An Empirical Case Study of Spreading Public Opinion: Supporting Rates of 19th Presidential Election

여론 확산 시점과 크기에 대한 실증 사례 연구: 19대 대선 후보자 지지도를 중심으로

Abstract

The purpose of this case study is to investigate an empirical analysis on how public opinion spreads, when is the effect to occur, and how much effective. Data from the 19th presidential election period, specifically supporting rates for a candidate, Moon Jae-in were used. Results indicated that a supporting rate of increase were not linear and the points where the rate of increase is enhancing was 27-8%. It was 1.4 times higher than the previous period. Results providing this research is not appropriate for generalizability due to a characteristic of a case study, but this study has a value in trying to statistically analyze the accurate figures for how much 'majority opinion' is.

본 연구는 여론 확산을 실증적으로 분석하기 위한 사례 연구로 19대 대선에 출마했던 문재인 대통령의 지지도 데이터를 활용해 여론의 크기(특정 후보자에 대한 지지도)와 여론 확산 크기(특정 후보자에 대한 지지도 상승률)의 관계에 주목했다. 구체적으로 여론이 급속하게 확산하여 '다수의 의견'이라 지칭할 수 있는 정확한 지점이 어디인지, 또 여론이 확산하는 규모가 어느 정도인지 조사했다. 연구 결과, 19대 대선 당시 문재인 후보자의 경우, 후보자에 대한 지지도 수준과 지지도 상승률은 선형관계가 아닌 비선형 관계로 나타났으며, 지지도 상승률이 높아지는 시점은 지지도 27-8%로, 기존 대비 1.4배 높은 상승률을 보였다. 이 결과는 사례 연구로 도출되어 일반화하기는 어렵지만, 여론이 언제, 얼마나 확산하는지 구체적인 수치화를 시도한 점과 이를 분석하는 방법론을 제안한다는 점에서 연구의 학문적 의의가 있다.

Ⅰ. 서론

선거와 정치 캠페인을 포함하는 정치커뮤니케이션분야에서 여론의 중요성은 꾸준히 제기되어 왔다. 여론은 유권자와 정치인의 상호작용을 위한 소통 과정으로, 선거에 출마한 후보자의 공약을 형성하고 변경하게 하며 유권자가 후보자에 대한 정보를 수용 및 확대할 수 있도록 민주주의 기능을 수행한다[1]. 이때 유권자는 다른 유권자들이 어떤 생각을 하고 어떤 의견을 가졌는지 알고 싶어 하며, 본인의 의견이나 행동을 결정하는데 있어 여론을 고려한다[2-4]. 따라서 정치인들은 유권자들의 정치적 의사결정에 영향을 미치는 여론이 어떤 방향으로 어떻게 움직이는지 늘 주목해 왔다.

철학적, 사회적 관점에서 여론에 대한 정의는 매우 다양하지만 정치커뮤니케이션과 대의민주주의 관점에서 여론은 정치적 의사결정을 하게 될 유권자 집단의 의견이다[5]. 유권자 집단의 다수 의견을 여론으로 정의하고 설문조사를 비롯한 다양한 통계기법을 통해 이를 측정하고자 하는 시도는 오늘날의 여론조사로 발전하였다. 1990년대 정밀 저널리즘(precision journalism) 실현을 목적으로 우리나라 언론에 도입된 여론조사는 2000년대부터 유권자와 후보자 모두에게 영향을 미치는 핵심적인 선거 보도 수단으로 자리 잡았다[6-8]. 유권자들은 여론조사를 통해 다수의 의견을 알 수 있으며, 이를 바탕으로 자신의 태도와 행동을 결정하기 때문에, 여론조사 결과 보도는 새로운 여론 형성의 동인이 되거나 새로운 정치 현실을 형성하기도 한다[9][10]. 이러한 과정을 가장 잘 설명한 이론이 침묵의 나선 이론이다. 이 이론은 '의견분위기 파악' 즉, 여론의 파악이 개인의 의견표명에 영향을 미친다고 지적했으며 다수의 선행연구는 이 이론을 기반으로 의견표명에 관한 유권자들의 정치행태를 분석하고 의견분위기 지각의 유효한 역할을 분석해 왔다[11][12]. 일반적으로 유권자들은 다양한 요인을 고려해 어느 후보자를 지지할지 결정하지만, 후보자에 대한 의견분위기 파악이 투표 참여와 의견표명 등 유권자의 정치적 의사결정에 중요한 요인으로 작용한다는 것이다[13]. 특히 SNS를 비롯한 뉴미디어의 발달로 인해 수시로 정치커뮤니케이션 환경이 변화하면서 유권자들의 의견분위기를 감지하는 것은 지속해서 연구해야 할 분야로 주목받고 있다.

의견분위기에 대해 고찰한 대표적 이론인 침묵의 나선 이론은 그러나 의견분위기를 형성하는 다수로 인해 소수가 "왜" 침묵하는지 주목했지만, 침묵하는 시점이 "언제"인지, 즉 소수가 다수를 인지하는 시점이 언제인지에 대한 논의는 진행되지 않았다. 또한, 다수의 의견'확산'에 대해서도 확산이 "왜" 발생하는지 그 원인에만 주목해왔고 "얼마나" 확산하는지 혹은 "언제" 확산하는지 경험적 근거를 통해 입증한 연구는 극소수에 불가하다. 따라서 본 연구에서는 과연 여론 확산이 "언제" "얼 마나" 발생하는지 실증적으로 알아보기 위해 19대 대선에 출마했던 문재인 후보자의 지지도를 활용해 분석하고자 한다. 본 연구는 사례 연구로 연구 결과의 일반화에 주목하기보다는 실제 선거에 출마한 후보자의 구체적인 지지율을 통해 여론이 여론으로서 작용하기 위한 기준, 즉 특정 이슈에 대한 '지배적인 의견'이 되기 위해서는 과연 얼마나 많은 구성원의 지지를 받아야 하는지 구체적인 수치화와 이를 확인할 수 있는 방법론적 실마리를 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 여론 확산 검증 연구

여론 확산 연구는 확산 경로의 다양성과 확산 패턴의 비정형성, 확산에 영향을 미치는 무수한 변인들로 인해 매우 제한적으로, 그리고 사례 중심으로 연구되었다. 소셜미디어의 등장 이후 뉴스 및 여론 확산이 다채로운 형태로 진행되는 만큼 여론 확산 연구도 소셜미디어 중심으로 진행되었다. 김경모(2012) 역시 뉴스 및 여론확산 연구의 이론적 방법론적 한계를 지적하며 사례 연구를 진행했는데, 공중집단의 구조화에 맞춰 여론 프레임이 분화하는 과정을 추적해 온라인 뉴스가 'S'로로 확산함을 검증했다[14].

10.26 서울시장 재보선을 중심으로 트위터에서의 선거 여론 확산구조를 예측한 김용희(2011)는 사회과학적 관점에서 사회연결망 이론을 적용했다. 멱함수와 페이지링크를 통해 박원순, 나경원 두 후보자에 대한 여론의 보편성(조직성과 응집력)과 계층성을 바탕으로 여론 형성 과정을 분석했다[15]. 박원순 후보는 나경원 후보와 비교해 조직적인 보편성을 가졌으며, 두 후보 모두 여론 전달력이 강한 계층성을 가지고 있었으나 전달력 측면에서 차이가 발생했다. 박원순 후보에 대한 여론은 긍정적인 전달력을 가졌지만, 나경원 후보에 대한 여론은 부정적인 전달력을 가지고 확산했다. 이러한 여론 형성 양상은 선거 결과에 그대로 반영되었다.

매스커뮤니케이션 분야에서 가장 대표적인 여론 확산이론인 침묵의 나선 역시 적용되었다. 홍원식(2007) 은 지난 40년간의 미국 대통령 지지도와 언론의 지지도 보도의 관계를 통해 침묵의 나선 이론을 실증 분석하였는데, 대통령의 지지도 뉴스가 빈번하게 노출될수록 이후 대통령에 대한 지지도는 증가하는 것으로 나타났다. 즉 언론 보도와 여론의 상호작용은 다수의 의견을 강화(증폭)하고, 소수의 의견은 약화하는 여론 형성의 나선 과정을 증명한 것이다[16]. 그러나 이 연구결과는 미국의 대통령 선거에 관한 연구로 정치 환경이 다른 우리나라에 적용하기에는 무리가 있음이 연구의 한계로 지적되었으며, 국내 여론조사 결과를 활용한 후속 연구의 필요성을 제기했다.

지금까지 발표된 뉴스 및 여론 확산 연구는 이처럼 각기 다른 이론적 배경과 분석 방법으로 각기 다른 사례를 분석하였으며 그 결과 역시 일반화하기 어렵다. 본 연구 역시 여론 확산 연구의 한계를 인지하고, 뉴스 및 여론 확산 연구의 제한점으로 지적되었던 설문조사중심의 연구[17], 미시적 자료 분석을 통한 방법론적 한계[18], 여론 확산 속도 및 패턴 기술 중심의 연구[19] 에서 탈피하고, 기존 침묵의 나선 이론이 주목하지 않았던 의견분위기, 즉 다수의 의견' 형성 시점과 여론확산 크기를 실증적으로 분석하고자 한다.

2. 침묵의 나선 이론 - 침묵 효과와 확산 효과

침묵의 나선 이론은 1974년 독일의 여성 커뮤니케이션 학자인 노엘 노이만이 제안한 이론으로 사회 통제기능으로서의 여론을 연구했다. 사회 구성원은 개인의 의견을 다수의 의견과 비교한 뒤, 타인의 시선을 의식하여 다수의 의견에 동조하거나 아니면 개인의 의견을 표현하지 않는다고 주장했다. 이러한 현상은 소외에 대한 두려움이 그 원인으로 개인의 의견이 다수의 의견과다를 때 다른 사람들로부터의 고립될 수 있다는 두려움으로 인해 침묵을 지키게 되는 것이다. 이러한 의견 분위기의 지각을 통해 발생하는 의견표명의 차이는 사회적으로 소수의 의견, 즉 다양한 의견이 노출되지 않는결과를 초래하며, 나아가 다수의 의견이 개인의 지각과 의견표명에 영향을 미쳐 결국 소수의 의견 및 견해가 나선(소용돌이형) 모양처럼 사라지게 된다. 따라서 소외에 대한 두려움은 끊임없이 다른 사람의 의견을 관찰하게 만든다. 타인과의 대화나 주변 사람들의 반응을 살피는 등 유사통계능력을 통해 의견분위기를 파악하거나 매스미디어를 활용해 사람들은 자신의 견해와 사회의 견해 간의 거리감을 추정하게 되는 것이다. 이를 통해 개인은 자신의 의견에 대해 침묵해야 할지 아니면 자신의 견해를 주장해야 할지 결정한다. 그 결과로, 소수의 의견은 침묵하게 되고, 다수의 의견만이 표출되는 것이다. 결과적으로 다수의 의견이 나선의 역방향으로 확산한다[20[[21].

3. 매스미디어 및 여론조사의 역할

매스미디어는 여론 형성에 중요한 역할을 수행하는데 특정 범주의 정보를 제공함으로써 대중의 지각에 정당성을 부여한다[4I[22]. 사람들은 미디어를 통해 집합차원 안에서 사회 이슈가 어떻게 논의되는 중인지 추론 가능하며[23], 대다수 의견이 어떤 것인지 알게 됨으로써 스스로의 태도와 행동을 결정한다. 나아가 새로운 여론을 형성하는 동인이 되거나 새로운 정치적 현실을 만들 수 있다[9I[10]. 매스미디어가 전달하는 여론조사역시 타자에 대한 정보를 제공하는 대표적인 예이다. 선거 여론조사를 다루는 뉴스는 후보자의 경쟁력을 추론할 수 있는 유용한 척도로 활용되며, 후보자의 지지기반을 조성하거나 강화하는 데에 영향을 주는 것으로 알려져 있다[24]. 한편, 여론조사 보도의 노출 자체가 유권자들의 태도와 투표 행동에 영향을 주는 것은 아니라는 연구 결과가 존재하는 반면[25], 여론조사 결과가 유권자의 선택에 직접적으로 영향을 미치지 않더라도 여론조사 결과에서 우세한 후보에 대한 호감도 증가에는 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과도 제기되었다 [26][27]. 즉, 선거의 여론조사 결과 보도가 유권자들에게 영향을 크게 미친다고 느끼며, 이러한 인식이 그들의 정치적 태도와 행동에 영향을 미칠 가능성이 존재한다. 이러한 영향을 고려하여 한국의 공직선거법은 선거여론조사의 결과공표가 유권자에게 선입견을 형성하게함으로써 자유로운 의사결정에 부정적 영향을 주거나 여론조사가 편법적 선거운동의 하나로 이용되는 것을 방지하기 위해 선거여론조사 공표금지조항을 규정하였다[28]. 결과적으로 선거 여론조사 결과는 유권자들이선거 진행 환경과 여론의 추이를 파악하는 데 필요한 정보를 제공함으로써 유권자의 정치적 태도와 행동에 영향을 미치는 것으로 연구되어 오고 있다[29].

4. 침묵의 나선 연구의 한계점

침묵의 나선 이론은 주요 개념들에 대한 명확한 설명이 부재하고 매개 변인을 간과한 점, 그리고 경험적 증거로부터 추출된 이론적 결론이 부재하다는 측면에서 많은 비판을 받아왔다[12]. 특히, 개인의 의사 표출 동기를 설명하는 요인으로서 고립에 대한 두려움만을 가정하고 있다는 점과 언론매체와 개인들이 여론의 변화에 지속적인 관심을 기울이고 있다는 가정 등 지나치게 단순화된 설명이라는 지적을 받았다[16]. 또한, 후속 연구들은 소외에 대한 두려움뿐만 아니라 정치문화, 개인의 선유경향, 이슈의 성격 등에 따라 의견분위기 지각이 공개적인 의견표명에 영향을 미칠 가능성이 조건적으로 다르게 나타난다는 결과를 지속해서 제시하고 있다[30-34]. 구체적으로 준거집단에의 동조, 승자편승등이 공개적인 의견표명과 여론변화 추이에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다[35-37.. 동조란, 대다수의 판단이 자기 자신의 판단보다 옳을 수 있다는 사고에서 발생하는 집단 규범적 영향인데, 준거집단으로부터 거부당하지 않고 인정받고자 하는 욕망으로 인해 준거집단의 판단을 그대로 자신의 의견처럼 표명하는 것이다. 더불어 본인이 지지하는 후보자를 공개적으로 표현하지 않고 여론조사에서 우세한 후보자를 지지하는 승자편승 역시 여론변화에 영향을 끼친다. 그러나 이러한 연구 결과는 모두 구성원의 인지적 차원만을 지나치게 중요시해 태도나 행동적 차원으로 확대되지 못함을 지적했다[22]. 또한, 침묵의 나선 이론 관련 연구 모두 다수의 의견, 즉 여론의 '확산' 원인에만 주목하여 여론이 "언제" "얼마나" 확산하는지에 대한 궁금증은 해결하지 못한 공통된 한계점을 갖는다.

5. 연구 문제도출

본 연구에서는 지금까지 크게 주목하지 않았던 여론확산이 "언제", 얼마나" 진행되는지 실증적으로 연구하고자 한다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 도출하였다. 연구문제 1은 나선 모형처럼 여론이 우세할수록 여론 상승률이 높아지는지를 확인하고자 한다. 연구문제2는 침묵의 나선이 발생하는 지점을 명확히 분석하고자 한다. 여론 확산의 상승률이 높아지는 지점은 곧 침묵의 나선이 작동하는 지점으로 여론이 여론으로서 작용하기 위한 기준, 다시 말해 특정 이슈에 대한 지배적인 의견이라는 것은 과연 얼마나 많은 구성원의 지지를 받아야 하는지 확인할 수 있는 방법론적 실마리이다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1 : 19대 대통령 선거에서 문재인 후보자에 대한 지지 여론 확산의 상승률은 여론의 크기가 클수록 높은가?

연구문제 2: 19대 대통령 선거에서 문재인 후보자에 대한 지지 여론 확산의 상승률이 높아지는 지점은 어디인가?

Ⅲ. 연구 방법

1. 분석 데이터 선정

본 연구는 19대 대통령 선거 전에 진행된 차기 대선후보자에 대한 지지도 여론조사' 데이터를 분석에 활용했다.¹. 공직선거법 및 선거여론조사 기준에 따라 중앙선거관리위원회 산하 중앙선거여론조사심위위원회가 제공하는 여론조사 결과로 2016년 5월 2주 차부터 2017년 3월 5주 차까지의 주 단위 문재인 후보자의 지지도를 코딩했다. 조사는 2016년 5월 2주 차부터 6월 5주 차까지는 리얼미터, 7월 1주 차부터 2017년 3월5주 차까지는 (주)알앤써치가 진행하였다. 선거관리위원회가 명명한 주차별 여론조사 등록 글 번호는 [표 1]과 같다.

침묵의 나선 이론은 집단의 의견 분위기를 구성원들이 지각하여야 한다고 전제한다. 따라서 본 연구는 설문 응답자들이 여론조사 결과를 통해 의견 분위기를 인지했을 것이라고 가정한다. 대선 후보자 지지도 조사에 참여한 응답자들이 여론조사 결과, 즉 의견분위기를 인지해 본인의 의견을 표명했다는 가정은 다소 비현실적이다. 하지만 중앙선거관리위원회에 따르면 19대 대선의 주요 여론조사 의뢰기관이 신문사(53.6%)와 방송사(34.5%)였기 때문에 여론조사 결과가 언론을 통해 지속해서 보도되었을 가능성이 크며, 따라서 응답자들이 대선 후보자에 대한 전반적인 의견분위기, 즉 유권자의 지지 동향을 충분히 파악할 수 있었을 것으로 판단한다.

여론조사를 통해 조사된 문재인 후보자의 지지도는 "선생님께서는 다음 불러드리는 정치인 중에 차기 대통령으로 가장 적합하다고 생각되시는 정치인이 있다면 한 사람만 선택해 주십시오."라는 질문에 1) 대선 후보로 거론되는 인물(김무성, 김부경, 김종인, 김진태, 김문수, 나경원, 남경필, 문재인, 박원순, 반기문, 손학규, 심상정, 안철수, 안희정, 오세훈, 원희룡, 유승민, 이인제. 이재명, 정몽준, 정운찬, 홍준표, 황교안)과 2) 지지후보없음 3) 잘 모름 중 문재인'이라고 응답한 사람의 비율 이다.

표 1. List of Analyzed Data

2. 데이터 변환 및 코딩

본 연구에서 설정한 연구문제 해결에 앞서 문재인 후보자에 대한 지지율의 명확한 변화 추세를 확인하기 위해주 단위 데이터를 5주 롤링(최근 5주 평균)으로 변환하였다. 최근5주 평균으로 변환한 이유는 주차별로 소폭 오름세와 하락세를 반복하며 결과적으로 우상향하는 지지도 추세를 파악하기 위함이다. 이후 변환된 롤링데이터를 기준으로 전주보다 상승한 지지도의 경우 전주 값에서 뺄셈하여 상승률을 계산하였다. 구체적으로 10월 5주차 지지도는 10월 1주차부터 5주차까지의 5개의 데이터의 평균이며 11월 1주 차 지지도는 10 월 2주차부터 11월 1주차까지의 평균이다. 지지도 상승률은 이렇게 구한 11월 1주차 값에서 10월 5주차 값을 뺀 값이며 이때 10월 5주차 값이 11월 1주차의 전주 지지도가 된다. 구체적인 수치로 예시를 들자면, 평균으로 구한 11월 1주차 값이 20%이고 10월 5주차 값이 15%일 경우, 해당 데이터의 지지도 상승률은 5%(20%-15%)가 되며 이때의 전주 지지도 변수 값은 15%인 것이다. 이러한 방법으로 지지도 상승률이 0을 초과하는 데이터(지지도 상승)들을 종속변수로 두고 해당 데이터의 1주 전 지지도 값을 독립변수로 코딩하였다. 따라서 본 연구의 독립변인은 "전주 지지도"이며 종속변인은 "이번 주의 지지도 상승률"이다. 모든 분석은 IBM SPSS Statistics 25 프로그램을 활용하였다.

IV. 분석 결과

1. 연구문제 1 검증 : 19대 대통령 선거에서 문재인후보자에 대한 지지 여론 확산의 상승률은 여론의 크기가 클수록 높은가?

여론의 크기가 커질수록 여론 확산의 상승률이 높아지는지 확인하기 위해 전주 지지도를 독립변수로 두고 이번 주 지지도 상승률을 종속변수로 하여 선형회귀분석을 실시하였다. 침묵의 나선이론에 의하면 전주 지지도 수준(여론)이 높을수록 이번 주 상승률이 높은 선형관계 혹은 지수 함수 관계를 나타내야 하기 때문이다. 예를들어 전주 지지도 수준과 이번 주 지지도 상승률이 Y=0.2*X+1이라는 선형관계라면 전주 지지도 수준이 10%일 경우 예상되는 이번 주 지지도 상승률은 3% 로 이번 주 지지도 예측값은 13%가 된다. 반면, 전주지지도가 30% 수준으로 높다면 이번 주 지지도 상승률은 7%로 이번 주 지지도가 37%로 예측된다. 즉, 지난 주 여론이 높을수록 침묵의 나선 이론의 확산 효과에의해 이번 주 여론의 성장 폭이 커지는 것이다.

연구문제 1에 접근하기 위해 전주 지지도를 독립변수로 두고 이번 주 지지도 상승률을 종속변수로 선형회귀 분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(R²=.012, p=.369). 즉, 전주 지지율이 높을수록 지지율의 상승률이 높아지지 않는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 여론 확산의 나선 모형이 일정한 비율로 증가하지 않는다는 것을 의미한다.

이에 여론 규모에 따른 여론 확산 효과를 보다 정밀하게 추정하기 위해 비선형 모델을 추가로 활용하였다. 전주 지지도를 독립변수로, 이번 주 지지도 상승률을 종속변수로 하는 2차, 3차 비선형 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 전주지지도와 이번 주 지지도 상승률 간 통계적으로 유의미한 2차 관계(R²=.1, p=.038)와 3차 관계(R²=.12, p=.022)가 있음이 밝혀졌다. 비록 R² 값이 작아 전주 지지도와 이번 주 지지도 상승률 간의 상관성이 매우 크다고는 할 수 없지만, 후보자의 지지도가 증가하는 데 있어서 전주의 지지도가 통계적으로 유의미한 영향력이 있으며, 이는 침묵의 나선에 따른확산 효과임을 실증한 것이다. 결과적으로 여론 확산이 동일한 비율로 증가하는 나선의 형태를 띠지는 않지만, 침묵의 나선 이론에서 제기한 형태의 여론 확산은 실증적으로 검증된 셈이다.

표 2. Regression Analysis Results for RQ 1 Mode Summary

표 3. Regression Analysis Results for RQ1 Coefficient

표 4. Model Simulation Results

2. 연구문제 2 검증 : 침묵의 나선 이론에 의한 여론확산의 상승률이 높아지는 지점은 어디인가?

문재인 후보자에 대한 지지도 상승률이 높아지는 지점은 곧 침묵의 나선이 작동하는 지점이며 여론이 여론으로서 작용하기 위한 기준, 다시 말해 의견분위기라 불릴 수 있는 환경을 조성하는 지점이다. 이를 분석하기 위해 전주 지지도와 이번 주 지지도 상승률 간 유의미한 상관관계가 발견된 2차, 3차 회귀식을 통해 지지도 상승률이 증가하는 구간을 살펴보았다. 2차 회귀식의 경우 지지율 27%-31% 구간에서의 지지도 상승률이 다른 구간보다 더 높고 3차 함수의 경우 지지율 28%-31% 구간이 타 구간보다 상승률이 높은 것으로 확인되었다. 이를 통해 여론(전주 지지도)이 높을수록 침묵의 나선 이론에 의한 지지도 상승률이 나선 모양으로 확대되는 것이 특정 구간, 즉 특정 이슈에 대한 지배여론이 27-8% 수준일 때임을 확인할 수 있다. 즉, 후보자의 지지도가 27% 수준에 도달하면 그 이후부터 후보자의 지지도 상승폭이 더 커진다는 것이다. 이러한 높은 상승률은 31% 수준까지 유지되다가 지지도 32% 구간부터 점점 약화한다.

요약하면, 여론 확산 효과는 지지도 27% 구간에서 발생해 지지도 32% 구간까지 유효하다가 33% 지점에서 약화한다. 2차 모델과 3차 모델의 지지도 상승률 추정치 평균값을 살펴보면 지지도 27% 미만 구간의 평균상승률은 1%지만 27%~32% 구간의 평균 상승률은 1.4%로 여론의 확산 효과가 발생하는 구간이 발생 전보다 1.4배 더 높은 지지도 성장을 보이는 것으로 나타났다.

그림 1. Correlation diagram of independent and dependent variables

이러한 연구 결과는 선거 캠페인 환경을 지지도 수준에 따라 구분할 수 있게 해주며 그에 따른 캠페인 전략을 수립할 수 있도록 하는 근거로 활용할 수 있다. 구체적으로 지지도 상황을 27% 이하 구간과 27%~32% 구간, 33% 이상 구간으로 나눌 수 있으며 27%~32% 구간에서 여론 확산 효과가 일어나기 때문에 이러한 효과를 극대화하기 위해 캠페인을 집행할지, 혹은 비용을 절감하기 위해 해당 구간에서는 정치 캠페인을 휴지할 지 논의할 수 있다.

V. 결론 및 함의

본 연구는 지금까지 주목하지 않았던 여론 확산이 "언제" 발생하는지와 "얼마나" 발생하는지를 19대 대선 문재인 후보자의 지지도를 통해 탐색하였다. 첫 번째 연구 문제로 여론이 나선 모양으로 확산하는지 분석하였다. 선형모델을 활용한 결과, 후보자에 대한 지지율이 높을수록 지지도의 상승률이 높아지지는 않는 것으로 확인되었으나 2차 및 3차 회귀식을 이용할 경우 통계적으로 유의미한 차이를 발견하였다. 이는 나선 모형으로 여론이 확산할 때 나선의 모형이 일정한 비율로 증가하지 않는다는 것을 의미하며 여론 크기에 따른 여론확산 효과를 추정하기 위해선 비선형 모델을 활용해야함을 시사한다.

두 번째 연구 문제는 비선형 모델을 활용하여 여론의 확산 효과가 언제 발생하며 얼마나 지속하는지 분석하였다. 그 결과, 전주 지지도와 지지도 상승률은 곡선의 상관관계가 있음이 발견되었다. 즉 지지도가 꾸준히 증가한다면, 27% 수준에 도달 시 여론의 확산 효과에 의해 그 상승률이 높아지다가 일정 수준 이후 상승률이 다시 낮아짐을 의미한다. 19대 대선 문재인 후보자의 경우 27-8% 지점부터 지지도 상승률이 높아지기 시작했는데 다른 구간의 상승률 대비 1.4배 더 높았다. 이후 지지도 상승률 감소가 일어난 지점은 32%로 나타났다. 이후의 지지도 상승률은 확산 효과가 발생하는 기간 대비 80% 수준으로 확인되었다.

본 연구는 다음과 같은 의의가 있다. 첫째, 침묵을 발생시키는 다수의 의견에 대한 명확한 정의가 가능해진다. 일반적으로 여론은 특정 이슈에 대한 다수의 의견이라 정의되며 그 다수의 의견에 속하지 않을 때 사람들은 침묵하게 된다. 과연 그 다수의 의견이 얼마나 많은 사람의 의견일까? 19대 대통령 후보자 여론조사의 경우 그 다수는 특정 후보자가 27-8%의 지지율을 얻었을 때 해당한다. 즉 문재인 후보자의 지지율이 27-8% 에 이르면 유권자들은 다수의 유권자가 문재인 후보자를 지지한다고 생각하며, 다른 후보자를 지지할 경우 공개적인 의견표명을 꺼린다. 더불어 고립에 대한 두려 움, 준거집단에 대한 동조 및 승자편승효과가 나타나 문재인 후보자를 지지하는 유권자가 증가하게 된다. 둘 째, 다수의 의견 즉, 여론을 형성하기 위해 얼마나 노력해야 하는지 기준을 제시해 준다. 특히 선거의 경우 후보자에 대한 유권자의 지지도를 파악함과 동시에 목표달성을 위한 캠페인 전략 수립이 가능해진다. 예를 들어 현재 후보자 B의 지지도가 25%일 경우, 2-3%의 지지율을 더 확보하면 여론'이 형성되어 추가적인 지지도 상승이 가능하다. 따라서 지지도 2-3% 상승을 캠페인 목표로 수립해 선거운동을 진행할 수 있다. 셋째, 본 연구를 통해 도출된 수식을 통해 여론 확산에 대한 시기예측이 가능하다. 현재 후보자 C의 지지도가 25%이며 매주 1%씩 성장해왔다면, 2주 후 지지도는 27%가 되며, 1주 후부터는 침묵의 나선에 의한 여론 확산 효과가 발생해 높은 지지도 성장률을 보일 것으로 예측할 수 있다. 더불어 선거에 출마한 상대 후보자의 지지도 확산에 대한 예상도 가능하며 이에 대한 대비 전략을 수립할 수 있다. 넷째, 후보자의 경쟁 상황에 맞는 다양한정치 캠페인 전략 수립이 가능하다. 예를 들어 상대후보자와 치열한 접전이 벌어지는 선거라면 여론 확산기간에 캠페인을 집중적으로 집행하여 여론의 확산 효과를 극대화 할 수 있으며, 비교적 경쟁도가 낮은 선거의 경우 여론 확산 기간에 캠페인 집행을 줄이거나 중단하여 지지율 증가세는 유지하되 선거운동 비용과 캠페인 집행에 따르는 위험을 최소화할 수 있다.

위와 같은 이론적 실무적 의의가 있음에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계를 갖는다. 첫째, 이 연구는 여론 확산 효과에 중점을 두기 위해 대선 후보자의 지지도와 지지도 상승률 간의 관계를 고려해 분석하였다. 본 연구에서 사용한 여론조사자료는 실제 대통령 선거당시 수집된 자료이기 때문에 여론에 영향을 미친 다양한 변인들이 복합적으로 작용한 결과물이다. 즉, 여론확산 효과에 영향을 미치는 개별적인 변인들의 인과관계를 설명하지는 못하였다. 따라서 추후 연구에서는 후보자 지지도 증가에 영향을 끼치는 다양한 이슈, 언론 노출, 정치 광고, 버즈량 등의 변인을 고려해 연구할 필요가 있다. 둘째, 본 연구의 분석 자료는 연구 당시 유일하게 접근이 가능했던 19대 대통령 선거 후보자에 대한 지지도 분석이다. 선거를 비롯해 다양한 이슈에 대한 여론이 존재할 뿐만 아니라 선거 형태 및 후보자 수, 경쟁 구도에 따라 연구 결과가 상이하게 나타날 수 있다. 따라서 향후 다양한 이슈와 다양한 선거 형태의 여론 확산 과정을 자료화, 모델화할 필요가 있다. 마지막으로 본 연구는 기존에 수집된 자료를 통한 2차 분석으로 진행되었기 때문에 연구 설계부터 해석까지 많은제약이 따랐다. 그럼에도 불구하고, 이 연구는 여론이 언제, 얼마나 확산하는지 구체적인 수치화를 시도한 점과 이를 분석하는 방법론을 제안한다는 점에서 연구의 학문적 의의가 있다. 비록 사례 연구를 통해 도출되어 일반화하기는 어렵지만, 유권자가 다수의 의견'이 무엇인지 의견분위기를 파악하고 본인의 의견표명 여부 를결정하는 기준점을 어떻게 산출할 것인지 규명하였다. 향후 양질의 데이터와 다양한 변인들을 추가적으로 고려해 더욱 정교한 예측모델이 수립되길 기대한다.