Market evaluation and marketing strategy to expand the consumption of Pleurotus nebrodensis variety 'Uram'

백령느타리 '우람'의 소비확대를 위한 시장평가와 마케팅 전략

Mushroom production in Korea is concentrated on five major mushroom types. To create a new source of income for farmers, it is necessary to establish new mushroom production and marketing systems. This study was conducted to evaluate the marketability of and establish a marketing strategy for Pleurotus nebrodensis variety 'Uram'. The evaluation of distributors showed that it was necessary to cultivate mushrooms of uniform shape and size, to compensate for their low storability, and to sell them in small packages. The consumer evaluation showed that the texture of P. nebrodensis had the highest level of satisfaction for quality, but the levels of satisfaction for size and shape were low. In the consumer evaluation, as in the distributor evaluation, improvements in cultivation were found to be necessary, as the storage time is short due to a high moisture content. An evaluation of the market gave the following results regarding the marketing strategy. It was found to be necessary to consider the production of mushrooms of a uniform shape and size and sell them in small packages in the range of 150 to 300 g. The price of the mushrooms should be set using a high-end strategy for high-end sales. The mushrooms should be introduced to local food and eco-friendly stores in the early stages of production. Subsequently, if farmhouse production increases, shipments should be made to wholesale markets through a regular contract. Finally, considering that P. nebrodensis is an unfamiliar mushroom to consumers, it is necessary to promote it by increasing the accessibility of consumers through tasting events and experience groups.

본 연구 목적은 백령느타리 『우람』의 유통인 및 소비자 선호에 따른 마케팅전략 수립을 통해 시장진입 방안을 제시함에 있다. 시장 평가 결과 첫째, 유통인 평가에서는 모양과 크기가 균일한 버섯 재배, 높은 수분함량에 따른 낮은 저장성 보완, 소포장 판매가 필요하다고 하였다. 둘째 소비자 평가에서 백령느타리의 품질 만족도는 식감이 가장 높았으며 크기와 모양의 만족도가 낮았다. 소비자 평가에서도 유통인평가와 마찬가지로 수분이 많아 저장성이 짧다는 의견이 도출되어 재배시 개선이 필요하다고 판단된다. 시장평가를 통한 마케팅 전략은 다음과 같이 도출되었다. 제품(Product) 측면에서는 모양과 크기가 균일한 버섯 생산, 150~300 g 형태로 소포장 판매를 고려해야 하고 가격(Price)는 고급화전략으로 고가판매, 유통(Price) 측면은 생산 초기 로컬푸드 및 친환경매장 입점 후 농가 생산이 증가하면 도매시장에 정기수의계약으로 출하를 할 수 있다고 판단된다. 마지막으로 홍보(Promotion)는 백령느타리가 소비자들에게 생소한 버섯임을 감안하여 시식행사, 체험단 운영을 통해 소비자의 접근성을 높여야 할 것이다. 이러한 마케팅 전략을 수행하기 위해서는 무엇보다 생산농가와 협력하여 안정적인 생산을 유도하고 유통 및 판매 등의 과정이 체계적으로 관리되고 지속될 수 있도록 노력해야 한다. 또한 신소득 품목 육성과정에서도 유통 및 소비트렌드 등을 면밀히 파악하여 소비지향적인 품종 개발을 위해 노력해야 할 것이다.