차원적인 이해를 통해 연구성과를 풍족하게 만들어가야 할 것이다.