전자상거래 생방송에서 IWOM이 소비자 구전 의도에 미치는 영향 연구

Research on the Influence of IWOM Information on WOM Intention in E-Commerce Live Broadcast

Abstract

This study will be an exploratory study from the perspective of IWOM on the intention of word-of-mouth transmission. And based on 256 questionnaire survey data of E-Commerce live broadcast consumers, structural equation modeling is used to explore the paths and mechanisms of influence of consumers' perceived IWOM and perceived value on oral transmission intention in China's E-Commerce live broadcast. The results found that consumers' perceived IWOM had a positive effect on perceived usefulness and perceived entertainment, and that perceived usefulness had a positive effect on purchase intention while perceived entertainment had no direct effect on word-of-mouth transmission intention. Perceived IWOM also indirectly influences willingness to pass on word-of-mouth by affecting perceived value. Among them, the mediating effect of perceived usefulness in the path of perceived network influence on word-of-mouth transmission intention is greater than that of perceived entertainment.

1. 서론

전자상거래 생방송이 등장하기 전에 우리가 흔히알고 있는 쇼핑 생방송은 TV와 라디오를 매체로 하여 홍보와 판매를 통합하는 판매 모델을 의미한다. 기존의 TV 쇼핑은 생방송이든 녹화 영상이든 커뮤니케이션에 단점이 있다. 홈 쇼핑의 발전과 함께 전자상거래의 급속한 발전은 사람들에게 쇼핑 방식의 선택권을 제공한다. 전자상거래 모델이 TV 쇼핑의한계를 일부 깨고 있지만 단점도 있다. 예를 들어, 문자 및 그림만 의사소통, 몰입감 부족, 상호 작용 부족, 상업화, 엔터테인먼트 부족과 같은 단점이 있다.

2016년 이후 모바일 생방송의 급속한 발전과 함께 “전자상거래+생방송”의 방식은 사람들의 시야에 들 어왔다. 동시에 비디오는 시각적인 호소력이 강하고 그래픽 정보보다 효율적이며 소비자의 마음에 더 쉽게 도달하여 효과적으로 소비자의 주의력을 잡는다 [1]. 전자상거래 생방송 플랫폼은 "온라인"과 "오프라인" 쇼핑의 특성을 결합하고 더 강력한 사회적 경험을 갖고 소비자에게 더 풍부하고 더 확실한 쇼핑경험을 제공할 수 있다[2].

온라인 소비 모델은 물리적 소비 환경을 정보 시스템(IS)으로 대체하며, 소비자는 온라인 소비를 실현하기 위해 특정 온라인 쇼핑 기술을 수용해야 한다. Technology Acceptance Model[3]은 사용자의 정보 시스템 수용 결정 요인을 연구하며 다양한 정보기술 및 인터넷 온라인 응용 프로그램에 대한 사용자의 수용 연구에 적용된다.

본 연구는 Technology Acceptance Model에 기반하여 구조 방정식 모형을 설립하고 전자상거래 생방송에서 소비자의 구전 의도에 영향을 미치는 요인과 메커니즘을 분석한다.

2. 관련 연구

학자들은 다양한 관점에서 전자상거래 생방송에 관한 연구를 수행하였다. H. Xu(2020)은 앵커, 생방송 형식 및 제품 정보의 3차원에서 생방송이 의류 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 대해 연구한다 [4]. X.X. Gong (2019)는 생방송 장면 분위기가 소비자의 충동적인 소비 의도에 미치는 영향을 연구하기 위해 "S-O-R" 모델을 기반으로 하는 매개 모델을 구축한다[5]. A.Q. Yuan(2016)은 시각적 구경꾼의 관점에 기반하여 시청자가 앵커의 시각적 구경꾼에서 시각적 즐거움을 얻고 소비 분위기의 영향을 받는 지불 모델로 전환할 것을 연구한다[6]. M. Ji(2020)의 연구는 전자상거래 생방송 환경에서 제품 특성, 환경 특성, 소비자의 감지 가치 및 감지 오락성이 소비자의 구매 의도에 영향을 미친다는 것을 발견한다[7]. H.L. Lu (2020)[11]은 소비자가 인지한 위험과 왕홍의 구매 의도 사이의 관계를 분석하였다. 기존 연구는 주로 소비자의 구매 의도의 영향에 관한 것이다. 소비자의 구매 의도는 생방송 효과의 실제 수입 전환을 반영하며, 구전 의도는 생방송의 인기와 영향력에 도움이 될 수 있다[8]. 따라서 본 연구는 IWOM이 구전 의도에 대한 관점에서 탐색적 연구를 수행하고자 한다.

3. 시험 설계

3.1 연구 모형

본 연구는 Technology Acceptance Model의 영향 경로에 따라 내부 변수를 대체하며, Technology Acceptance Model은 "감지 유용성"과 "감지 사용 용이성"이 사용자의 기술 사용에 영향을 미치는 2 가지 요소라고 제안한다. 전자상거래 생방송에서 소비자의 구전 의도에 영향을 미치는 요인으로 "감지 인터넷 구전 정보(IWOM)"(외부 동기)과 "감지 가치"(내부 동기)의 두 가지 변수를 도입한다. "감지 유용성" 은 사람이 성능 향상에 도움이 되는 기술의 사용을 인식하는 정도를 말하며, 감지 사용 용이성"은 사람이 사용할 기술을 인식하는 용이성을 말하며 사용자의 수용에 영향을 미친다. 그들은 기술에 대한 사용자의 수용에 영향을 미치는 외부 동기로 작용한다. 이를 바탕으로 F.D. DAVIS(1989)[12]도 내적 동기로서의 사용자의 오락적 동기 역시 사용자의 기술수용에 영향을 미치는 직접적인 요인임을 발견하였다. 전자상거래 생방송에서의 댓글도 중요한 부분으로 소비자의 잠지 가치에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 Fig. 1과 같이 전자상거래 생방송에서 소비자의 구전 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 모형을 구축하였다.

Fig. 1. Research model.

3.2 연구 가설

본 연구는 이전 연구[9]를 기반으로 IWOM 수량, IWOM 품질, IWOM 시효성 및 IWOM 일치성을 선택하여 감지 IWOM의 차원을 구성한다. 상품이나 서비스의 감지 가치와 쾌락적 감지 가치는 구매 의도를 이끄는 데 중요한 역할을 한다[10]. 구매 의도와 구전의도는 모두 생방송 효과의 표현이기 때문에 본 연구에서는 감지 가치 측면에서 감지 유용성과 감지 오락성의 두 가지 차원을 선택한다.

방송실에서 앵커-소비자 상호작용 및 소비자-소비자 상호작용을 활용하여 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 인식 불확실성을 제거하기 위해 댓글을 형성한다. 이 과정에서 소비자가 감지하는 댓글에는 IWOM 수량, IWOM 품질 및 IWOM 시효성 및 IWOM 일치성이 포함된다. 생방송에서 소비자가 감지하는 IWOM 정도가 높을수록 긍정적인 감정을 가질 가능성이 높고 구전 의도가 높다. 따라서 가설 1이 제출된다. 이 가설은 감지 IWOM이 소비자의 구전 의도에 영향을 미치는지 검증하기 위한 것이다.

H1: 감지 IWOM는 소비자의 구전 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

온라인 쇼핑을 하는 소비자들은 합리적인 수준에서 제품의 가치를 판단하고, 주변 사람들에게 실용적인 기능을 갖춘 제품을 추천할 것이다. 방송실에서 쾌락을 느끼면 주변 사람들에게 긍정적인 감정을 더 많이 추천할 것이다. 준사회이론(quasi-social theo- ry)에 따르면 방송실의 IWOM는 소비자의 감지 가치를 자극하여 구전 의도를 높인다. 따라서 다음과 같은 가설을 제출한다. 이 4개 가설은 감지 유용성과 감지 오락성이 소비자의 구전 의도에 영향을 미치는지 검증하기 위한 것이다.

H2: 감지 유용성은 소비자의 구전 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3: 감지 오락성은 소비자의 구전 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H4: 감지 유용성은 감지IWOM와 구전 의도 사이에서 매개역할을 한다.

H5: 감지 오락성은 감지IWOM와 구전 의도 사이에서 매개역할을 한다.

일반적으로 감지 가치는 소비자가 받는 혜택과 제품이나 서비스를 얻기 위해 치러야 하는 희생 사이의 균형을 나타낸다. 본 연구에서 편익은 구매 과정에서 제품 자체와 서비스를 포함하고, 희생은 구매 과정에서 투자한 비용과 시간을 포함한다. 전자상거래 생방송에서 제공할 수 있는 서비스로는 댓글 정보와 앵커의 질문 답변, 앵커의 유머러스한 언어와 예능 프로그램 등이 있다. 이러한 관점에서 보면 감지 IWOM 의 정도가 높을수록 감지 편익이 높다고 말할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 제출한다. 이 2개 가설은 감지 IWOM이 감지 유용성과 감지 오락성에 영향을 미치는지 검증하기 위한 것이다.

H6: 감지 IWOM는 감지 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H7: 감지 IWOM는 감지 오락성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 도구

본 연구는 IWOM 수량, IWOM 품질, IWOM 시효성 및 IWOM 일치성 및 구전 의도의 척도에 관한 이전 연구[9]를 참조한다. Table 1과 같은 척도는 감지 유용성과 감지 오락성을 위해 설계된다.

Table 1. Measures of Sensing Usefulness and Sensing Entertainment.

본 연구 자료는 2022년 4월 3일부터 4월 6일까지 인터넷을 통해 조사 대상자에게 설문 조사 링크를배포하여 수집하였으며, 총 286부를 수집하여 유효한 설문지 256매가 수집되었으며 설문지 효율은 89.5% 였다. 자료 분석은 AMOS 24.0에 통해 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 모형 적합 검정 및 SPSS 21.0에 통해 매개 분석을 수행된다.

4. 실험 결과

4.1 신뢰도 분석 및 타당도 분석

SPSS 21.0을 이용하여 Cronbach's α 계수를 보면 결과는 Table 2와 같다. 신뢰도 계수 값은 0.919로 0.9보다 크므로 신뢰도가 높은 수준임을 알 수 있다.

Table 2. Reliability Statistics (Cronbach Alpha).

SPSS 21.0을 이용하여 Table 3에서 KMO 값이 0.921, KMO 값이 0.8 이상임을 알 수 있다. 데이터는 정보 추출에 매우 적합하며 측면에서 타당도가 매우 좋다.

AMOS 24.0을 이용하여 척도 요인분석 모형을 설립한다. 확인적 요인분석 모형도는 Fig. 2와 같다.

Table 3. KMO and Bartlett's Test.

Fig. 2. Confirmatory Factor Analysis Model Diagram.

Table 4을 보면 확인적 요인분석 모형 적합 지수는 χ²/df=1.588<3, GFI=0.916>0.9, NFI=0.928>0.9, CFI=0.972>0.9, RMSEA=0.048<0.05이며, 이는 모형이 충분히 데이터를 설명할 수 있음을 나타내며 모형구조가 양호, 차원 간 구분의 타당성은 양호하다고 여겨진다.

Table 4. Confirmatory Factor Analysis Model Fit.

Default Model: χ²(210)=3695.476, p=1.000

본 연구에는 총 7개 요인 21개 문항에 대해 확인적 요인분석(CFA) 분석을 실시하였다. Table 5에서 총 7개의 요인에 해당하는 AVE 값이 모두 0.5보다 크고, CR 값이 모두 0.7보다 높은 것을 알 수 있는데, 본 연구의 데이터가 좋은 수렴성을 가지고 있음을 의미한다.

Table 5. Model AVE and CR Index Results.

4.2 상관 분석 및 구분 타당도

AMOS 24.0을 이용하여 Table 6과 같은 상관 분석 결과는 IWOM 수량, IWOM 품질, IWOM 시효성, IWOM 일치성, 감지 유용성, 감지 오락성, 구전 의도간에는 유의한 정(+) 상관관계가 있다. 굵은 글씨는 해당 변수의 AVE 제곱근이고, 굵은 글씨가 아닌 것은 해당 변수의 상관계수이다. 굵은 글씨의 절대값은 모두 굵은 글씨가 아닌 경우의 절대값보다 크므로 구분의 타당도가 양호함을 나타낸다.

Table 6. Validity and Correlation Analysis of Classification.

4.3 상관 분석 및 구분 타당도

가설 검증 전에 구조방정식 모델을 구축해야 한다. 본 논문에서는 IWOM 수량, IWOM 품질, IWOM 시효성, IWOM 일치성, 감지 유용성, 감지 오락성, 구전 의도까지 총 7 개의 잠재 변수를 설정하였다. AMOS 24.0을 이용하여 계산 결과는 다음 Fig. 3과 Table 7과 같다.

Table 7을 보면 구조방정식 모형 적합 지수는 χ²/df=1.559<3, GFI=0.913>0.9, NFI=0.924>0.9, CFI= 0.971>0.9, RMSEA=0.047<0.1이다. 이는 모형 적합도 지수가 기준에 도달하였으며, 구조방정식 모형이 충분히 데이터를 설명할 수 있고 모형 구조가 양호함을 의미한다.

Table 7. Goodness of Fit of Structural Equation Model.

Default Model: χ²(210)=3695.476, p=1.000

Table 8을 보면 감지 유용성은 소비자의 구전 의도(β=0.283, p<0.05)에 유의한 정(+)의 영향을 미친다, 가설 H2는 채택되었다; 감지 오락성은 소비자의 구전 의도(β=0.012, p>0.05)에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않다. 가설 H3는 기각되었다; 감지 IWOM는 감지 유용성(β=1.027, p<0.05)에 유의한 정(+)의 영향을 미친다, 가설 H6는 채택되었다; 감지 IWOM 는 감지 유용성(β=1.208, p<0.05)에 유의한 정(+)의 영향을 미친다, 가설 H7는 채택되었다; 감지 IWOM 는 소비자의 구전 의도(β=0.666, p<0.05)에 유의한 정(+)의 영향을 미친다, 가설 H1는 채택되었다.

Table 8. Model Regression Coefficient.

Table 9을 보면 감지 IWOM과 구전 의도 간의 감지 유용성의 효과 비율은 36.318%를 차지했다. 이 결과를 바탕으로 볼 때 가설 H4는 채택되었다. 감지 IWOM과 구전 의도 간의 감지 오락성의 효과 비율은 25.148%를 차지했다. 이 결과를 바탕으로 볼 때 가설 H5는 채택되었다.

Table 9. Intermediary inspection summary.

5. 결론

본 연구에서는 전자상거래 생방송에서 소비자의 구전 의도에 영향을 미치는 요인으로 감지 IWOM과 감지 가치를 분석하고 다음과 같은 결론을 도출하였다.

첫째, 소비자의 감지 IWOM는 구전 의도에 정(+) 의 영향을 미친다. 전자상거래 생방송의 맥락에서 상품 가격 및 기능적 특성과 같은 상품 구체화 속성 외에도 감지 수준에서의 감지 IWOM는 소비자의 구전 의도에도 영향을 미친다. 전자상거래 생방송의 실시간 상호작용은 정보 전시의 차원을 풍부하게 하고 소비자는 구체적으로 감지 IWOM을 경험할 수 있다는 것을 판단한다.

Fig. 3. Structural Equation Model Diagram.

* p<0.05 ** p<0.01

둘째, 소비자의 감지 유용성은 구전 의도에 정(+) 의 영향을 미친다. 그러나 감지 오락성은 구전 의도에 정(+)의 영향을 미치지 않다. 전자상거래 생방송의 맥락에서 소비자는 엔터테인먼트보다 제품의 중요성에 더 관심이 있다고 판단 할 수 있다. 오락을 경험하고 싶다면 전담 예능 앵커의 생방송 실에 들어갈 수 있기 때문이다.

셋째, 소비자의 감지 IWOM는 감지 유용성과 감지 오락성에 모두 정(+)의 영향을 미친다. 잠재적인이유는 전자상거래 앵커에 의한 제품의 전시 및 소개가 제품의 기능적 가치에 대한 소비자의 인식을 강화하기 때문일 수 있다. 그리고 앵커로서 생방송 때 소비자의 오락 추구를 안내하는 것도 가능하다는 것을 판단한다.

넷째, 감지 IWOM는 감지 유용성과 감지 오락성을 통해 소비자의 구전 의도에 간접적인 영향을 미친 다. 본 연구에서는 소비자가 감지 IWOM이 구전 의도에 미치는 영향에 두 가지 경로가 있음을 발견한다. (1) 감지 IWOM는 구전 의도에 직접적인 정(+)의 영향을 미치고, (2)감지 유용성과 감지 오락성의 "매개 효과"를 통해 소비자의 구전 의도에 간접적인 영향을 미친다. 그리고 감지 유용성은 감지 오락성보다 더 유의한 간접적인 효과를 갖는다.