Research on the Influence of Packaging Visual Elements on the Consumers' Taste Image Judgment - Take the colors and patterns of canned beer as an Example -

포장의 시각적 요소가 소비자의 미각 이미지 판단에 미치는 영향 연구 - 캔 맥주 포장의 색채와 패턴을 중심으로 -

Abstract

The visual design elements of packaging play an vital role in attracting consumers' attention, forming their sense of pleasure and sensory expectations, as well as having an important impact on the actual product experience. This study aims to explore whether the colors and textures in the packaging design elements of canned beer will affect consumers' senses, judgments and taste perception of canned beer. Participants in Survey I (N=193) evaluated their expectations for beer freshness, softness, bitterness and alcohol content by observing the packaging of canned beer, then recorded whether they could get the expected experience when tasting beer, and evaluated their preference and purchase intention. In the Survey II, 4 kind of colors and 2 types of texture shapes were applied, and all participants were provided with the same beer for multivariate cross contract analysis to evaluate the specific impact of color and texture of packaging design elements on consumers' taste and the interaction between sensory judgment and taste perception.The results showed that both colors and textures had a significant affect on the sensory expectation (pre-tasting score) of canned beer, but their effects on the sensory score after tasting (actual perception)were inobvious. The analysis of the influence of the interaction between color, texture and shape on taste perception shows that when the expected packaging appearance perception is similar to the actual drinking perception (i.e., straight line and B/G or arc line and Y/R), it is more likely to obtain consumers' favor and higher purchase intention evaluation than the inconsistent canned beer packaging (i.e., straight line and Y/R and arc line and B/G). This paper discusses the influence of these results on the packaging design of canned beer and the possibility of improving the brand efficiency by meeting the visual elements of packaging design expected by consumers.

1. 서론

1.1 연구 배경

물질적 삶의 수준이 고도화된 오늘날, 사람들은 각양각색의 제품을 소비하고 있다. 이 과정에서 제품의 포장디자인은 소비자의 구매행위에 가장 직접적인 영향을 주는 시각적 요소로서 그 중요성이 점점 더 커지고 있으며 포장디자인은 제품 개발 단계의 중요한 일환이 되었다. 이에 따라 어떻게 하면 소비자가 제품에 느끼는 감각을 활용하여 소비자의 판단을 유도할 수 있는지가 중요한 연구 과제로 대두되고 있다. 일반적으로 소비자는 제품 구매 시 여러 가지 감각기관을 통해 얻은 정보를 토대로 판단을 한다.

특히 식음료 제품 소비 시의 미각적 경험은 여러 감각기관이 함께 작용한 결과의 대표적인 예이며[1] 최근 들어 이렇듯 여러 가지 감각기관의 작용을 고려하여 설계된 제품 포장디자인이 점점 더 많은 주목을 받고 있다[2]. 일반적으로 감각기관 간 상호 영향은 ‘서로 다른 감각 자극에 의해 형성되는, 대상의 속성에 대한 연상 또는 일부 과거 체험, 경험 간 생성되는 관계’로 정의된다[3]. 통상적으로 사람들은 각종 복합적인 정보를 수용함으로써 식품이나 음료의 맛을 판단한다. 다시 말해서 두 가지 이상 감각기관의 경험을 통해 대상을 이해하고 이러한 감각 간 상호 영향의 조합을 통해 그에 대응하는 인지 관계를 형성하며 감각기관의 상호 영향에 관한 기존 연구는 대부분 이러한 상황 관련 요인을 파악 및 기록하고 분석하고 있다[4]. 예를 들어, 사람들은 무의식적으로 특정 시각적 형상이나 패턴을 맛과 연결을 짓거나[5] 소리의 톤과 물체의 딱딱한 정도를 연관시키거나[6] 색과 맛을 연결시키거나[7] 색과 냄새를 매치시키거나[8] 색과 패턴 모양을 연결 짓는[9] 등 촉각, 미각, 시각, 청각, 후각 간 상호 정보를 대응시키는데, 이러한 감각기관을 통한 정보 인지 및 교환은 특정 상황에서만 이루어지는 것이 아니라 비교적 보편적으로 이루어진다[10].

이 밖에도, 기타 관련 연구들이 인지심리학적 방법을 토대로 한 제품 디자인이 매우 효과적인 마케팅 방법임을 입증하고 있으며 식품과 음료 제품의 포장기능은 단순히 제품을 보호하고 보관을 용이하게 하는 기능 이상의 역할을 하고 있다. 실제로 포장디자인의 시각적 속성은 이미 제품 판매의 성공 여부를 결정하는 중요한 감각적 지표 중 하나가 되었으며 이러한 의미에서 포장의 색상과 형상은 포장디자인의 기본적인 구성요소로서 소비자가 제품을 볼 때, 특히 일정 거리 이상에서 제품을 접할 때 문자 등 기타 세부적인 시각적 요소보다 더 직접적으로 소비자의 시선을 끌고 소비자에게 정보를 전달하는 중요한 요소가 된다[11].

감각과 인지의 상호연관이론에 따르면 이미 일부 색채와 도형은 미각과 일정 관계가 존재하는 것으로 확인되었다. 색채와 미각 간 관련 가장 보편적으로 수용되고 있는 근거는 바로 사람이 자연에서 과일을 채집할 때, 과일의 익은 정도를 과일의 색을 통해 판단하는 것과 관련이 있다[12]. 이는 색채와 외형의 차이가 맛의 차이로 이어질 수 있다는 점, 즉 과일의 익은 정도와 관련된 외형과 단맛 관련 색채 간 상관성을 의미한다. 그러나 지역마다 색채, 음식, 소비문화, 소비행위가 다르기 때문에 앞서 언급한 색(color) 과 맛(taste) 간의 관계에도 차이가 있을 수 있다[13]. 패턴 모양(shape)과 맛(taste)의 관계에 관한 연구에 의하면, 단맛은 종종 원형과 관련이 있으며 신맛이나 쓴맛은 주로 비교적 각이 진 모양이나 패턴과 관련이 있다고 한다. 상기 내용을 종합했을 때, 포장디자인의 색상과 패턴 모양의 차이는 제품에 대한 사람들의 기대와 판단, 실제 체험과 인지에 영향을 미칠 가능성이 있음을 알 수 있다[13].

1.2 연구목적과 의의

본 연구의 목적은 캔 맥주 포장디자인의 색채와 패턴의 차이가 캔 맥주 제품의 감각적 속성(청량감, 부드러움(목넘김), 쓴맛 정도, 알코올 농도)에 대한 기대와 판단에 영향을 미치는지 여부와 감각 판단과실제 느낌(즉 실제 시음 후 선호도와 구매의도) 간일 치성을 살펴보는 데 있다. 색채-패턴-맛의 감각과 인지 관련 선행연구를 토대로 맥주 포장의 외관 관찰을 통해 맥주의 청량감, 부드러움, 쓴맛 정도, 알코올 농도에 대한 기대를 평가하고 실제 음용 경험이 기대에 부합하는지 여부를 평가한다. 본 연구는 4가지 색채와 2가지 패턴 모양을 채택하여 다변량 교차비교분석을 실시하여 포장디자인 요소 중 색채와 패턴 모양이 소비자에게 미치는 구체적인 영향과 감각적 판단과 미각적 인지 간 상호작용을 알아본다. 이를 통해 각기 다른 특징을 지닌 맥주 제품에 적용할 수 있고 제품에 대한 소비자의 감각적 판단을 원활하게 할 수 있는 포장디자인 색채 및 패턴 디자인 요소를 모색함으로써 캔 맥주 제품에 대한 소비자의 미각 이미지 판단과 실제 인지 간 일치성을 높이고 나아가 제품에 대한 소비자의 선호도와 구매의도를 높이고자 한다.

2. 이론적 배경

2.1 게슈탈트(Gestalt)의 의미

게슈탈트(Gestalt)는 ‘조형’을 의미하는 'Gestal- tung'을 어원으로 하는 독일어에서 온 것으로 “전체· 형태·모습” 등의 뜻을 가진 명사에서 유래되었고 단순한 형이 아니므로 영어권에서 'Form'이나 ‘Shape' 라고 하지 않고 사물이 배치되는 방식을 의미하는 ’configuration'이라 하거나 ‘Gestalt'를 그대로 쓴다. 이러한 게슈탈트의 개념은 단순히 형의 지각과 같은 문제뿐만 아니라 우리의 기억, 사고, 요구 등의 심리 과정과 행동 전체에 적용될 수 있다[14].

게슈탈트 심리학의 주된 원리는 지각되는 대상, 즉 인간의 시각 장(場)에 놓여 있는 시각 요소들은 서로에게 이 끌리거나 반발한다는 것이다. 근접성, 유사성, 연속성, 폐쇄성과 관련한 게슈탈트 원리는 장내에서 어떻게 그룹화가 일어나는지를 설명해 준다. ‘형태’란 물리적인 형상이기도 하지만 대다수 형태는 인간의 시지각에 의해 얻어지는 정보가 지각에 의해 체계화된 것이다. 게슈탈트 심리학자들은 인간이 시각정보에 대해 관찰하고 해석하는 방법을 이해와 습득하면 일상생활 속 조형물에 관련된 모든 분야의 구성과 형태의 의미를 부여하는 체계화 과정에 성공할 확률을 높여준다고 주장하고 여러 가지 형태에 대해 관련지어 그룹화하는 지각 이론을 전개한다 [15].

게슈탈트는 형태인지 심리학을 포괄하는 것으로 인간이 시각적 대상을 지각 체계화하는 과정을 말한다. 인간의 감각 중 시각은 인간의 외부 환경과 활동의 정보를 형상화 또는 체계화시켜 대뇌에 기억시킬 수 있는 유일한 기관으로 꼽히며 인간이 지각적 세계를 구성할 때 그 지식의 2/3가 시지각을 통해 획득된다. 인간은 의미 없는 연결보다는 무언가 의미를 내포한 형태를 가지는 규칙이나 비슷한 요소들을 그룹화하여 보려는 경향이 있다. 사실적인 형태·실루엣으로 인식하지 않고 개인의 경험에 따라 정제된 형태로 인식하고 단순화한다. 즉, 보는 일은 단순히 ‘본다’ 라는 의미 그 이상의 무언가를 의미하는 것이며 조형물만의 독특한 특성을 각 개인의 자체적 정의 후 지각하여 종합된 전체의 구조적 특성을 파악하게 되는데 이를 ‘지각 심리’라고 한다. 퀼러(W. Kohler), 코프카(K. Koffca) 등이 주장한 이 이론은 통일체의 개념으로써 「전체는 부분과 부분의 총화 이상의 것」, 「전체는 부분과 부분의 총화가 아닌 또 다른 어떤 것」임을 나타낸다. 즉, 형태는 부분이 아니라 전체적인 체계화를 통해 지각되어지는 것이 게슈탈트 시지각 이론의 주요 핵심 내용이다[16].

또한, 감각적 판단이 인지적 이해에 도움을 준다는 게슈탈트 이론에 관한 실험 연구는 현재 점점 더 명확해지고 있으며, 제품의 외재적 특성(색상, 패턴, 텍스트, 도형 등)과 소비자의 제품에 대한 미각 체험 간 밀접한 관계가 있음이 최근 점점 더 많은 연구를 통해 입증되고 있다[17]. 선행연구 결과에 따르면 캔 음료 제품 포장의 경우 노란색 사용률이 15% 높아지면 소비자의 70% 이상이 레몬 맛을 이전보다 더 강하게 느낀다고 한다[18]. Tijssen, Zandstra, de Graaf, & Jager(2017)의 연구에 의하면 사람들은 빨간색 포장의 무설탕 요거트에서 더 강한 단맛을 느끼는 것으로 나타났다[19]. Concerning packaging shapes, Becker, van Rompay, Schifferstein, and Galetzka (2011)의 포장 모양 관련 보고서에 따르면[20] 원형 포장에 비해 각이 진 형태의 포장이 레몬맛 요거트의미각 정도를 강화시키는 연구가 결과가 있었다. Huang and Lu(2015)[21]의 연구 결과에 따르면 소비자는 빨간색 포장의 제품이 파란색이나 초록색 포장의 제품보다 더 단맛을 지녔다고 느끼는 경향이 있었다. 또 다른 연구에서는 포장의 패턴 모양과 로고 디자인 중 곡선과 직선 요소가 음료 이미지에 주는 영향을 평가한 결과, 조사 참여자는 직선 디자인에 비해 곡선 디자인에서 더 강한 단맛을 느끼는 것으로 나타났으며 곡선 디자인에 비해 직선 디자인에서 자극성과 침투성을 더 강하게 느끼는 것으로 나타났다.

2.2 시각적 기대(visually-determined Expecta-tions)

‘시각적 기대’라는 말은 George Van Doorn과 Charles Spence가 교차 모델 실험에서 인간의 시각 및 색채에 대한 교조적인 인식을 반박하고 시각이 미각에 대한 기대와 판단에 직접적인 영향을 준다고 주장하면서 제기되었다. 미각에 대한 시각의 기대효과 실험에서 피험자들은 눈을 가린 상태에서 마신 음료수가 오렌지맛인지 아닌지를 식별하였고, 연구 결과 1/5 정도의 사람들만이 맛을 정확하게 식별한 것으로 나타났다. 그러나 눈으로 음료 제품을 볼 수 있는 조건에서는 모든 사람이 오렌지맛 음료를 정확하게 구별할 수 있었다. 또한, 라임맛 음료를 오렌지색으로 바꾸었을 때 피험자의 약 절반이 해당 음료를 오렌지 맛이라고 여겼고, 녹색으로 바꾸었을 때는 반대의 결과가 나타났다[22].

일련의 실험을 통하여 시각은 미각 기관에 영향을 주며 시각이 맛에 대한 기대와 판단을 일으킬 뿐만 아니라 미각의 판단에도 직접 영향을 준다는 것을 알 수 있었다. 또한, 웬디 파 (Wendy Parr)가 와인 전문가들을 대상으로 화이트와인과 레드와인의 향기를 구분하는 실험을 실시한 결과, 먼저 화이트와인에 맛이 느껴지지 않는 붉은색 식용색소를 넣은 뒤 각각의 와인을 불투명한 잔에 담아 색을 볼 수 없게 했을 때는 피험자들이 와인의 향기를 정확히 묘사했지만, 각 와인을 모두 투명한 잔에 담고 색을 볼 수 있도록 했을 때에는 붉은색 색소가 들어간 화이트와인에 대한 피험자들의 묘사에 레드와인을 표현하는 단어가 사용됐다. 다시 말해서 빨간색이 전문가이 레드와인과 관련된 단어를 더 많이 사용하도록 유도하였으며 이는 시각이 가져다주는 미각 이미지에 대한 기대가 감각기관의 판단에 영향을 주었기 때문이다[23].

위에 연구를 따라서 결과는 모두 시각적 정보가 미각을 위한 하나의 중요한 정보 원천임을 말해주며 특히 소비자의 미각 이미지 판단, 나아가 실제 미각적 인지에 영향을 줄 수 있음을 시사한다[24].

위에서 살펴본 선행연구 내용을 통해 유추할 수 있듯이, 제품의 맛을 표현하는 정보와 소비자의 판단이 서로 일치하는 것은 매우 중요하다. 왜냐하면, 사람들은 보통 자신의 판단과 심리적 기대와 맞는 제품을 더 쉽게 받아들이기 때문이다. 이러한 심리적 인지의 일치성은 인지 과정의 원활함/외부자극과의 일치성과 관련이 있다[25]. 이는 소비자가 감각적 판단과 인지가 서로 부합하는 제품을 보다 쉽게 수용할 것임을 의미한다. 반대로 감각적 판단과 실제 인지 가서로 다를 경우, 즉 감각적 기대와 실제 느낌이 서로 부합하지 않으면 소비자의 제품에 대한 수용도와 구매 욕구에 지장을 줄 수 있다[26]. 따라서 외부정보에 대한 감각의 판단과 심리 인지가 서로 일치할 때 여러 가지 감각 체험이 더 쉽게 처리되고 제품에 대한소비자의 수용도와 선호도가 더 높아질 수 있다.

3. 연구방법 및 범위

3.1 연구방법 및 논리

‘감각 전이 효과(sensation transference effect)’ [27]는 용기 외관디자인의 시각적 속성이 제품 자체가 지닌 맛을 판단하는 데 미치는 영향을 파악하는데 도움을 줄 수 있다. ‘감각 전이’란 소비자가 식품 용기에 대해 지니는 기대 또는 느낌을 의미하며 의식적으로 또는 무의식적으로 식품 또는 음료 자체에 전이되는 현상을 말한다. 다시 말해서 제품 포장 의외재적 실마리는 제품 속성에 대한 소비자의 감각기관 체험으로 전달될 수 있으며 이러한 체험은 ‘어의미 분석 기술(method of semantic differential)’을 통해 표현할 수 있다.

선행연구를 통한 이론적 고찰에 따르면 시각(색채와 형상), 미각 인지 간 존재하는 교차양상 모형(cro- ssmodal associations)[28]의 특징을 이용하여 제품 포장의 시각적 요소가 식품에 대한 감각기관 및 미각평가에 미치는 영향과 작용을 비교할 수 있다[29].

구체적인 방법은 캔 맥주 포장디자인 요소 중 색상과 모양이 제품의 맛 속성에 대한 소비자의 기대와 체험에 영향을 가설로 설정하여 논의를 진행한다. 여러 가지 포장 유형을 설정하여 일치성(직선과 B/G 또는 곡선과 Y/R) 또는 불일치성(직선과 Y/R 또는 곡선과 B/G) 특징을 지닌 교차양상 모형을 통해 미각 이미지 판단(선호도와 구매의도)에 미치는 영향을 검증하고 결과에 대한 다변량 분산분석(MANOVA) 통계분석을 통해 소비자의 미각 평가와 추구하는 가치에 부합하는 포장디자인 방향을 도출한다.

3.2 조사 범위

캔 맥주 포장에 대한 시각적 판단이 소비자의 미각적 인지와 구매에 미치는 영향을 검증하기 위해본 연구는 국내외 80가지 캔 맥주 제품을 수집한 후 맛, 포장 색채, 포장 패턴 모양 차이에 따라 비교적 특징이 뚜렷한 캔 맥주 제품 17개를 선정하여 조사를 실시하였다.

조사 참여자의 특정 제품에 대한 경험이나 이미지가 실제 평가 데이터에 영향을 주는 것을 방지하기 위해 그림1과 같이 제품 포장의 색채를 추출하여 평가를 진행하였으며 이를 통해 색채와 패턴 모양의 차이로만 소비자의 감각적 판단에 미치는 영향을 살펴보았다.

Fig. 1. Canned beer color extraction process.

색채 추출은 포토샵 프로그램을 이용하여 17개 표본 제품의 외형에서 색상을 추출하였으며 색상 외의 이미지, 텍스트, 도형 등을 삭제하고 주조색만을 표시하였다.

3.3 조사 참여자

2021년 5월 18~28일 약 10일간 부산광역시 소재 N 대학교 대학생 193명을 대상으로 조사를 진행하였다. 조사 참여자의 성별은 남성 122명(60.3%), 여성 71명(30.6%), 연령은 20~30세, 평균 연령은 23세인 것으로 나타났다.

3.4 평가 척도와 조사 방법

평가표의 각 표본에 대한 평가 방식으로는 SD 분석법을 채택하였다. 표본 제품의 맛을 묘사하는 형용사는 Table 3과 같으며 롱스태프(Longstaff) 등 맥주의 맛을 이루는 3가지 요소인 ‘이산화탄소 포화도’, ‘풍부함’, ‘마무리감’을 종합적으로 고려하여 최종적으로 청량감-혼탁감, 쓴맛-단맛, 부드러움-거침, 담백함-진함, 자극이 강함-약함, 알코올 농도 높음-낮음을 설문 평가 기준으로 설정하였다.

3.5 실시 방법

조사는 총 3가지 단계로 이루어졌다.

조사1은 배색이 미각 이미지 판단에 미치는 영향조사로, 조사에 사용된 평가 방법 중 Pearson 카이제곱 검증을 통해 17개 표본과 8개 색채×패턴 조합을 도출하였으며 SD 분석법을 통해 캔 맥주 제품 표본의 도형, 텍스트 등 기타 변수를 삭제한 상황에서 소비자가 색채와 패턴만을 보고 예측 및 판단한 맛과 색채, 텍스트, 도형이 모두 존재할 때의 판단 차이 여부를 살펴봄으로써 맥주 맛에 대한 소비자의 판단을 더 쉽게 유도하는 색채를 파악한다. Fig. 2와 같이 기록한다.

Fig. 2. SD survey to investigate taste expectations based on the colouring of canned beer packaging.

조사2는 배색과 패턴이 미각 이미지 판단에 미치는 영향 조사로, 색채와 패턴 변량의 데이터 규모를 제한하기 위해 조사2에서는 색채는 빨간색, 노란색, 파란색, 초록색, 패턴은 곡선 모양과 직선 모양으로 수량을 줄여 최종적으로 아래 Fig. 3과 같이 총 8가지 조합의 캔 맥주 포장디자인으로 압축하였으며 맥주 맛 평가는 브랜드, 온도, 환경이 동일한 조건에서 진행하였다.

Fig. 3. Measures proposed to limit color and pattern variables.

조사3은 동일한 맥주에 다른 색채와 패턴을 사용한 조사로, 조사1과 조사, 2를 바탕으로 조사 참여자는 표본 제품을 시음한 후 실제로 느낀 청량감, 부드러움, 쓴맛 정도, 알코올 농도(도수)를 점수로 평가하고 제품에 대한 선호도와 구매의도를 기록한다. 평가점수는 -3(매우 낮음)에서 3(매우 높음)을 범위로 하며 동일한 조사 참여자라도 제품에 따라 평가에 차이가 나는 것을 막기 위해 조사 참여자는 1인당 1가지 제품만을 대상으로 조사에 참여한다. 조사 참여자는 각 측정 조건에 배치되어 색채(빨간색, 노란색, 파란색, 초록색)×패턴(곡선, 직선)의 8가지 포장 종류를 대상으로 평가를 진행하였다.

4. 소비자 조사 분석

4.1 시음 전 디자인 요소분석

Table 1은 17개 표본 제품의 원 포장과 색채만 표시한 배색 포장에 대한 4가지 측면의 평가 점수를 정리한 것이다. 각 항목의 평균치를 분석한 결과는 다음과 같다.

Table 1. Visual Judgment Average Score.

1) 색채는 맥주 맛을 판단하는 데 영향을 미쳤다. 특히, 색이 많지 않은 제품의 경우 맥주의 미각을 판단하는 데 관여하는 정도는 비교적 낮게 나타났다. 표본 3번이 그 대표적인 예다.

2) 패턴은 미각 이미지 판단에 영향을 주는 것으로 나타났다. 표본 10번이 그 예라고 할 수 있으며, 포장의 색채 요소만 있는 상황에서 청량감 점수는 2.05점으로 비교적 낮은 편이었지만, 패턴이 있는 포장은 제품에 활발한 느낌을 주어 청량감 측면에서 더 높은 점수를 받았다.

3) 상기 17개 표본으로부터 알 수 있듯이, 캔 맥주 제품 시음 전 오로지 포장의 배색만으로도 미각 이미지 판단에 영향을 주었으며 청량감, 부드러움, 쓴맛 정도, 알코올 농도(도수) 모두 높게 평가한 것으로 나타났다.

캔 맥주 포장디자인 요소 중 색채 또는 패턴이 소비자의 미각 이미지 판단과 체험에 영향을 미치는지 여부를 알아보기 위한 조사를 실시하고 조사된 데이터를 분석한 결과, 빨간색이 들어간 포장의 제품은 쓴맛에서 점수가 가장 낮았으며 단맛에 대한 기대치는 상대적으로 높았다.

파란색과 초록색 포장의 경우는 청량감 기대치가 비교적 높았으며 빨간색과 노란색 포장은 다른 색에 비해 부드러움에 대한 기대치가 높은 것으로 나타났다.

초록색은 알코올 농도에 대한 기대치가 가장 높게 나타났으며, 반대로 파란색은 가장 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 포장의 색상이 제품의 미각에 대한 기대치에 일정 영향을 준다는 것을 의미하며 심지어 실제 시음 시 사전에 판단한 맛에 대한 기대치를 확대 또는 강화시킬 가능성이 있다고 볼 수 있다.

조사 분석 결과, 포장의 색채는 부드러움[F(1, 173) = 57.44, p<0.0001, η2p = 0.25]와 청량감[F(1, 173) = 86.20, p < 0.0001, η2p = 0.34] 평가에 유의미한 영향을 미쳤으며 패턴 모양은 청량감[F(1, 173) = 5.06, p < 0.05, η2p = 0.03] 평가에는 유의미한 영향을 미쳤으나, 쓴맛 정도(p=0.83)에는 전혀 영향을 주지 않았다.

색채×패턴 간 상호작용은 쓴맛 정도 또는 알코올 농도에 대한 점수 평가에 유의미한 영향을 주지 않았다. 시음 후 결과를 토대로 알 수 있듯이 파란색 포장의 캔 맥주 제품은 다른 색상 포장의 제품에 비해 청량감에 대한 기대치가 높게(파란색: 6.54±0.18) 나타났으며 쓴맛 정도에 대한 기대치는 상대적으로 낮게(파란색: 5.26±0.19) 나타났다. 이 밖에도, 직선 패턴 모양 포장의 캔 맥주 제품은 곡선 패턴 모양의 제품보다 청량감에 대한 기대치가 더 높게 나타났다 (직선: 5.62±0.18, 곡선: 5.03±0.19)(Fig. 2, Table 1).

4.2 시음 후 미각에 대한 분석

캔 맥주 시음 후 미각에 대한 평가결과, 단일변량분석에서 두 개의 독립변수(색채와 패턴)의 유의미한 영향은 확인되지 않았다. 측정 요인 변수에 대한 구체적인 평가 점수는 [부드러움(color, p=0.22; pat- tern, p=0.91), 청량감(color, p=0.11; pattern, p= 0.82), 선호도(color, p=0.19; pattern, p=0.91), 구매 의도(color, p=0.85; pattern, p=0.35)]와 같이 나타났다. 단, 색채×패턴의 상호작용은 유의미한 효과가 있었다. 측정 요인 변수의 평가 점수는 [직선: F (3, 173) = 19.19, p<0.0001, η2p = 0.10; 곡선: F(3, 173) = 5.77, p<0.02, η2p = 0.03], 구매의도는 [직선: F(3, 173) = 5.47, p<0.05, η2p = 0.03; 곡선: F(3, 173) = 6.38, p <0.01, η2p = 0.04]로 나타났다.

4.3 구매의도 영향 분석

시음 후 결과를 살펴보면, 직선 패턴×파란색(7.90± 0.23), 초록색(7.56±0.27) 배색의 포장디자인이 직선 패턴의 다른 색채의 포장디자인보다 더 선호되었음을 알 수 있다. 곡선 패턴의 경우, 빨간색(7.54 ±0.26) 포장이 곡선 패턴의 기타 배색 포장보다 선호도가 높은 것으로 나타났다. 직선 패턴과 파란색의 조합 (8.12±0.25)은 구매의도 측면에서 가장 높은 점수를 받았으며 그다음으로는 직선×초록색(7.90±0.23), 곡선 ×빨간색(7.92±0.29), 곡선×노란색(7.21±0.29), 곡선× 초록색(6.90±0.28) 순이었다.

분석 결과를 종합해보면, 포장디자인의 색채나 패턴이 맥주 시음 시 실제 느낌에 유의미한 영향을 주진 않았지만, 동일한 맥주 제품에 대해 시음 전 미각에 대한 기대 형성에는 어느 정도 영향을 주었음을 알 수 있다. 또한, 색채와 패턴의 조합을 통한 상호작용이 미각 인지에 미치는 영향을 분석한 결과, 포장의 외관디자인을 통해 형성된 기대와 실제 시음 시 느낌이 비슷한 조합(직선×파란색/초록색 또는 곡선 ×노란색/빨간색)이 그렇지 않은 조합보다 소비자의 선호도와 구매의도가 더 높게 나타났다. 따라서 포장의 시각디자인 또는 소비자 조사 시 포장/제품 유형 및 여러 가지 포장디자인 요소(외형, 색상, 패턴 등) 를 함께 고려할 필요가 있다.

Table 2. Color with a high score for refreshment (left: high, right: low).

Table 3. Color scored high in purity (left: high, right: low).

Table 4. Color with a high score for bitterness (left: high, right: low).

Table 5. Coloring with high alcohol concentration (left: high, right: low).

5. 결론

본 연구는 3가지 실험을 통해 서로 다른 색상, 패턴 등 디자인 요소가 캔 맥주의 감각적 속성(청량감, 부드러움, 쓴맛 정도, 알코올 농도)의 기대판단에 영향을 미치는지와 시음 전과 후의 선호도 및 구매의 도 등 실제 인지에 영향을 미치는지를 평가했다.

‘색상-패턴-맛’의 감각적 인지 정합관계를 출발점으로 실험1에서 피험자는 맥주의 포장을 토대로 맥주의 청량감, 부드러움, 알코올 농도에 대한 기대와 실제 시음 후 경험 간 비교 및 평가를 실시하였다. 실험2와 실험3에서는 4가지 색상과 2가지 패턴 형태에 대한 교차 대비 분석을 진행하여 포장디자인 요소의 색상과 패턴 형태가 소비자에게 미치는 구체적인 영향 및 감각적 판단과 미각의 상호작용 여부를 탐구하였다.

Fig. 4. Visual expectation assessment versus taste in real-world tasting. (Figure A represents the color effect and Figure B represents the texture effect.)

실험 결과, 시각은 미각 인지에 일부 영향을 주었으며 이 중 색상과 패턴은 캔 맥주에 대한 소비자들의 기대감(시음 전 평점)에 유의미한 영향을 미쳤지만, 시음 후 실제 감각에는 큰 영향을 미치지 못했다. 색상과 패턴 모양 사이의 상호작용이 미각 인지에 미치는 영향 분석 결과, 포장 외관을 통한 판단된 예상 이미지와 실제 시음 시 인지된 결과가 유사한 맥주 제품이 그렇지 않은 제품보다 선호도와 구매 의도평가에서 더 높은 점수를 받았다.

게슈탈트 이론을 토대로 보면, 소비자는 동일한제품이라도 포장이 다르면 그에 다른 인지의 차이가 발생하며 이러한 차이는 기존의 인지 경험이나 이미지와 결합되고, 이 과정에서 포장디자인으부터 얻은 정보가 기존의 인지 경험 또는 제품의 실제 특징과 일치하지 않을 경우 소비자의 제품에 대한 평가에 부정적인 영향을 줄 수 있는 것으로 나타났다.

Fig. 5. A preference analysis by color, B Analysis of intent to purchase according to pattern. (○ represents a curved figure, △ represents a folding line figure, and the graph shows the difference in preference and purchase intention after matching the shape × color.)

소비자의 내적 관련성(감각기관 간 상호인지) 에부합하는 제품은 소비자에게 더 쉽게 수용되며 이는 지각의 원활함, 자극의 일치성과 관련이 있다. 일반적으로 수용 및 처리가 용이한 자극은 그렇지 않은 자극보다 더 선호되며 이는 여러 감각기관을 통해 수용되는 정보 간 불일치로 인한 인지 방해가 일어나지 않기 때문이다. 소비자는 제품 평가 시 색상과 제품의 형태가 일치할 시 제품을 더 쉽게 받아들인다. 이러한 결론은 인지의 원활성 이론과 일치하며 본연구 조사 결과, 시각과 미각에 대한 기대가 일치하는 제품의 포장디자인은 그렇지 않은 포장디자인에 비해 선호도와 구매의도에서 더 높은 점수를 받았다. 다시 말해서 색채와 패턴이 주는 이미지는 기본적으로 동일한 맛(직선+초록색/파란색 = 강한 청량감, 곡선+빨간색/노란색 = 강한 부드러움)을 의미했으며 이는 제품에 인지 조합, 즉 맥주에 대한 시각적 기대와 미각적 기대의 조합을 촉진했을 가능성이 있다.

본 연구를 종합해보면 캔 맥주 포장의 시각디자인요소 중 색채와 패턴이 소비자의 미각에 대한 기대에 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한, 본 연구를 통해 소비자가 포장디자인을 토대로 형성된 기대와 실제 시음 후 느끼는 미각이 일치하는 경우, 그렇지 않은 경우보다 제품에 대한 선호도와 구매의도가 훨씬 더 높음이 증명되었다. 그럼에도 불구하고 개인적 차이와 색채와 패턴에 대한 문화적 인식 차이 등 변수가 존재하기 때문에 향후 포장디자인 관련 연구에서는 이러한 변수의 영향을 고려하여 후속 연구를 진행할 필요가 있다.